“哪吒”是怎样炼成的

曾几何时，我国图书市场上的动画图书基本上是海外卡通的天下，原创动画图书虽然偶有佳作问世，却一直难以形成真正意义上的销售规模，市场反响远不能同引

■记者：童趣公司成立至今，曾引进出版了大量海外优秀卡通图书，这次为什么果断地获得《哪吒传奇》这一原创动画片的图书出版权？

■周爱兰：童趣公司出版中国原创动画图书并非从《哪吒传奇》开始，几年前我们就开始出版上海美术电影制片厂的经典动画图书，如《大闹天宫》、《哪吒闹海》等等。因为曾成功运作过迪斯尼的《米老鼠》、《小熊维尼》等经典卡通图书，所以童趣给读者的印象好像只是出版海外卡通。之所以童趣公司会选择出版《哪吒传奇》图书，是因为我们先看到了动画片，觉得无论是人物造型设计还是故事结构，《哪吒传奇》都具备了一定的国际化水准，是非常好的动画片作品。

《哪吒传奇》不仅仅是在向受众讲述一个古老的中国故事，而是在中国传统故事的基础上有很大程度的丰富，添加了许多时尚的元素，增加了许多孩子们喜欢的内容，并且这种添加很含蓄，不留痕迹。《哪吒传奇》的绘画风格和情节设计比较流行、时尚，这种流行时尚并未使这个故事中民族的、传统的内涵有所减弱，因为《哪吒传奇》是完全遵循着这个故事原有的结构和精髓来进行的，故事的内容还是以原来的为主，应该说在原来的基础上更加轻松、幽默，使孩子边看边笑，在接受民族传统文化的同时，孩子们的想像力得到了极大的拓展。

另外，《哪吒传奇》的设计群体是完全中国化的，都是中国人。据我了解，目前国内的动画设计在技术上与海外差距已经不大，我们缺乏的是原创和产业化运作。中国的动画市场非常大，中国人做的动画有着中国的文化背景，会更适合中国人的审美趣味，因此中国动画的前途很光明。

■记者：《哪吒传奇》的动画片几乎与图书同步在央视播出，图书与电视的互动对于《哪吒传奇》系列图书的销售来说意味着什么？孩子们已经看了动画片，为什么还会再去读这套动画书呢？

■周爱兰：这样的出版时间是我们有意为之的。我们同中央电视台确定合作之后，从拿到动画片到制作动画书，时间其实非常短，但是我们还是争取让图书和电视动画片的面世时间同步，毕竟图书与电视动画片同步面世，会产生一种互相辉映的宣传效果，这种互动会使图书的影响力更大，也进一步扩大了电视的效果。电视和出版可以把《哪吒传奇》这个原创动画品牌做得更加立体化，使更多的小朋友了解、认识“哪吒”。

图书作为精神食粮，带给读者的感觉和电视是完全不同的。图书有一种伴随性，可以拿在手里，不时地翻翻。晚上睡觉之前，孩子也可以看看书。这部动画片本身是非常好看的，很适合孩子们的欣赏口味，对孩子们有很大的吸引力。这样好看的动画片，看过以后，或许孩子们对故事的内容理解得还不是很深刻，有些情节也不一定能记住，必然希望在图书中继续阅读，随时翻阅。加上童趣公司对这套图书的推广作了很多工作，所以虽然孩子们看了动画片，还是要买书来看。

当然，《哪吒传奇》系列动画书是把动画片的精髓浓缩在书中，如果完全跟动画片一样，是没有出版意义的。其实电视动画片和动画图书是互动的关系，是互相呼应的。电视动画片好看，会吸引孩子们买动画书看，动画书精彩，也使得孩子更加爱看动画片。从家长的角度，会鼓励孩子阅读，特别是有着中国传统文化色彩的动画书。

■记者：许多成功的海外卡通作品，在拍成动画片和出书之外，还进行更加立体化的产业开发，迪斯尼的系列作品就是如此，童趣运作《哪吒传奇》有产业化开发的考虑吗？

■周爱兰：作为一家中外合资公司，童趣的出版理念是引进国外优秀的图书产品，让中国的出版者去学习，在学习过程中希望能够创作出中国自己的优秀动画图书。我们通过出版迪斯尼的图书，积累了一些宝贵的编辑、营销推广经验，自然对迪斯尼品牌开发的产业化、立体化思路也深有体会，我们希望将这些经验运用到中国原创动画图书的出版当中。

《哪吒传奇》动画片本身的起点就很高，比中国以前的动画片已经有了很大的进步，是用时尚流行的风格来讲述一个传统的故事。特别是一些人物的增加，比如小猪熊，使故事的人物更加丰富，情节更加幽默。这些使得对于《哪吒传奇》进行产业化开发成为可能。既然《哪吒传奇》是一部优秀的原创动画，就有必要把它做成一个产业，要丰富产业的品种，因此一些延伸产品的开发是必须的。我们已经推出了与《哪吒传奇》有关的低幼读本、游戏书，增加图片、减少文字。

《哪吒传奇》虽然取得了市场成功，可是要真正形成一个产业，形成一个图书品牌，还是需要不断地去推广，去更深入地开发“哪吒”的资源，同时要积极创作更新的原创动画图书。对于“哪吒”品牌的延伸和开发，童趣是肯定要做的，但是这种开发要非常谨慎，因为一个成功品牌的树立非常不容易，如果在品牌延伸和开发过程中过于追求规模和速度，会对原来打造的品牌有损害。

■记者：《哪吒传奇》系列图书从出版到现在，童趣公司在这个出版项目的运作中都采取了哪些有效的营销手段？

■周爱兰：在运作《哪吒传奇》项目之初，童趣公司首先进行市场定位，这套书到底是给哪个年龄段的孩子看的？我们是要作大众化的市场，还是定位在更高的市场？最终我们决定将这套书定位在大众化的消费水平上，希望每一个孩子都有机会读到它，都可以买得起。《哪吒传奇》的用纸、印刷都力求精品化，但是定价比较低。同时低定价也是为了使盗版的市场空间缩小，虽然盗版书不可避免，但因为正版《哪吒传奇》的定价比较低，况且这种书又是给孩子看的，不仅是书的内容本身对孩子有教育意义，家长自己的行为对孩子同样会有影响，而家长买盗版书会对孩子产生不好的影响，因此我们相信大多数家长还是会选择正版的。除了定价低是打击盗版的手段之外，我们一旦发现哪个地方出现盗版，就会主动出击，采取相应的手段去打击，并且会向小读者宣传，不要买盗版。

在这套书的市场推广上，我们首先使宣传铺天盖地，达到比较大的声势和影响力，在书店、报刊亭都有宣传招贴，在童趣公司自己的刊物上也有宣传广告，在央视播出动画片的片尾也介绍了这套图书。我们根据孩子喜欢搜集小卡片的习惯，在每一本书中附有一张搜集卡。我们还着力做了经销商的推广工作。所以《哪吒传奇》系列图书的宣传和推广是全方位的，一下子就成为许多小读者的热门话题。反映在许多图书排行榜上，《哪吒传奇》常常在前十位有不止一本上榜。

在具体的市场销售中，《哪吒传奇》是可以单本购买的，我们把原来52集动画片的故事浓缩到10本书中，每一本的故事是相对独立的。这是我们的一个编辑策略，先推出三本，再陆续出版，这样小读者不必一下子买10本书，可以陆续买齐。我们在全国许多城市举行了与小读者面对面互动的活动，向小朋友们赠送小礼品。

原来设想的这套书的读者年龄定位是在6岁到12岁，也就是小学生。通过市场反馈回来的信息我们发现，很多学龄前的小朋友也很喜欢，读者群比我们想像的要广泛。他们喜欢书中的图片，让家长讲给他们听。除了大城市，很多中小城市的销售也很好，这说明《哪吒传奇》并不是只有经济条件好的孩子才买得起。

难得的是，这是中国人自己的动画图书，这带给我们的成就感更大，是出版海外卡通所带不来的。给国内原创动画图书以及原创动画片的创作、出版人士带来了很大的鼓舞：中国传统的、原创的东西也可以有这么好的市场反响，也可以受到读者的欢迎。

其实，不管采用什么营销策略，童趣出版这套书的最终目的还是要树立一个中国动画图书的良好品牌，使更多的孩子知道这套书，这样对于弘扬民族的传统文化也有积极的意义。

■记者：同那些享誉世界的海外卡通图书相比，原创动画图书在市场推广上难度大吗？海外出版人是如何评价《哪吒传奇》系列图书的？

■周爱兰：应该说像《哪吒传奇》这样的原创动画图书推广难度并不算大，因为“哪吒”这个形象，许多小朋友从小就很熟悉了，这个故事在中国早已深入人心，所以我们在推广这套书的时候，重点放在“用现代的、时尚的新哪吒的形象来讲述一个古老的故事”。这样就会吸引孩子们来看，看看这个已经在中国家喻户晓的故事到底有什么新变化？

《哪吒传奇》各个方面做得都具有一定的国际化水准，应该说跟海外同类图书相比差距并不大，因此我们要积极推广，使海外读者和同行知道，中国自己也有这么棒的动画图书。目前，香港和台湾的同行对这套书评价很好，他们已经表示，有兴趣把这套书推荐给香港和台湾的小朋友。当然，《哪吒传奇》的海外影响主要集中在华语地区，毕竟这个故事是有着中国传统的文化背景的，国外的孩子们接受起来有一定的难度。不过我们还是会努力向海外读者推荐，在意大利博洛尼亚国际儿童书展和德国法兰克福国际书展上要向世界各地的出版商进行展示，希望《哪吒传奇》会走向世界。

■记者：《哪吒传奇》的成功，说明承载中华民族传统文化的儿童读物有着广阔的市场前景，这是否对童趣公司未来的出版走向有影响？

■周爱兰：其实童趣公司一直致力于原创动画图书的出版，只是因为有了《哪吒传奇》的成功，使得我们的发展速度更快。今天《哪吒传奇》的热销，或许只是一时的热潮，我们希望“哪吒”的品牌生命力更长久，使《哪吒传奇》成为长销书。目前我们正在运作几个项目，也是原创动画图书，估计近期可以与小读者见面。