武器从诞生的那一天起，已经经历了巨大的发展与变化，从简单的石块投掷到可以伤敌于百步之外的强弓硬弩，再到今天的精密制导的洲际导弹，人们一直在寻找更准确、更有效地打击敌人的手段。然而我们发现即使已经拥有了最先进的武器装备，仍然不能确保攻击者在战斗中取得绝对的胜利。为什么呢？因为不同的武器必须在不同的作用环境中才能发挥起最佳的效果。攻城掠地要求恰当地进攻组合，市场商战也一样需要多种营销手段的整合，从而有效地击中目标市场。这就是整合营销传播要讨论并试图解决的问题。
整合营销传播的观点算不得很新，发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应（Communication Synergy）”概念，但直到20世纪90年代才得到了非常广泛的关注。与以往的许多营销理论一样，整合营销传播理论的提出也是受市场环境变化影响的结果。当消费者获得市场信息的渠道越来越宽广，产品质量指标的透明化程度越来越高的时候，他们的需求差异比以往更为显著，变化的速度也更快。许多曾经有效的营销手段开始渐渐地失去作用。传统的营销传播手段就像是无法准确瞄准目标的冲锋枪，在花费了经营者大量的时间与金钱之后，得到的战果却难以令人满意。产品的供应者需要对目标客户进行有效的“点射”，并准确地计算“点射”的成功率，这正是整合营销传播要完成的工作。“整合营销传播”的概念不是“整合营销”，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提供战斗效率。
从上个世纪80年代，电视传媒在中国消费大众中影响力与日俱增。各种产品的供应者纷纷端起这件扫射范围涉及全国的“重型武器”向全国各个区域的消费者们传递自己的产品信息。这种高密度的射击在过去的许多时刻都获得了成功，从家用电器、到酒精饮料，再到药剂补品，不同行业、不同产品在大范围的电视广告的推动下无不取得销量上的飞跃。种种成就让“整合营销传播”的观念在中国的推广受到质疑。在中国，似乎产品的市场地位仅仅是企业的一家之谈，与消费者的理解、感受与需求并没有密切关系。也许正因为如此，当《整合营销传播》这本被众多企业巨子誉为“最重要的市场营销专著之一”的经典著作第一次在中国面市的时候并没有在企业运作者中得到真正地重视。即使是被誉为“整合营销之父”的唐·舒尔茨先生本人在面对中国观众所提出的“产品形象代言人”的问题时，也不得不顾左右而言他。然而消费者的成长速度是惊人的，从2000年起，中国各类媒体的广告费用比例开始发生了微妙的变化，产品供应者评定庞大的广告费用所产生的效益的标准从“人尽皆知”向“实施购买行为”发生转变。营销传播的方式也从单向的告知向双向的沟通方向转化。是重新坐下来研究整合营销传播的时候了。
2001年冬天，唐·舒尔茨教授在中国做了为期一周的全国巡回演讲。这位现在已名列世界最具影响的营销大师行列的长者是被作为美国西北大学的知名教授介绍给大众的。然而在1997年之前，舒尔茨先生长期从事广告公关工作，并经营着自己的营销传播管理公司。也许正是由于这样的经历，在以他为首完成的这本整合营销传播的经典著作中，少了些象牙塔中的学者著作的书卷气，更多的则是资深从业者的经验与有效的传播管理工具。和其他介绍营销传播方式与组合的文章不同的是，舒尔茨先生用了近一半的笔墨对营销传播组合的效率与效益的评估方法做了阐述。现代营销传播的核心是受众对营销信息的理解与反应，对这些反馈回来的信息在关键点上进行恰当的收集和精确的分析，以了解营销传播方案所产生的价值并为企业营销活动的持续进展积累数据，这才是营销传播活动的关键所在。但这恰恰是中国的许多企业经营者所不擅长的。
我们中国市场战争游戏的参与者们往往看重营销传播活动策划的广告效应，喜欢出其不意的想法与点子，期望能获得“一鸣惊人”的效果。一家国内著名的食品企业花上千万人民币请韩国明星为其饮料代言，而依据仅仅是感觉该明星最近在中国的知名度很高。或许这的确能够“惊人”，然而企业却没能看到自己所预期的销售业绩。实际上在“一鸣惊人”之前和之后，都有大量的工作要做。通过稳定、持续的营销协同工作使企业的产品概念、品牌概念不断深入人心，让抱有不同需求的消费大众理解、接受、认可这些概念，并持续地实施购买行为才是更重要的。
让我们放下到处扫射的单一武器，不要再轻易浪费有限的火力，选择最佳的射击方式来俘获目标客户的心灵吧。在征战的路上，《新整合营销》是一本不可多得的兵书良策。
《新整合营销》〖美〗唐·舒尔茨 著 中国水利水电出版社25.00元
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