庄庸博士，毕业于中国人民大学，现就职于中国青年出版社。从事过市场策划等多种职业，多年一直在观察与思考书业。近期策划出版新书《图文中国昆虫记》、《父子驴友》、《火焰中的翡翠――一个绿洲女子在吐鲁番的色彩旅行》（与林栋共同责编）等。
旅游图书已走进死胡同？
记者：从年初到现在，旅游图书市场可以说平淡之极。一些曾经颇有作为的出版商没有什么激动人心的新品上市，沿着原来品牌思路开发的后续产品也呈现振翅乏力的疲态。而读者似乎也开始某种程度的负面反应。你对此是如何看的？
庄庸：从2003年到2004年，在不到一年时间里，旅游图书就遇到人间二重天的尴尬境地：出版商蜂拥而上，“自助游”、“背包族”、“徒步穿越”、“酷驴”――一时间旅游图书人声鼎沸，众皆喧哗，书市表面上繁华之极。但这种焦灼浮躁的出版之风，遇到的却是读者集体性的阅读冷淡，甚至千篇一律的设计、乏善可陈的理念、注水而非原创的内容以及累赘信息泛滥的资讯，败坏了读者的阅读期待和阅读胃口，导致出现程度不一的“阅读疲劳”。所以仔细分析旅游图书市场，这是一个很有趣的二律悖反现象：一方面旅游图书繁华喧闹，另一方面读者却“无书可读”失望而归。
记者：你的语调似乎有些悲观。听说你最近在书业沙龙上频繁提到某些“耸人听闻”的言论，比如说：自助游图书已经走进死胡同了。
庄庸：旅游图书前景光明，但道路曲折。因为消费人群的递增，中国旅游图书未来开拓的市场空间会很大。因为消费旅游的人群越来越庞大。对于他们而言，旅游代表着一种“有品质的生活”、一种“根源于人的本性和需求的生活方式”。这也是读者期待更多旅游好书、众多出版商热衷于切入旅游图书的重要原因。但是，我们也必须冷静地看到自助游图书作为旅游图书最重要的品种之一，现在的确遇到了我们必须思考也必须解决的一些重要问题。如果自助游还是按现在这种方式做下去，那要不了3年、5年，也许半年，自助游图书就真的走进死胡同去了。
记者：按你的意思，旅游图书消费的市场需求和市场容量在膨胀，但旅游图书销售的市场数量和市场规模却在萎缩。你认为问题的关键是什么？
庄庸：关键还是在于能否激活目标人群的购买欲。此刻旅游图书便面临着一个极其重要的转折，不但要有“真家伙”，还要符合读者的“真需求”。现在考量旅游图书的一个最重要的指标就在于：有没有提供“真家伙”？比如有许多贴着“自助游”标签的图书，并没有“真家伙”，全靠设计和其他图书平起平坐，结果败坏了大伙儿（包括读者和发行人）的胃口，这样恶性循环下去的结果，将不仅仅是对自助游图书失去信心的问题，而是极有可能使自助游图书变成过街老鼠。在考虑“真家伙”的同时，旅游图书应该花更多的时间去考量读者的“真需求”，你提供的东西再好，“姥姥不疼、舅舅不爱”，也是没有用的。
记者：读者的阅读需求是一个很难量化的东西，因此更难判断哪是他的“假需求”，哪是他的“真需求”？如何能让旅游图书的策划吻合他的“真需求”？
庄庸：要把理性的市场调研分析与直觉的经验判断结合起来。比如说，自助游图书无论如何寻求自己演变的突破，必须抓住三个最基本的点：一是真真切切地绑住读者的“脚”，在纸上提供脚下走的最好的路；二是要抓住他的“眼”，为他提供愉悦眼球的视觉元素；三是要俘获他的“心”，为他提供心灵的服务性。
旅游图书出版之反思
记者：广东旅游出版社策划总监武旭峰曾经说，目前的旅游图书出版正经历着一个焦灼浮躁的时期，已有的发展已经基本完成，下一步去向何方，如何突破，需要集体反思。而这种反思及突破在四五月份集中推出的新书中或多或少有着某些体现。你如何看待武旭峰“集体反思”的观点？
庄庸：“集体反思”的提法挺好的，我也认为中国旅游图书市场需要不同程度的反思，但我并不认为我们有“集体反思”的力量。
记者：应该在哪些方面进行反思？
庄庸：从技术操作层面说，反思无非是在四个方面进行：品种、选题、内容、书籍形态的装帧设计。从品种上来说，2004年北京春季订货会和桂林书市都反映出旅游图书品种趋增但“面广点弱”的状态。而选题极其匮乏，雷同很多，缺乏抢眼的“好”选题。图书内容出现三大问题：书厚但是内容薄，原创极少，没有个性。还有就是“浮光掠影居多，肯下苦功的寥寥”，能在特色、深度挖掘和细节等方面让读者贴心的并不多。在图书的装帧形态上，更是千篇一律，难有突破。
记者：具体谈谈选题方面的问题。
庄庸：对于中国旅游图书的选题，我曾经借用专刊用语，将其划分成四大选题类型：玩地域，玩游经（径），玩体验，玩观念。“玩地域”成了旅游图书中的大路货，亦即按地域或名胜古迹分册。这种选题策划引不起读者的独特兴趣，很难在第一瞬间抓住读者的眼球，只有靠独特的视角和品质来维系公众的注意力。那种有独特地域观念的除外。“玩游经（径）”的主流旅游图书，主要是选择那些具有历史文化符号积淀的古道重新行走：如重走“丝绸之路”、重走“唐蕃古道”。这类选题在本年度撞了好几次车。除此之外，旅游图书在“玩游经（径）”类选题上面临着三个层面的转移：一个就是自助游从大众化方向向更个人化的偏僻路线转移；二是从大众化的自助游向自驾车游转移；三是从公众化的自助游、驾车游等向更具探险性质的探险游转移（指中国原创的探险）。“玩体验”的旅游图书多示以两种标签：一种是心灵旅游；二种是文化旅游。但两种均未能达到深度体验的程度，前者浮于游记层面的感想、随笔和私人体验；后者囿于文化资料的堆积或浮光掠影。“玩观念”的旅游图书风行一时，但后继乏力。如“定点旅游”、“经济旅游”、“柔软时光”、“心灵旅游”等。
记者：依你理解，怎么避开问题寻求突破呢？
庄庸：简单来说，首先是要做“三有产品”，亦即做到每一本书都有概念、有内容、有特色。其次，是要做“复合型图书”，在外部选题分类上，打破传统图书的选题区分壁垒，进行形态嫁接，开发选题复合型图书，如旅游＋教育、旅游＋青春、旅游＋励志等等。在内部内容制作上，打破旅游选题内部的形态元素区分，进行元素嫁接，开发出内容复合型图书，如玩地域＋玩体验＋玩观念等等。在“内部元素嫁接＋外部形态复合”的点上，寻找图书成功运作的突破方向。最后，是坚持“N＋1模式”。亦即可以在“N”个方向做“N”本有相当利润的图书（基本原则反对“广种薄收”）。在此基础上，力求“一本书主义”将其中的重点图书或有潜力的图书的市场空间做透、做细、做足，以谋求最大限度销售的可能性。
从地理行走向精神行走转折
记者：不单单在图书内容上略作调整，而是要在出版理念上又促发一次变革？
庄庸：你这“又”字用得实在是太好了。近年来旅游图书发生了两次最重要的变化：一次变化是从“传统旅游图书”细化出“行走旅游图书”（包括“背包旅游”或“自助旅游”等）；另外一次重要的变化是从狭义的“旅游书”（特别是“自助旅游图书”）向“人文地理图文书”提升，它的概念风行一时，但是却没有实质性的突破，以至于可以说让整个旅游图书都陷入上不上下不下的困境。对这种困境的突破很有可能意味着旅游图书的第三次重要变化：就是从“人文地理图文书”向“人生旅行书”提升，由此形成“大旅游书”的理念建构和方向探索。这种变化的契机我还没有看到。但根据我们对市场的分析与判断，从2003年下半年开始，持续到现在的旅游图书市场的平淡，就已经蕴含着一种突破自身的变革的力量。
记者：也就是说，你认为近年来旅游图书已或将发生三次重要的变化，并由此找到旅游图书突破困境的方向与思路？
庄庸：我是这么认为的。这三次变化并非是一种时间递进的线性演变，而是一种复合型的变革，虽然我们的确可以从时间段上描述它们，比如说约在2000年至2002年发生第一次变革，从“传统旅游书”向“行走旅游图书”（包括“背包旅游”或“自助旅游”）提升；约在2000年到2004年间发生第二次变革，从狭义的“旅游书”（特别是“自助旅游图书”）向“人文地理图文书”提升；约在2003年至2005年间发生第三次变革，从“人文地理图文书”向“人生旅行书”提升。每一次变化都给旅游图书突破困境带来新的方向和思路。
记者：按照你的描述，旅游图书在近年来一直都没有停止过“变革之舞”。它的实质是什么？
庄庸：目前，这种“变革之舞”发生得最成功的，还是第一次“行走旅游图书”形态的异军突起，它为传统旅游图书带来了“自助游中的精神旅行”的方向与思路。传统旅游书介绍“视野的风景”，虽然有静态之美的凝固，面对的却是到此一游的“观光者”；“背包旅游”或“自助旅游”呈现的“行走的感觉”，有一种动态之美的过程，面对的是在实际旅行中寻找精神之根的“行走者”。从“观光者”到“行走者”的提升或者说转折，提出了“自助之游”和“精神之旅”两个视野向度；对于整个图书市场来说，是由“背包族”、“酷驴”、“色友”、“暴走族”、“自助旅游”、“徒步穿越”等名称或概念来演示的。这类图书不但根据行游者的亲身经历，设计出最经济、最便利，也最有价值的行游路线，并提供丰富实用的旅游资讯，而且指引你跟随这些田野作业者远至他乡僻壤，经过周详踏勘一起去“考古”那些鲜为人知的人文历史遗迹，考证真伪，复原当时的历史人物、民风俗韵和人文活动。只不过在自助游图书的发展过程中，过多地注重了“自助之游”的形式，却忽略了“精神之旅”的内涵；或恰恰相反，成为一种无根的浮萍。这是目前旅游图书遭遇的最主要的困境。
记者：不成功的“变革之舞”呢？
庄庸：从狭义的“旅游书”（特别是“自助旅游图书”）向“人文地理图文书”提升，是一种极其不成功的“变革之舞”。人文地理在2001年“概念热”、人文地理图文书在2001、2002年成为“出版热点”，经历2003年的规模扩张和品牌深化，在2004年已经继续其“出版热”并成为“出版社看家招牌”。但是，用一句较为形象的话语来说，目前市场上的人文地理图文书就像中央电视台的“塔”，“塔尖”指向的是一个广阔无垠的“自我的天空”，但是，“塔基”仍然是“自助游”之“旅游”。而这样的“塔基”是不能承受这个“塔尖指向的天空”的。因此，人文地理图文书此前仍然是“概念大于实质”、“口号大于内涵”。
记者：如何杀出一条血路？
庄庸：如何杀出一条血路？这是现在大家都在观望的难题。如果就旅游图书考虑旅游图书，那么旅游图书在市场上很难有更大的突破。传统旅游最核心的内涵是什么？无非两点：“人生就是一场旅行”；“读万卷书，行万里路”。人生就是一场永远没有结束的旅行。你永远都在路上。没有起点，也没有终点，除非生和死。从在地理上行走的“旅游者”向在精神中行走的“人生旅行者”提升或转折的过程中，我们需要“在路上读”的书。需要“回家”，需要“返乡”，需要像在吐鲁番色彩旅行的绿洲女子一样，在当下“在路上”的都市生活状态中，通过“都市――异乡――家乡”的方式，找到让我们心灵可以自由飞翔也可以自由栖居的大地。
成长旅行之爆破
记者：向传统旅游图书回归？
庄庸：这大概还是在于能不能落到实处。如果说“人生就是一场旅行”让旅游图书在观念上提升到一个畅游世界的境界的话，“读万卷书，行万里路”则使旅游图书在内容上有了实实在在的突破与超越，尤其是人文地理图文书有了充实的内涵和外延。比如说，我们一直也困惑于如何从狭义的旅游书向人文地理图文书的概念提升，直到《父子驴友》和《火焰中的翡翠――一个绿洲女子在吐鲁番的色彩旅行》的策划完成。沿着这些方向探索的人文地理图文书，逐渐开始将历史、文学、地理、民俗、宗教、考古等各类相关学科融合以形成新的人文地理的“复合型图文书”。它体现的是一种概念与时俱进的发展，探索使人在旅行中“与环境的互动，使得地理、历史、考古、建筑、天文、动植物、现代生活、民族民俗等等”都与人的自我互动起来，在“成长旅行”、“经验旅行”和“见证旅行”等游学历程中发现、丰富和发展自我，使旅行真正成为一种自我在精神上走向成长和成熟的“教育”。也就是说，在这里我们回归到了人文地理图文书所应该秉持的“读万卷书，行万里路”的精神实质：就是旅行使自我在精神上走向成长和成熟。这就是我们“成长旅行”图书的由来。
记者：“人生就是一场旅行”和“读万卷书，行万里路”是“成长旅行”的精神源头？你对它如何进行界定和描述？它是否真的有助于解决旅游图书所陷入的困境？
庄庸：狭义的“旅游书”（包括“自助旅游图书”）立足点是自我去“旅游”：“为了旅而旅”、“为了游而游”；但是“成长旅行”立足点却是“自我”在游学：旅行中的“一切”都将有助于发现、丰富和发展自我；旅行本身就是一种自我在精神上走向成长和成熟的“教育”。旅游图书和成长旅行图书最大的区别就在于：前者面对的是“学者的旅游或游记”（无论是游学者的少年还是人到成年的我们、或者是名人大家式的“学者”），而后者面对的是“行者的见证”。记者：你是不是期望《父子驴友》在旅游图书中能开辟出“成长旅行”的新思路，并沿着这个方面继续走下去？为什么？
庄庸：是的。这本书原本是旅游日记，经过重新策划后，以“户外旅行＋素质教育”为自己的图书定位，鲜明地提出了一个全新的思路：在户外旅行中我们一起成长。在内容上，将父子俩我们“仨”3年走长城的3个阶段，划作了3个成长阶段，通过每一天给儿子打“√”，让男孩像真正的小男子汉一样成长。在体例上，把爸爸的目光、妈妈的印象、儿子的日记整合成三种视角互动，来体现“在旅行中，我和儿子成为最要好的朋友，并且我们‘仨’（包括我们两代人）一起成长”的思路。最终，力图在父子俩一家仨和读者之间造成互动，在一天天的阅读中，一点点地成长。
记者：“成长旅行”是不是你们“大旅游书”（或“大旅行书”）的核心实质？
庄庸：“成长旅行”不会是惟一但的确是我们在“大旅游书”（或“大旅行书”）的探索中极其重要的开辟之一。在“人生就是一场旅行”和“读万卷书，行万里路”的观念下，我们的“大旅游书”（或“大旅行书”）总是归属于一种没有终点的“永远在路上”的成长旅行：不是要见证哪一个人到哪一个地方的“具体旅程”，而是要伴随一个人在精神上成长并走向成熟的“人在旅途”；最重要的是，我们的旅行，最终并不是要你栖留于别的哪个地方，而是通过“到远方去”，要你生活在当下。但是，这种旅行中的“成长”，有着不同的目标人群：如孩子“在路上长大”、青年学子“走遍千山万水/终于找到自己”等等，我们还会开辟出不同的方向来加以体现。
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