近年来，中国的出版业有了质的发展，实力的增强也是有目共睹，与世界出版业的交往亦大大加强。站在世界出版业面前，我们已经不再显得那么弱，对于世界出版业也不再生疏。今天的中国出版人的共同愿望是要
香港联合出版集团的一个使命就是作为中国出版的组成部分“走出去”。我们付出了学费，也有一些思考。
海外中文图书市场的特点
讲到中国出版走出去，大家首先想到的，是中文出版物如何能够通过出口，更多地销售到世界各地。
香港联合出版集团多年以前就留意开拓海外的华文市场。是以发行商的身份走向世界的。在我国没有实行改革开放的年代，集团下属的三联书店是内地图书在海外的总发行。上个世纪90年代以后，集团又开始扩充在海外的零售点，目前有15家书店分布在东南亚与北美。基于多年积累的经验，我对于海外中文图书市场有一定的认识。
中文图书（包括内地、台湾、香港出版的图书）在境外（港澳台之外）的市场可以如此分析。
消费者对象分析
主要有四种消费者：懂中文的华人，某些地区的公共图书馆，有汉学研究的大学与研究机构图书馆，懂中文的西方人。目前来说，四类消费者之中最主要的还是懂中文的华人，其他三方面的消费者不是不重要，只是购买中文图书的数量还不是很多。
针对这四种对象的中文图书销售渠道是不同的。
针对华人销售中文图书，主要是靠海外的中文书店，多数是建立在华人聚居的地区，所谓唐人街或者是华人社区。要维持一个有一定规模的中文书店，关键是当地的华文阅读人口不能太少。如果当地的华人在半小时车程的半径（大约5000米）之内不足10万人，要开一家长年经营的像样的中文书店是比较困难的。反过来说，如果有这样的条件，则在这个半径之中或许可以容纳四到五家中文书店，其中可以有一家是比较有规模的。这大概可以解释为什么海外许多地方有唐人街，有许多中餐馆以及华人超级市场，就是没有像样的中文书店。主要问题还是当地的局部人口不够，市场不够，而不是供应渠道问题。经过多年的努力，内地图书以及其他中文图书在海外的批发供应已经大大改善。终端市场是否成立，才是主要的问题。在海外开中文书店无疑是一项困难的业务。
对于各类图书馆，除了他们直接向我国内地的进出口公司订货以外，在当地如果有中文书店，向书店直接采购也是重要方式。因为操作起来比较方便，可以看书订书，只不过订货多数是每种只有一本两本，总数量对于内地的出版社和出口公司来说是小生意，还要给低于门市的价格，所以目前来说许多过去做过这一类业务的公司都有点意兴阑珊。
最难满足的是懂中文的西方人，他们多数是汉学家，一般读者较少。他们需要的书品种多，每种需要的总数量比较少，这无疑又是一项服务成本很高但经济效益不大的业务。目前中文图书的年出书品种越来越多，如何满足这类读者的需要成为一个难题，甚至把新书信息传递出去都非易事，因为编印刷品已经变得不可行。这些读者到哪里去了？是因为书店开得多了他们可以零售？还是由于图书馆的馆藏加强满足了他们的阅读要求？还是他们直接到国内来购买？网上数据库（例如三联网）与网上书店可能是他们远程了解新书出书情况的一条路。
地域分析（不把港、澳、台作为海外）
在东南亚、澳洲、欧洲、北美洲、南美洲，一共有3000多万海外华人。这个数字背后，包括着非常复杂的情况。海外华人由于是在长达几百年，特别是近150年的时段中分期移民的，原籍、文化、经济状况、心理习惯、移民原因都千差万别，这就形成了在中文图书消费模式上的巨大差别。
这就是说，海外华人不等于全是中文图书的读者。要成为读者，中文阅读能力、文化追求和一定的收入水平三者缺一不可。太久的移民中文阅读水平不行，太新的移民经济基础不强。
通过对几个主要地区做深入分析，对于中文图书市场来说，目前最具有价值的是东南亚与北美洲。
关于海外华人人口数量，应该以当地政府统计为主，不能完全相信口口相传，更不能一看唐人街都是中文招牌，就以为市场很大。现状是，新移民来源不同。内地、台湾、香港、澳门以及东南亚是主要来源。每个地方都差不多有这四个地方的移民，但比例不同。各个国家的政策不同。美国与加拿大不同，新加坡与马来西亚不同，两者与越南、泰国、印尼又不同，这些都会影响到第二代移民的中文水平。
图书题材分析
中文图书在海外的销售热点与内地市场不同，并非所有中文图书都能在海外销售。
大体上说，越是新移民，越是与故土的联系紧密，他们对于一些与当代中国有关的图书题材就越关心，需要的题材也越精细。越是移民时代久远，或者根本就是在当地出生，他们的阅读兴趣就越是集中在中国的传统文化与生活实用内容上，许多针对今天国内读者的题材，除少数是作为话题存在以外，多数不能引起第二代海外华人的阅读兴趣，原因是对此缺乏基本了解。这个情况意味着向海外华人宣传当代中国，还需要摸索方法。
至于专业图书馆与汉学家，兴趣更多集中在真正有价值的学术著作上。在国内印得不多的图书选题，有时在海外反而销售得比较好。用什么有效而又经济的方法来满足这种多而分散的需求，是一个问题。
中文学习与中医是两个特殊的出版领域。
总之，海外各个中文图书市场具有因地而异的特点，没有一个统一的模式可以采用。比如图书定价，美国与加拿大的定价就有很大差别。需要因地制宜制定营销策略，由熟悉当地情况的人帮助经营。海外中文图书市场是一个总量不大、地域分散、较难实现目标的市场。能够长时间支撑有规模书店的地区不多。在美国，有规模的书店能够覆盖的读者不足一半地区。由于周转不高，书种的经营管理特别困难。海外中文图书市场目前还是与新移民的数量相关，不具备在短期内大幅增长的条件。
中文出版如何走向西方主流社会
如果只是中文书走出去，目前的主要读者还是局限于华人，而且还不是华人的全部。毕竟华人在海外多数国家中只是少数。而且除了新加坡以外，目前都还不是能够掌握国家命运的一个阶层。这一点与犹太民族很不同。因此，无论是从社会效益还是经济效益考虑，中国出版走出去的主要对象最终都应该瞄准当地主流社会。中文书走向华人，是走出去的一个内容，但不是全部，甚至不是重点。
用出版物走向西方主流社会，问题要复杂得多。目前，中国出版界的标准做法是：在国内出版外文书，然后发行到世界各地。无可讳言，大家都认为，就外文书的出版数量与发行效果看，现状是与我们的大国地位不相称，这只要到欧美的大书店中看一看就知道了。
问题在哪里？题材、语言、包装，各方面都有不适应宣传对象的地方，有许多可以改进的地方。但是，中国出版界很少从读者与图书内容上研究。
其实，最主要的问题是，西方主流社会对于东方，包括中国，没有足够的关心，因而中国题材的图书目前还没有足够的市场支撑。如果读者真是对东方文化趋之若鹜，不须我们动手，当地的书店会在利润的驱动下大力推销反映东方文化的书籍，而那时西方的出版社也会积极出版以东方文化为内容的出版物。目前能够经常性用英文消费中国文化的西方人，大体上是：对于中国友好的人士，历史上的左派，学习中文与汉学的人士。这些人士，还不是西方主流社会中的核心，而只是边缘群体。能够进入西方主流社会核心部分的中国题材，甚至成为畅销书的例子是有的，但在政治倾向上都有问题。这当然是由于西方主流社会核心部分的读者，多数是政府要员与白领精英，政治倾向鲜明，还不如一般民众那样中立。
在物质产品上，世界基本上是全球化了，很容易形成一个全球统一的市场。走进美国的中低档商场，几乎所有的工业品都是中国制造的。但是在新闻出版产品上，一个地方的顾客最大的关心点总是集中在当地。即使是西方社会之间也是如此。英国的书店也不会以美国题材为主，英国书店的畅销书榜从来和美国不同。文化不可能全球化，各地读者有不同的阅读兴趣，现在如此，将来也是如此。许多美国人不要说没有到过中国，根本是没有离开过他所在的城市。对于他们来说，中国是遥远的地方。承认中国文化只能在西方占据有限的空间，有助于我们清晰地整订自己在走向西方主流社会时的期望值与目标，在这个前提下研究问题。即使我们把书出好了，也不应该有不切实际的期望。
中国出版界希望在西方能得到和东方同样程度的重视，同样程度的了解，但由于历史的、宗教的原因，亨廷顿所说的世界三大文化之中，目前仍然是西方文化占据主流地位，东西方两种文化对于对方的关心与了解程度不对称，这才是问题所在。这种问题构成了国际政治中的不稳定状态。
目前的国际环境，比较有利于中国出版界走向西方主流社会。我们要把握时机，解决好具体问题。
具体来说，最好是在当地办出版社，或者是购买当地出版社，只有这样，才能把下面说的几个问题一揽子解决；用当地语言出版，中文早就是联合国的法定语言，会有越来越多的外国人学中文，但这和中文成为主要的世界语言还是两个概念，要对海外做宣传，目前还是要靠当地语言，特别是英语，还是目前最主要的语言，在当地办出版社，就可以聘请专职或兼职的编辑作文字的最后润饰；要把书的外表出版得和当地出版社没有两样，有许多细节问题，会使一本书一看就是外国书，这不利于读者的消费；要学会讲“洋八股”，每个民族都有自己的表达方式，为了做宣传，需要按照接受对象的习惯来铺排内容，让读者自己做结论；在出版选题的确定上要用放大镜和望远镜，不要用广角镜，小题大做远比大题小做效果好，打深一口井比打许多水坑好；写作角度宁巧毋拙，行文标题宁拙毋巧；百闻不如一见，用优质的图说话；他山之石，可以攻玉，看看西方出版社如何出中国题材。
我们需要坚持的是我们的价值观，而不是表达方式。对图书包装思路的改变是绝对必要的。
出版国际化：资本国际化而非文化国际化
现在我国出版界对于国际出版业的了解多了，国际出版集团的巨大财力与无远弗届的运作，极大地震撼了我国的出版工作者。走出去的理想又和做大的理想交织在一起。
研究历史，我们看到了走出去与做大的内在联系。几个小国诞生的国际大出版集团，根本上就是因为走了出去。否则，本土市场永远不能使他人成为巨人。走出去的重要性加上了一条：是做大的条件之一。关于走出去，我在前面已经讲到了两种不同的角度。其实，这两种角度都不太能够有太大的经济效益。海外能读中文的华人，应该不及国内人口的百分之一。就算我们用外语把中国文化打入西方主流世界，中国文化在当地也仍然不是主流。
为什么国际出版集团靠走出去做大，我们走出去却主要是社会效益？这里有一个是把重点放在资本国际化还是放在文化国际化上的问题。我们经常是把出版国际化等同于文化国际化。仔细研究以后，发现问题还有另外一面。举几个例子。Bertelsmann,Springer-Verlag,Pearson Education等等，都是就地取材，就地写作，就地编辑，就地制作，就地出版，就地发行，就地销售，就地盈利。根本上就是一个当地出版社，或是购买当地出版社。与此对比，日本讲谈社走了一条不同的路。
实际表明，成功的出版国际化，都主要是资本输出，而非文化输出。外资进入我国，至少在相当长的时间内也是资本输出的模式，就地生产是主要模式，文化输出只有在市场支持的时候才成立。国际出版资本到底有没有文化侵略的目标？到底有没有西化的使命？以资本国际化先行会不会一个更为长远的考虑？这些都是问题。应该由他们自己去回答。我的问题是，即使是有文化使命，即使资本输出先行的背后有文化输出的长远考虑，那我们为什么不能也以其人之道还治其人之身呢？这是一个值得认真考虑的问题。
如果我们也以资本输出的形式参与国际出版，那么从现在开始就应该做各方面的准备了。光是靠国内出版社的合并重组，光是靠在内地市场上的自然增长，是不可能与国际大出版集团相抗衡的。因为对手拥有的市场基础比我们大，我们是内线作战。出于竞争的需要，中国出版走向世界，在世界市场上做大乃是抗衡世界出版竞争的必由之路。而在世界市场上做大，就不能不以资本输出为主要形式。（作者系香港联合出版集团董事长）
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