曾几何时，广告业是何等风光，广告大师们的事迹又是何等的轰轰烈烈。美国总统罗斯福在第二次世界大战即将结束时说过这样一段话：“广告极大地改变了美国人民的生活。来世，如果我不做总统，一定选择做一名广告人。”广告人从此就成了仅次于总统的职业，这又是何等的荣耀！但是谁又能料到，今天的广告业正面临着空前
广告，传统上被称为大众媒体：你公布了一则信息，也就意味着你同时以同一种方式告诉了成千上万人同一则信息。这种我们称之为“打扰式的广告”――不顾消费者的需求，对他们进行反反复复地轰炸。然而对于21世纪生活节奏加快、工作压力加重的消费者来说，这样的方式简直是糟透了。他们对此做出的回应方式是置若罔闻、熟视无睹，甚至是避而远之。比如电视节目收视率的急剧下降，要因就是观众在躲避商业广告。
再谈谈可供消费者选择的品牌的年推出量。音乐领域是一个典型的例子，每年新推出的唱片量惊人，但其中只有微乎其微的一部分给听众留下了点儿印象。广告业也同样如此。仅在一年之内，约95%的品牌会被人们遗忘，要想挤入那5%的行列，难于上青天。也可以这样说，如果消费者在第二次见到某一广告，就惟恐躲之不及，那么客户预算的95%可能就付诸东流了。
用“危机四伏”四个字来概括广告业的现状，是再恰当不过的了。商业广告影响力下降的速度更快，也许没有挽回的余地了。广告公司再也没有招贤纳士的资金了。广告精英流失的现象非常严重。无论在服务质量上，还是在效率上，失去了广告精英来解决客户所提出的难题，广告业就会陷入衰退。结果，客户会发现他们的销售业绩在下降，最终受损的还是他们自己。
《卓越广告大师》就是为解决广告业存在的诸多问题应运而生的。世界级广告精英们结合自己在扬雅广告公司、盛世长城公司等的丰富经验，为我们提供了一整套切实可行的解决方案，这就是本书的价值所在。
广告大师们指出，优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础上的，并且它既富有人情味，又饱含实质的信息。最重要的是我们如何从感情方面让广告生动起来，这就需要费尽心思，还要有一定的洞察力和丰富的经验。广告活动的失败，通常是因为没有很好地把握用户的需求，从而传达给用户一种错误的价值理念。
真正创造品牌的人是用户。品牌被创立的过程实际上是这样的：首先，客户在其产品中蕴涵了某种品牌思想；然后，广告公司再用一种广告语言和广告形象进行创意和表述；最后，用户将自己的价值观和看法融入进去。在这一过程中，品牌是逐渐确立的。它实际上是客户、广告公司以及用户之间相互交流的结果。但最终只有用户才是品牌的真正拥有者，并且在以后与品牌的互动中不断进行改变乃至重新界定品牌。这才是真理所在，也是本书最核心的价值观。道理谁都明白，但在实践中我们经常忽视了这一点，生产了一大堆垃圾广告，这是我们的广告活动失败的根本原因。
广告大师们建言，在与客户第一次合作的过程中，首先要尽可能地去了解他们的产品，还有他们对自己的产品所要代表和传达的东西的认识。同时，我们要尽可能地理解客户所从事的所有事务，了解客户对其产品的远景规划。另外，我们还要深入客户内心世界去弄清他们愿意通过一种什么样的方式来与用户进行交流，还有他们为什么要选中这种方式。我们要经常与客户联系，去拓展他们的想法，最后能与客户成为相互信赖的朋友。当然与用户的关系也应该这样。
大师们强调，那些钟爱奔驰的人是决不会开着宝马乱跑的。虽然奔驰和宝马对一个普通司机来说机械性能方面没有什么差别。实际上，品牌创造了一种真正的价值，这就需要我们的广告创意，由此可见创意的重要性。创意是一门艺术，它建立在我们对用户和客户真正的深刻的认识基础之上。创意必须是市场上从来未有过的，是绝无仅有的。
因特网和新技术将对广告业产生深刻和巨大的影响。首先因特网使得品牌信息无限传播成为可能，其次是使与用户进行“一对一”的交流成为可能，最后我们可以把因特网与大众媒体结合起来使用。因特网的方便与快捷，将给广告业带来新的活力。
结合以上观点，广告大师们还把自己总结的各种实用方法和技巧倾囊相授，并提醒读者注意容易进入的误区和陷阱。本书的价值远不止这些。广告大师们根据自己的经验，经过提炼、概括、总结出了应用性强的理论。他们仁者见仁，智者见智，既让我们领略到理论知识和实践经验的魅力，又给了我们思考和选择的余地。
《卓越广告大师》 中国水利水电出版社 定价：18.00元
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