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日本出版“大崩溃”的警示

2004-06-30 来源:中华读书报  我有话说

日本出版业大崩溃特征

从1997年起,日本出版业连续四年负增长,每年约有一千家书店停业倒闭,90年代以来约有一万多家中小出版企业从市场上消失;许多出版社大变迭起,一些百年

老字号和实力雄厚的大出版社也难逃厄运。

日本出版业大崩溃原因

小林一博认为,产生危机的根源在于日本出版业在90年代无止境地扩张,出版社、发行商、书店之间的关系又没有理顺,书刊品种增长幅度过大,“泡沫”过多。

――据本书责任编辑王秦伟

本文要点提示

20世纪90年代中后期,一大批人进入出版业,丰厚的利润刺激着图书生产能力急剧膨胀。由于生产和市场脱节,目前我国图书市场处于供过于求状况。许多人通过拼命增加品种和数量来支撑经济利益,一些出版社为了展现改革业绩,生产销售规模越搞越大。于是退货与库存急剧增加,一个危险的旋涡越转越快。

无论是市场竞争的白热化程度,还是即将开始的国有出版单位的改革转制,都显示出传统出版业的大洗牌已经开始。问题是改什么?即使是剥离了不良资产,核销了库存,分流了人员,能否就走出“崩溃”的阴影?未必。如果体制、机制仍然是旧的,即使卸光所有包袱,要不了几年,一个陈腐味十足的出版社又会重现。所以改革的关键在于更换其内在机制,激发出它的活力。经过多年高速发展,我们已经不太冷静,对危险麻痹了,现在是到了恢复理智的时候了,不管“大崩溃”是否会发生,树立预防思想和建立预警机制并没有坏处。

日本出版业曾被视为“亚洲出版的旗帜”,可自上世纪90年代以来,却一直处于低迷之中。《出版大崩溃》书中描述与我国颇多近似,不由人不警觉。本文传达的即是一个出版一线实践者的理性思考,值得中国出版业同仁关注。也许正因为我们对身处其中的行业的诸多现象熟视无睹,已经麻木,朱明钰先生的文章愈显示了它的价值。

小林一博的《出版大崩溃》中译本在中国出版了。该书2001年在日本出版的当年就重印了4次,不到一年销售超过100万册,可见引起轰动的程度。进入21世纪,日本出版业也与日本其他经济门类一样不景气,这是大家都知道的,但其严重程度已到了被小林称之为:“下滑不见底、前行不见路”的一种“大崩溃”,则是我们始料不及的。据称,在日本的几万家出版企业以及与出版相关联企业中,已经有一大半无法生存了,这是一种整个行业面临全面崩溃的危机。据小林观察,崩溃开始于1997年,仅仅4年就出现了大崩溃的局面,真有点骇人听闻。如果该书在2002年进入中国,我们只是一笑了之,除了对日本同行表示同情外,更多的是不可理解。那时(1999年至2002年)我国出版业正处在高速增长期,一片歌舞升平。可《出版大崩溃》中文版却在2004年出版了,看过的中国人无不惊出冷汗,书中描述与我们今天如此相似,难道是一种先兆?一向被中国同行视为楷模的日本出版业这么快就出现了大崩溃,谁会重蹈覆辙?我们已经笑不出来了。

一、近似的危险循环

日本出版大崩溃是从大量退货开始的。平均退货率达到50%,高的甚至达到80%-90%。而美国一般图书的退货率在35%左右。退货率是市场对图书业反馈的一个重要指标。现在我们一般出版社退货已经超过了10%,不少也达到了35%。虽然还不至于太紧张,但随着每年出版品种和数量的增长,退货率也呈现上升的势头。退回的图书中有20%连包都没有拆开过。退货增加又使库存急剧上升,2002年我国图书发行总销售994亿元,同比增长7.93%,年末库存图书343.48亿元,同比增长15.43%,库存占销售三分之一强。相当一部分出版社的库存量超过年产值。据统计,目前全国的库存量(内外库)已相当于年产值。由于销售不畅,大量滞销、积压图书开始打折销售,促成了特价书销售的旺盛,所谓“一折书”、“图书馆装备用书”等纷纷出笼,这又迫使书价整体降低。书价回落对社会虽然有好的一面,但对出版社则造成巨大压力,利润空间的进一步缩小,使其生存更为艰难。在经济压力下,出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收,于是新一轮退货潮又开始了,出版业似乎就此进入了恶性循环。这些是我们与日本同行的相似之处。

二、更加恶劣的市场环境

然而,我们还有着比日本市场环境更恶劣的一面:

1、市场不规范。①行业内诚信意识薄弱,缺乏约束机制。在销售中,账期过长,违规挪用书款等。②市场管理不力。假冒伪劣泛滥、盗版猖獗。一些畅销书的盗版本发行超过了正版本;抄袭剽窃、粗制滥造不以为耻,还竞相仿效。③违背市场规律的长官意志的干扰。为了树政绩,不断翻出新花头,反复折腾基层单位;为了局部利益,加剧区域割据和地区垄断等。

2、国有企业体制、机制僵化。主要表现为:国有企业负担重,运营成本高;经营者缺乏与企业生死与共的意识,经营粗糙,损失、浪费严重;对市场反应迟钝,经营手段不灵活等。

上述这些毛病又加重了中国图书市场的风险程度。当然中国的市场比日本的大,回旋余地多;政府的调控力度大,对市场干预手段多。但这些“优势”规避不了风险,更不可能从根本上解决问题。中国的图书出版业究竟如何定位?是作为新兴产业大力发展,还是需要进行调整?大量的退货、大量的库存、大量的盲目生产、资金链不畅通等,已经说明中国图书市场泡沫的存在。泡沫有多大,是否会出现日本式的“大崩溃”?回答可能是:暂时不会。因为有巨大的市场支撑,光靠抄袭剽窃、盗版,一些出版商都可以活得很好,更何况,出版社手头还有一块资源―――书号、刊号,不少出版社靠买卖书号、刊号就活得很滋润。至于大量的库存积压以及坏账这层泡沫,则可以通过转制时的清产核资去掉。问题的关键是,去掉了这些泡沫,中国的图书市场难道就能进入良性循环了吗?这是我们应该认真思考和分析的。

三、理性的定位

1、一种矛盾的现象

按国际惯例,人均GDP超过1000美元,居民的文化娱乐消费比重就会呈直线上升趋势。目前我国人均年消费图书5册多一点,而发达国家人均达到10册以上,由此可以看出中国的图书市场有多大的发展空间,因此要大力发展就顺理成章了。

但现实是,当2002年我国图书品种达到17万种,销售70亿册时就出现了滞销。是品种结构问题吗?不像,书店里的图书琳琅满目,应有尽有,只要市场有需求,大家都会蜂拥而至。当然有不少读者反映买不到想要的书,特别是少儿图书,但这只是局部现象,不会从根本上改变供求关系。是流通领域的问题吗?2003年我国图书发行网点67000多个,从国营书店、民营书店到书报亭以及串街走巷的直销员,销售的触角遍布角角落落,虽然还存在种种问题,但对图书销售主体的城镇来说,发行渠道还是通畅的。一方面图书消费还处在一个低水平上,另一方面图书却在大量积压,问题究竟出在哪里?似乎可从供求关系上找出一些答案。

2、我们的生产能力有多大

我国国有出版社560多家,以中型(150人左右)为多,从业人员约6-7万人。另有数千家从事出版的文化工作室,人数约为5-10万。一家出版社年均生产能力为400-600种书。一部书印数以5000册计,一家出版社一年起码有300万册以上的新书进入市场,500多家出版社,年生产新书可能超过20亿册。如果加上盗版市场就更大了。目前的生产销售规模是否已到了极限?远远没有。只要有市场需求,在经济杠杆的作用下,图书的生产销售能力能以几何级数增长。

图书出版业的门槛很低。一部20万字的普通图书,如印5000册,成本约在3-4万元左右,销得好赢利在10%以上。所以图书出版业完成原始积累很快,有时只要出好一部书,就可以迅速致富,两三年内置起了数千万资产的书商不在少数。不久前,《青年时讯》和《英才》评出2003年十大暴利行业,出版业排在殡葬业之后名列第四。20世纪90年代中后期,图书消费的增长,吸引了一大批人进入出版业,丰厚的利润刺激着图书生产能力的急剧膨胀。一些原先每年只能出一二十种图书的出版社,现在的生产能力翻了十多倍。只要市场需求旺盛,还会有大量资金和人员进入这一领域。从2004年的趋势来看,图书生产能力并没有受到抑制,还在增长中。与此相适应的印刷能力、发行能力都有很大的伸缩空间,只要市场需要,图书出版的编、印、发三块都会释放出巨大的能量。

3、我国的图书市场有多大

作为独立的产业,目前我国的图书市场规模到底有多大?据统计,2002年书报刊零售总额超过1500亿元,其中图书1000亿元,利润126亿元,这还没有加上广告及其他相关衍生产品以及盗版市场的产值。这样的规模约占国民生产总值的4%。据世界知识产权组织统计,无论发达国家还是发展中国家,GDP中版权产业所占份额大约在3%-6%。那么,我国的图书产业在GDP中的比重是正常的。

按照我国确定的小康社会的标准:图书消费年人均应达到7册(世界上发达国家人均图书消费为10册以上),但实际上2000年我国图书消费人均4.95册,2001年5.43册,2002年5.74册,2003年5.27册。虽然图书品种每年以10%左右的速度增长,但图书消费几乎处在一个相对恒定状态。这与我们将出版业作为产业来发展的期望值有很大差距。

制约图书消费有诸多因素,但是不管怎么说,12.9亿人口,只消费67.96亿册书都不是一件值得欣慰的事。还要注意的是,近13亿人口中有8亿是农民,2003年城市图书零售259.85亿元,而农村是83.99亿元,城乡零售比76∶24。要想打开农村市场,还有待农村经济的发展和农民收入的提高。所以中国图书市场的规模不能仅以人口的绝对值,或以GDP的水平来简单推断。在一定时期内,我国图书市场的读者数量远没有我国绝对人口数那么庞大。

4、难以摆脱的旋涡

生产和市场脱节,将产生两种后果:供不应求,或供过于求。目前我国图书市场显然是后者。出版业似乎是个赌博性的行业,是个事后看效果的行业。一旦决策失误,已成事实,没有后悔药可吃。可怕的是,许多人虽然看到了前面的危险,却又身不由己,因为后面总有股巨大的力量在推动着自己。这股力量一是来自于市场,每本书越来越薄的利润,使生产者通过拼命增加品种和数量来支撑经济利益,于是利润越少,数量品种就越多,周而复始。二是来自于领导意志,为了展现改革业绩,求大、求快、求新,追求一种跨越式发展,生产销售规模越搞越大。于是整个市场就像一个越转越大的旋涡,在其中的人都感到难以摆脱。与此同时又产生了另一种危险,那就是整个行业弥漫起一种浮躁的心态,急功近利,只要有盈利大家就蜂拥而上,什么手段都用上了。这又推动着旋涡越转越快。

小林一博面对日本出版大崩溃的局面曾大声疾呼:各大出版公司要减少出书数量,无论如何需要“拉闸”了;出版负责人应该到各自的仓库里看看堆积如山的图书,从节约资源、保护环境的角度痛下决心。事实上,小林先生很天真,他想依靠出版单位的自律与良心发现来制止崩溃,这肯定是行不通的。因为崩溃的旋涡源自于市场的力量,这不是凭个人的意志和力量所能扭转的。但不管如何,小林先生是真诚的、善意的,应该对我们有所触动。

四、我们还能够做些什么

我国图书出版业现状的形成决非一日之功,要想转变局面,也非易事。一种是顺其自然,从大乱到大治;另一种是群策群力,各方携手,避免大乱。看来后者相对积极些,所以就此提出几点看法。

1、新一代的中央领导集体制定了“求真务实”的思想路线,倡导树立正确的政绩观和科学的发展观。这就要求我们开展工作必须从实际出发,从当前的国情、民情出发。对图书出版业来说也是如此。曾有人提出,图书市场发展分三个阶段:一是品种竞争阶段,是图书短缺时代的市场形态,这我们已经历过了。二是市场竞争阶段,其特征是出版生产力相对过剩,图书消费需求相对不足,数量品种的膨胀带来大量的积压,这似乎是我们目前所处的时期。三是人性化竞争阶段。在这一阶段,市场逐步适应了读者个性化的要求,出版理念以市场或读者为中心,强调读者需求对出版的引导作用。这似乎是我们下一步发展的理想状态。暂且不论这种划分法正确与否,单就其将图书市场不同阶段的基本特征归纳出来,进行理性分析就值得肯定。的确,世界上最活跃的是人的精神世界,图书作为精神传播的载体,必须适应其多样化、个性化的特性。个性化的出版、个性化的销售应该是我们的努力方向。一些民营书商做到了零库存、零坏账,走的就是这条道路。否则,建设再大、再现代化的编纂中心、配送中心都将无济于事。坚持以人为本,正确认识图书市场的特性及规律,合理定位,避免盲目扩展,是走出“崩溃”阴影的关键。

2、出版业也有一个可持续发展的问题。作为产业,出版业必须产生经济效益,它要养活自己,要使国有资产保值增值。但是,月有阴晴圆缺,更何况是市场运作呢。图书销售不可能每年都是5%、10%的增长,它的发展肯定要符合市场规律,呈波浪式起伏状,有盈有亏,有大年和小年之分。如果要求经营者只能盈不能亏,只能增长不能回落调整,将会刺激浮躁情绪的滋长,造成急功近利、竭泽而渔,甚至弄虚作假的蔓延。不遵循市场规律办事也应算是促成“崩溃”的成因之一吧。图书制作是有周期的,特别是一些有分量的精品图书,它需要人力、资金、时间的投入。如果不给积累和调整,将使这类书难以制作,目前原创性的精品书不断减少与此不无关系。科学的发展观,要求的是综合的、可持续的发展。图书出版更是如此,因为它有一个文化提高、知识积累以及创作的过程。它不可能像工业流水线那样,可以持续不断的、恒定的生产。对我们这个行业的特殊性也应该有一个清醒的认识。

3、虽然不少媒体将出版业列为十大暴利行业,可我们业内人士都不会认同。在国外,图书出版业一直是个微利的行业,特别在今天,IT行业的挤压使世界不少地方的传统出版业面临“崩溃”的窘况。从我国目前的态势来看,也正在朝这个方向发展。书价的回落、成本的提高、大量特价书充斥市场,使主营业务的利润不断减少,图书的微利时代已为期不远了。所以,无论是上级领导、经营者还是普通员工都应该调整心态。在出版这个行当里,应该更多地强调“为他人做嫁衣裳”的奉献精神和“安贫乐道”的敬业精神。浮躁的、追名逐利的人是做不出好书的。身处喧嚣中,心离喧嚣去,要走出“崩溃”的阴影,端正心态也十分重要。

4、我国大部分出版社规模在年出书500种以内,码洋在5000万以内,利润在500万以内,属于不大不小中不溜的企业。虽说经济指标等各方面与工业企业相比还处于领先,但在僵化的体制、机制下,步履越来越蹒跚,市场份额越来越小,所以不改革没有出路。问题是改什么?即使是剥离了不良资产,核销了库存,分流了人员,能否就走出“崩溃”的阴影?未必。如果体制、机制仍然是旧的,即使卸光所有包袱,要不了几年,一个陈腐味十足的出版社又会重现。所以改革的关键在于更换其内在机制,激发出它的活力。为什么民营企业能在十分“恶劣”的环境里发展起来,这是值得我们认真研究和借鉴的。只要企业的机制活了,即便是再大的“崩溃”,它都能从容应对,伸缩自如。

5、一个健康、有序的市场对出版业能否应对危机至关重要。市场竞争应该是公平、公正的。如果不制止不正当的、无度的竞争,放任假冒伪劣、盗版侵权、低级庸俗之流畅通无阻,将会使一些人竞相仿效,对“崩溃”起到推波助澜的作用,加速危机的形成和发展,对社会危害极大。作为政府主管部门,管、办分离后,应该花大力气整顿和规范市场,把握好市场导向。对正规经营的企业实行保护,对违规的坚决打击,通过制定市场竞争规则,防止诸如因图书大量积压而引发的价格大战。还应继续坚持政府对文化出版事业的支持和保护政策,因为不管是人民出版社还是其他出版社,都有承担社会责任的义务,如果缺乏支持,将会无力承担一些文化积累价值高而又非盈利的项目,对我国文化建设很不利。还应尽快建立有约束力的行业组织,制订行规,多渠道规范出版市场,这是防范风险的有力举措。

在小林一博的提示下,我们需要回过头来审视一下自己,繁荣背后到底有多少泡沫,到底有多少虚假成分,有没有“崩溃”的阴影?今天,无论是市场竞争的白热化程度,还是即将开始的国有出版单位的改革转制,都显示出传统出版业的大洗牌已经开始,我们是否作好了思想和行动上的准备?小林一博向我们展示的,可能是我们将要经历的,既然有前车之鉴,为什么不能避免或者部分避免?我们可以对明天进行一次模拟推演:大量的退货和库存积压、无法制止的盲目生产导致资金链的断裂,恐慌性的抛售使图书市场盈利几乎为零,无法支撑的出版社开始破产倒闭,图书市场一片萧条,要经过若干年后市场方能进入复苏,但做图书的人已换了新面孔……已经是21世纪了,我们不希望重复市场经济早期的那种大幅震荡,但是在现有的国情下,一定程度的震荡似乎不可避免,大量的库存所造成的浪费和损失已成事实。虽然出版业在GDP中的比重不高,再震荡也无妨大局,但正如小林先生呼吁的,单从节约资源、保护环境的角度我们也应该做些什么。

《出版大崩溃》来得非常及时,即在中国出版业发展到关键时刻给了一个警示。经过多年高速发展,我们已经不太冷静,对危险麻痹了,现在是到了恢复理智的时候了,不管“大崩溃”是否会发生,树立预防思想和建立预警机制并没有坏处。

参考材料:

《2003年全国新闻出版业基本情况》新闻出版总署计财司

《中外图书市场读者状况比较研究》李凌芳

《图书市场竞争的三个阶段》张可献、白凤鸣

(朱明钰 上海辞书出版社副社长)

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