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零售创新要以消费者为导向,跟着需求走

来源:文汇报2019-06-13 09:48

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  作者:上海财经大学教授 晁钢令

  从不出家门购遍天下的购物网站,到扫码刷脸的无人商店;从可解决一日五餐的新型便利店,到充满文化和科技品位的购物中心……正所谓:无处不见二维码,有网便能买天下。中国零售行业被海外同行称为“世界零售实验室”,部分创新之举甚至走入了“无人区”。

  商场如战场。在零售商业迅速创新发展的浪潮中,传统零售业受到了很大的冲击。许多企业纷纷考虑创新转型,建立网站,创建App,设立公众号,建设供应链,不惜成本。但到目前为止,真正转型成功的寥寥无几。又如,某一线上线下相融合,并可现场烹调品尝的新型超市业态的成功,引来了众多零售企业争相模仿。但人们很快就发现,这家先行企业背后有着强大的数据库和供应链支撑,可以准确分析顾客需求信息,提供适销对路的新鲜货源,并可及时配送到家,它对消费者需求的满足程度远远高于其他模仿企业。

  换一个角度,我们看到,新型零售企业之间的竞争也越来越激烈。一些企业想方设法调用各种手段来争夺流量,扩大影响,或是造节生势,或是网红引流,有的甚至不惜使用雇人刷单、找人托盘等违法手段。耐人寻味的是,尽管新零售在整个社会消费品零售额中所占的比重在不断增加,但从企业各自的销售增长幅度来看在快速递减。究其原因,同传统零售企业类似,新零售企业竞争的主要手段仍然是价格竞争,缺乏商品和服务上的创新,对消费需求的满足程度难以提高,最终对顾客的吸引力就逐步下降。

  那么,零售创新如何才容易获得成功呢?笔者认为,消费需求的发展是这一轮零售创新的直接动因。新零售的竞争力取决于他们对消费需求的满足程度,要顺应居民消费升级趋势,努力增加高品质产品和服务供给。不可否认,科技的进步在新一轮的零售创新上发挥了重要的推动作用,互联网、大数据、人工智能以及手机等移动设备的发展为零售创新提供了重要的技术条件。但是零售商业的本质是为消费市场服务的,消费者的需求和认同才是零售创新最后能获得成功的关键。

  因此,一方面零售商业企业在创新转型过程中,对于各种技术手段的应用,更要注意市场的适应性和消费者的可接受性。因为只有同市场需求相吻合,同时能为消费者所接受的技术创新才是有价值的,才能获得相应的回报。另一方面必须强调,零售创新并不局限于技术创新,新的商业业态和服务方式的创新,只要能顺应一定的市场需求,同样能获得良好的效益,甚至可能形成很强的品牌效应。如在海内外市场上已经出现的一些“主题商店”“DIY商店”“会员制商店”等,以其有针对性的商品和服务创新赢得了顾客的青睐,获得了良好的效益。所以,从这个角度讲,零售创新应当是一个更为宽泛的概念。其不仅是技术的发展和创新,更包括商品、服务、经营方式和经营理念的创新,而各种创新的成功与否皆取决于一个根本的因素,即是否以消费者为导向,是否顺应消费需求的发展与变化。

  当前,上海全球零售商集聚度达55.3%,位列全球城市第二。如何加快零售创新,为人们提供全新的消费体验,是我们应该思考的。

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