付费给你的岳母
你在岳母家参加感恩节家庭宴会。看看她为你们摆出的那丰盛的一大桌子吧!火鸡烤成油亮的金黄色；火鸡里面塞的全是你最喜欢的家庭自制馅料。孩子们吃得兴高采烈：甘
节日庆祝一直持续到深夜。你松了松腰带，啜了一小口葡萄酒，深情地注视着坐在对面的岳母。你站起身来，掏出了皮夹。“妈，对于您在这一切中所倾注的爱，我应该付您多少钱?”你诚心诚意地问。屋子里顿时鸦雀无声，你晃了晃手中的一叠钞票。“您觉得300美元够吗?不对，等一等!我应该付您400美元!”
美国著名插画家诺曼・洛克威尔也画不出这样一幅画。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母满脸通红站了起来；小姨子对你怒目相向；外甥女哭了起来。明年的感恩节，十有八九，你就自己守着电视机吃冷冻晚餐吧。
这是怎么回事呢?为什么你提出直接付款让聚会的人们如此扫兴?答案是，我们同时生活在两个不同的世界里――其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗?你能帮我换一下轮胎吗?社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。你可以帮邻居搬沙发，但这不是说他必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门――它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
另一个世界――与此截然不同――为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的――事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义――但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你按劳取酬――它从来就是这样的。
实验一
在这个实验里，电脑屏幕左边会出现一个圆圈，右边是一个方框。参与者的任务是用鼠标把圆圈拖到方框里去。一旦圆圈成功地拖进方框，它立即从屏幕中消失，原来的起点上又出现一个圆圈。我们让参与者尽快拖圆圈，我们在一边计算5分钟内能拖多少，用这个方法测量他们在这一任务中付出的努力。
这样的设计怎么能阐明社会交换和市场交换呢?我们付了一些参与者5美元让他们参与这个短小的实验，他们一进实验室就领到了钱；还告诉他们做完5分钟实验，电脑屏幕会显示任务完成，他们就可以离开。因为我们付钱请他们，因此期望在这一市场规范环境里他们能按规矩行事。
我们给第二组参与者也提出了同样的任务和要求；不过他们的报酬要低得多(其中一次实验给50美分，另一次5美分)，但是我们同样期望这些参与者能按照市场规范行事。
最后，第三组，我们告诉他们这个任务只是一种社交请求。我们没有向这一组参与者许诺任何具体的劳动报酬，只不过是请他们帮个忙。我们期望这一组参与者能适应社会规范环境并照此行事。
这几个组各自的努力程度如何?与市场规范的法则一致：得到5美元的参与者平均拖了159个圆圈，得到50美分的平均拖了101个圆圈。和预期相同，得钱多的参与者受到的激励更大，工作更努力(高50％)。
不给钱的那一组是怎样的情况呢?这些参与者比那些拿钱较少的参与者干得差吗；或者是他们遵照给出的社会规范环境，工作更加努力吗?结果是，他们平均拖168个圆圈，比拿50美分的那些多得多，比拿5美元那些也要多。换句话说，这些人没有金钱激励，他们仅仅是按社会规范来参与，可是他们比那些为万能的美元(准确地说是50美分)，干活的人们更加努力。可能我们应该预料到这个结果。有很多的例子说明人们为事业会比为金钱更加努力。例如，几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的项目经理想出一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，说行的律师占压倒性多数。
这是怎么一回事?零美元怎么会比30美元更有吸引力?这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么，为什么他们不接受30美元，干脆把自己假想为拿了30美元补贴的义工呢?这是因为，一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。
哥伦比亚大学经济学教授纳恰姆・西歇曼，在日本学习武术时也有类似的经历。大师不收他们这一组人的学费。学生们觉得这样不公平，有一天就向大师提出为他的时间和工作付费。大师放下竹剑，平静地说，他如果真的收学费，他们未必付得起。
在前面的实验里，那些拿到50美分报酬的人没有觉得“这也值了，我给这些研究人员帮了忙，还挣了点钱”，进而干得比那些没拿钱的更出力一些。相反他们把自己转到了市场规范中，认为50美分值不了多少，因此干起来心不在焉。换言之，市场规范一来，社会规范就被挤跑了。
那么，如果我们把酬金改成礼品会怎么样呢?感恩节那天，你要是给岳母送一瓶好酒，她是否会收下呢?给刚搬家的朋友送一件乔迁礼物(例如环保型的植物)会怎么样呢?礼品这种交换方式能把我们保持在社会规范之内吗?在价值体系中，参与者接受了这样的礼品是否会从社会规范转入市场规范，抑或赠送礼品会把参与者仍然保留在社会环境之中?
实验二
为了确定礼品在社会规范和市场规范之间的位置，我和詹姆斯决定进行新的实验。这一次，我们没有提出给参与者钱，而是送给他们礼品。我们把50美分现金改为一块士力架(约合50美分)，把5美元的激励改为一盒高迪瓦巧克力(约合5美元)。
参与者们进行实验之后，我们看了看结果：参加实验的三个组干得同样出力，不管得到的是一小块士力架(这组参与者平均拖了162个圆圈)，还是高迪瓦巧克力(这组参与者平均拖了169个圆圈)，或者什么也没有(这组参与者平均拖了168个圆圈)。
结论是：赠送礼品并没有引起他们的不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会交换环境里，脱离市场规范。
但是如果我们把这两种规范的标志混合起来，会怎么样?如果我们把社会规范与市场规范混合起来，会怎么样?换言之，如果我们说要给他们一块“50美分的士力架”或者一盒“5美元的高迪瓦巧克力”，参与者们会怎么样呢? “50美分的士力架”会让他们像“士力架”一样出力，或者使他们变得心不在焉，就像拿到50美分时一样吗?或者可能在这两者之间?后来的实验对此做出了验证。
结果是，参与者拿到“50美分的士力架”以后一点也没有受到激励，事实上他们干活出的力和拿50美分的时候一样。他们对明码标价的礼品的反应与现金完全相同；礼品不再唤起社会规范――它越过边界进入了市场规范的领域。
顺便提一下，我们后来又模仿这一情景，问过路人是否愿意帮我们从卡车上卸一个沙发。我们得到了同样的结果。人们愿意不要钱地帮忙，也愿意拿相应的报酬来干活；但我们给的报酬太少，他们就扬长而去。礼品在沙发这一案例同样有效，给人们送个礼品，即使是小礼品，也足以让他们帮忙；但一说这礼品值多少钱，你连“市场规范”几个字还没说出口，他们就掉头而去了。
这些结果说明，如果要让市场规范起作用，提钱就足够了(即使不是现金)。但是，市场规范不仅和劳动有关，它还与相当广泛的一系列行为有关，包括自立、帮助，以及个人主义。仅仅对人们提到钱就会在这几方面影响他们的行为吗?明尼苏达大学教授凯瑟琳・福斯、佛罗里达州立大学研究生尼科勒・米德和不列颠哥伦比亚大学研究生米兰达・古德用一系列别出心裁的实验对此做了探索。
他们要求参与者们在实验中完成“造句任务”，就是，把单词的顺序重新排列，组成句子。其中一组参与者的组合任务是基于一些中性词语(例如“外面很冷”)；另一组则是一些与钱有关的词语(例如“高薪”)。像这样想到钱就足以改变参与者的行为吗?
在一次实验中，参与者做完了句子重组练习，主持人又出了一道很难的智力题，要求他们把12个圆盘安装到一个方框里。主持人随后就离开实验室，不过提醒参与者，如果需要帮助，可以去找他。你们认为谁会最早去求助――是用“薪金”造句，暗示金钱的那一组的，还是用“中性”造句，有关天气一类题目那一组的呢?结果是，用“薪金”造句的那一组苦思冥想了五分半钟才求助，而用“中性”造句那一组大约三分钟后就去求助了。因此，想到金钱，使得做“薪金”句子那一组参与者更加自立而不太愿意求助。
但是同时，这些参与者与另外一些人比较，他们也不太愿意帮助别人。实际上，想到金钱后，这些参与者不大愿意帮助主持人做数据录入，不大可能帮助遇到问题的其他参与者，也不大可能帮一个“陌生人”(实验主持人装扮的)捡起散落在地上的一盒铅笔。
总的来看，“薪金”一组的参与者显示了很多市场特点：他们更加自私并且自立；他们想有更多时间独处；他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务，而且，他们选座位时也远离那些被告知将成为同事的人。的确，只要想到金钱，我们的行为就更像多数经济学家认为的那样――而不像我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。
罚款对杜绝迟到有效吗?
我的好朋友加州大学圣迭哥分校教授尤里・格尼齐和明尼苏达大学教授奥尔多・吕斯提切尼对从社会规范转到市场规范案例的长期影响做了巧妙的测试。几年前他们在以色列的一家日托中心进行实验，看运用罚款措施是否能有效减少某些家长接孩子迟到的现象。
尤里和奥尔多的结论是，罚款的效果并不好，事实上它还会带来长期的负面效应。为什么呢?实施罚款之前，老师和家长之间是社会的关系，是用社会规范来约束迟到的。因此，如果家长迟到了――有时会这样――他们会对此感到内疚――这种内疚迫使他们以后准时来接孩子。 (在以色列，内疚似乎对约束人们更有效。)但是一旦实施了罚款，日托中心就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱，他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之，既然有了罚款制度，他们就可以自己决定早来还是晚来了。不用说，这绝非日托中心的初衷。
不过好戏还在后头呢。最有意思的是几星期以后，日托中心取消了罚款。这就是说日托中心方面回到了社会规范。那么家长们也会回到社会规范吗?他们的内疚之心也会回来吗?根本没有!自从取消了罚款，家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上，取消罚款后，迟到家长的数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都取消掉了。
这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下――一旦社会规范被市场规范打败――它很难发挥任何效力。
为何我们的请求常常事不过三?
我们同时生活在社会和市场两个世界里，这一事实还从很多方面关系到我们的生活。我们都不时地需要有人帮我们搬搬东西，替我们照看几个小时孩子，或者在我们出城时替我们收一下邮件。怎样才能更好地激励朋友和邻居帮助我们?付钱吗――或者礼物?给多少呢?或者什么也不用?我肯定，这种交际舞不大容易跳――特别是有的时候，存在着把关系推向市场交换领域的危险。
这里有几个参考答案。请朋友帮忙搬一件大家具或者几个箱子是可以的，但请他帮忙搬一大堆箱子或家具就不可以――特别是你让他肩并肩地和你花钱雇来的人干一样的活儿――你朋友会感到你在利用他。同样地，请你的邻居(碰巧他是律师)在你度假的时候收邮件是可以的，但是你让他花同样时间为你免费起草租赁合同，那就不可以了。
社会规范和市场规范的微妙平衡在商界也很明显。过去几十年里，一些公司试图把自己推销成顾客在社会交换领域的同伴――也就是说，他们想让大家认为他们和我们同属一个大家庭，起码是朋友，是一条船上的旅客。“州立农场保险公司，在你身边的好邻居”是非常眼熟的标语。另一条是家得宝(一家大型家用装修材料连锁店)温馨的鼓励：“有我们的帮助，你一定能做到”。
不管是谁首先发起社会规范对待顾客，他真是出了个金点子。如果顾客和公司成了一家，公司会从几方面获利，其中最大的是使顾客忠诚。轻微的损害――搞错账单或者在你的保险费率上稍稍加一点――会得到宽容。彼此关系总是有起有落，但总体上还是相当有好处的。
不过我对此感到奇怪：尽管公司方面在营销和广告上倾注了数十亿美元来打造社会性的关系――起码是制造一种社会性关系的印象，但它们似乎不懂社会性关系的本质，特别是它的风险。
假如一位顾客的支票退票了怎么办?如果双方关系在市场规范内，那么银行收透支费，顾客付钱就可以摆平。生意归生意，收费虽然令人不快，但无论如何可以接受。但是在社会规范内，一大笔滞纳金――而不是经理打来电话友好地提醒，或者自动取消滞纳金――不仅损害双方关系，简直是给对方背后一刀。消费者会把它当做个人恩怨。他们会气冲冲地离开银行，连续几个小时向朋友们抱怨这家银行多么差劲。说到底，这种关系是在社会交换的框架之内。不管银行提供多少小饼干，打出多少贴心的标语，做出多少友好的表示，只要有一次违反社会交换原则就会使消费者又回到市场交换领域。事情变得就是这么快。
结论是什么呢?如果你是公司，我的忠告是你要牢记：鱼与熊掌不能兼得。你不能一会儿拿顾客当做一家人，过一阵又公事公办――甚至更糟，再过一会儿，如果你觉得需要或者有利可图，又把他当成找碴儿的刺儿头或者竞争对手。社会性的关系不是这样的。如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但是记住了你无论何时何地都必须保持它。
从另一方面说，如果你认为你必须不时地严格照章办事――对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理――那么你可能根本没有必要浪费金钱来打造你们公司含糊可亲的形象。在这种情况下，坚守一条简单的价值原则：明示能提供什么，期望什么回报。既然你们没有建立社会规范，甚至对它不抱期望，那也就不可能对它有所触犯――说到底，这只是在商言商。
总而言之，不能二者兼而有之。
（摘自《怪诞行为学》，中信出版社2008年10月版，定价：39.00元）
