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论电视节目创意过程中的观众精准描述

2018-03-12 10:21 来源:人民网-传媒频道 
2018-03-12 10:21:49来源:人民网-传媒频道作者:责任编辑:秦超

  作者:山东教育电视台总编室副主任、中国传媒大学传播学博士 白传之

  摘 要:本文把复杂的电视媒体传播过程研究简化为“给谁看?”“看什么?”“在哪看?”“为何看?”四个主要问题,通过理论分析和案例剖析,结合业内人士和学者的权威观点,论证了观众精准描述的重要性和必要性,并给出了每个方面具体创意操作的建议,为电视节目创意提供了新思路,新方向。

  关键词:节目创意 群体定位 内容对位 欲求卡位 渠道就位

  无论是电视节目还是网络视频创意,基于市场细分理论的观众分析是创意的起点。只有把真正的需求研究透了,才能针对需求“对症下药”,直击其“痛处”和“痒处”。譬如,有研究者对春晚成为新民俗作过深入的研究后发现,“观众一度对春晚的普遍认可背后或是一种原本就存在的节庆需求,而电视艺术正好满足了这种需求” ,这种需求是年味变淡后的回归性选择。人们发现,单纯提高“消费烈度”,花更多的资金在异地过年,在高档酒店吃年夜饭,或者K歌等,都无法找回童年时的感觉或民俗原有的传统味道。这些现代意义上的活动都少了家庭成员集体参与的、全身心参与时的传统春节所有民俗活动的“仪式感”。在此意义上,社会对新民俗的重构和深度体验是传统文化重生或转型的重大课题,而不单单是电视媒体的责任。

  再如,视频网站【一条】的做法可谓深得市场细分之精髓。对这家创办于2014年9月的互联网新媒体,复旦大学的张涛甫教授给予了很高的评价,称创始人徐沪生“对媒体进化论的领悟,远甚于时下很多媒体精英。尤其是他对新媒体用户的理解,超越于同侪一大截” ,他还深入地分析到,“‘一条’的受众定位很准,而且他们对中产阶级的趣味把握也很到位,尽可能把水分挤掉,提升内容的品质和浓度,打造杂志化的高品质的中产阶级生活视频” 。事实上,新媒体【一条】以精致的生活服务类视频做为用户入口,其商业价值的变现却来自于电商新品。自2016年5月尝试推出,只用了半个多月,销售额就突破1千万元。【一条】的经验,再一次印证了在媒体创意阶段,精准定位和坚守定位的极端重要性。显然,对目标用户进行场景化的画像是迈向成功的第一步。这就是要准确描述“给谁看?”“看什么?”“在哪看?”“为何看?”。

  一、给谁看——群体定位

  众所周知,当下的传媒格局中,视频传播供给侧的渠道和内容双过剩,使得观众的选择越来越多,过往以一种或一类内容获取最大注意力公约数的规则面临坍塌,而代之于圈定目标观众进行多元、深层次和持续的注意力及消费力开发。以2016年湖南卫视播出的《夏日甜心》为例,目标群体定位于4-23岁年龄组,其吸引年轻观众的核心环节设计即移动直播和点击参与,受到该年龄段观众的热烈欢迎甚至是追捧。此年龄段观众突出的性格特点就是互动参与和表达。节目环节的设计充分发掘了这一群体特征。

  节目中的大熊猫设计最为抢眼,大熊猫指向哪个房间,哪个房间的甜心女孩就要开始“直播”表演。现场400名观众可以持续点击手机中的甜甜圈,只要在规定时间内凑齐300万只甜甜圈,房间中的女孩就从直播间走出,来到节目大舞台表演。更为有意思的是,没有被请出直播间的女孩依旧可以通过芒果TV等平台继续直播拉人气,取得一定成绩,还有机会替换掉大舞台上的队员。如此设计,既让演播现场的观众互动参与起到实效,同时,更把手机移动端的观众热情加以激发,其带入感和参与感获得极大的释放和满足。CSM收视数据显示,首播收视率全部调查城市为1.26%,收视份额为7.84%。2016年7月30日当晚,节目占据了热门话题榜总榜、疯狂综艺季榜单、热门话题榜综艺榜等微博重要榜单的第一位。湖南卫视和芒果TV双入口的设计为观众参与引流提供了极大的便利性和贴近性,在目标群体所产生的影响力当然也是可期的。

  再以青春偶像剧为例,由于我国社会政治经济结构的转型,70后、80后尤其是90后们,缺少了60后以前人们的政治崇拜和宏大理想,他们更多的是崇尚视觉表层的欣赏、追逐甚至是模仿,“帅”、“酷”的偶像人物成为他们心灵的向往和寄托。青春偶像剧中的明星是他们获得心灵释放的“目标物”。有研究者分析认为,“由于偶像的青春面孔拉近了与年轻观众的心。青春化、偶像化给谍战剧带来了前所未有的青春活力和盆满钵满的经济效益,未来谍战剧要想走得更远,不能光有青春偶像的一副‘好皮囊’,还要有胸怀家国的一身‘真骨血’” 。共同的偶像喜好让年轻人真实或虚拟地聚集在一起,成为数量可观的群体。从价值观引导的角度,赋予偶像人物正确价值观的“化身”不失为提升媒体传播影响力的做法之一。这个数量可观的群体更是潜力巨大的消费群体,《天猫2015双11狂欢夜》正是看准了此商机而引爆的消费热潮。湖南卫视联合天猫打造了属于全球消费者的“双11春晚”,2017年,再次升级为《2017双11天猫狂欢夜》,浙江、深圳和北京三家卫视联播,销售金额达1682亿元,现已成为新的媒体“电视+电商”运营模式现象,引发了众多传播和营销研究者的关注。

[责任编辑:秦超]
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