考研图书全面进入品牌和服务竞争时代
■中国人民大学出版社总编辑 周蔚华
2004年考研图书的特色和趋势
年终的时候盘点2004年考研图书，我们认为有以下几个特色和趋势：
一、主体考
考研图书经过近20年的发展，目前已经形成近100家出版社年出版600多个品种的规模。虽然考研图书的编写者和出版者不一，但考研科目和考试内容基本稳定。从考研科目来看，政治、英语和数学三门考研公共课是大多数考生的必考，因此90%以上的考研图书集中在三门公共课上。从考试内容来说，由于考研出题和复习的惟一依据是教育部每年颁布的《全国硕士研究生入学考试大纲》（简称考试大纲），因此考研图书的出版也必须依据考试大纲。从近几年的情况看，考试大纲经过十几年的不断修改和完善，虽然在个别科目上每年都有小幅的调整，但总体而言属于基本稳定。
与考研公共课相关的主体考研图书，由于有考试大纲的限定，图书内容经过编写者一版再版的修改和完善，可以说图书的内容已经基本成型，编写者每年所做的工作更多是依据新大纲对原有图书的增删、修改和重新组合。
二、名师名作者、大社名社主导考研图书市场
考研图书内容的差异性主要体现在编写者对考试大纲规定内容的把握程度和阐释的权威性。而真正能够把握大纲并依此进行权威阐释的编写者可以说是凤毛麟角，这样的人就是那些经过市场多年历练而影响巨大的名师名作者。像这样的名师名作者属于稀缺资源，是出版者争夺的作者对象。目前，这些名师名作者大多被一些出版考研图书已经形成一定规模和品牌号召力的大社名社囊括名下。名师名作者与大社名社资源的结合充分发挥编写者和出版者的优势，形成目前名师名社主导考研图书市场的局面。
三、考研图书出现的新动向
考研图书除了名师名作者、大社名社主导市场外，还出现了一些新的出版动向。比如，随大纲新增题型和新增知识点出版的应试图书，像今年考研英语考试大纲初试取消听力，增加新的阅读和写作题型，为了适应考生新的需求，催生了一大批针对新题型的书籍。又如，今年考研图书市场“井喷”的针对考研复习“第四阶段”―――冲刺阶段的书籍。此类书往年也有，但像今年这样大规模出现还是首次。其实这也是考研图书出版者研究市场、关注考生需求的结果。传统的考研复习分为打基础的第一阶段、强化的第二阶段和模拟考试的第三阶段，以往考研图书的出版也是围绕这一规律进行。现在，由于考研大军的日益扩大导致的考研的激烈竞争，派生出考生针对考前最后时段图书需求。再如，专业课图书的出版，在以往被视同鸡肋，如今由于考生人数激增可以支撑出版者的盈利空间，不少出版者又拾起了已经放弃的专业课辅导图书选题。
四、考研图书的外在形式不断创新
相比较内容而言，考研图书的出版者花在图书形式上的心思一点都不比内容创新少。
先说说书名。如今的考研图书书名已经彻底告别玄秘的“大全”、“秘籍”、“宝典”之类，取而代之的是直奔主题的“写作专项突破”、“考前狂背”、“考前冲刺5套题”的书名，让人一看就知道图书的使用阶段和使用功能。
再说说封面。以往考研图书的封面片面强调对视觉的冲击力，忽视对图书封面美感的设计，导致考研图书封面成了堆砌的色块，结果几百个品种的考研图书堆里根本无法从视觉上进行辨别。今年大品牌的考研图书在封面设计上进行了一些大胆的创新和尝试。比如，中国人民大学出版社邀请中国人民大学徐悲鸿艺术学院的师生为今年的考研图书设计封面，追求视觉与美感的平衡，一个品牌用同一设计方案，一个系列用同一色调，突出品牌的独立个性。
最后说说考研图书的辅文。翻开现在的考研图书，您会发觉现在的正文前和正文后的文字已经少见老面孔的前言和跋了，更多见的是图书编写者或策划者介绍图书使用、图书功能等方面的宣传性文字，有些图书的辅文简直就是一篇精彩绝伦的软文广告，颇具说服力和煽动性。
2004年考研图书市场竞争态势
一、考研图书竞争全面进入到品牌竞争时代
如果按照考试科目划分，600多个品种的考研图书90%以上集中在政治、英语和数学三门考研公共课，也就是说，考生购买任何一本考研图书其实就是在上百种内容差别不大的图书中进行选择。出版者要在这场同质化的竞争中胜出，不能依靠价格战，只能依靠品牌战，因为价格战最终毁掉的是自己和整个行业。
品牌战略一直是人大版考研应对激烈竞争的市场战略。在品牌战略的指引下，人大版考研图书在策划阶段立足考生的需求，充分调动名师和机构资源，为考生设计精品辅导书；在图书编辑加工上严把质量关，以高品质的图书服务读者，这也是人大版考研书长期立足的根本；在图书的营销上，不断创新，提出全程服务营销理念，把营销的重点下移，移至校园，拉近与考生的距离。正是在品牌战略的指引下，人大版考研书经过多年的市场锤炼，已经成为公认的中国考研第一品牌。
二、考研图书竞争全面进入到服务竞争时代
目前考研图书市场的竞争用惨烈来形容一点都不为过。从考研图书的出版主体来看，已经由过去极少数出版社出版，演变为出版社、书商和考研培训机构多种主体出版或合作出版并存的局面。从考研图书的出版主体数量来看，已经由过去个别的出版社涉足，发展为100多家出版社瓜分蛋糕。从考研图书的出版数量来看，已经由过去每年的数十个品种，扩张到现在的每年600多个品种。从考研图书的竞争态势来看，已经由过去的人大版一家独秀，进入到现在的100多个品牌的群雄逐鹿局面。在竞争手段上各个出版者也是花样繁多，折扣战、促销战、免费讲座战，无所不用其极。
2004年考研季，中国人民大学出版社借助www.easyky.com推出的“买人大版考研图书，听网上名师课堂”的增值服务活动，被考生称为“贴身贴心不贴钱的24小时辅导先生”。这种增值服务活动一经推出，一些出版者随即就进行模仿。2003年岳华亭的《政治理论辅导讲义》赠送《政治理论辅导读本》，陈先奎的《政治理论标准辅导讲义》和王长喜的英语系列书赠送网上课堂的课时等。2004年考研图书市场类似的增值服务已经成为了一种大的趋势。
中小学新课标教材三大关键词
■北京师范大学出版社副总编辑 叶子
教材门槛日益提高
根据教育部颁发的《2004年义务教育课程标准实验教学用书目录》和《2004年秋季 2005年春季普通高中新课程实验教学用书目录》，通过审查的小学教材为96种，初中为80种，高中为59种，有66家出版社作为审定通过的教材出版单位参与了新课程教材的出版工作。还有更多的出版社准备立项和立项获准后的送审工作。但无论是已经通过审查的教材出版社，还是正在努力进入的出版社，都感受到了教材进入的门槛越来越高。按照国家要实现教材多样化而不是教材多本化的目标，在各个学科已经有多套教材通过、编写资源有限的现状下，如何编写出高质量、有特色的教材，进而通过立项和审查，难度是越来越大。特别是2004年由于课程标准修订，教材立项工作暂停，立项何时恢复，有什么变化，不仅让诸多出版社思量，也使出版社感受到了进入教材的巨大难度。
通过审查仅仅是教材工作的第一步，接踵而来的配套产品建设、专业资源支持、培训与回访等任务使许多不习惯做教材的出版社感受到了人才、能力和制度方面的压力。而选用之低更让为数不少的教材出版社感受到了空前的市场压力。同时，由于竞争加剧等各种原因带来的实验区包括专业服务在内的各种合理与不合理的要求，更使出版社难以理解、接受和满足。也许正因为此，感觉自身不适合做教材或对教材市场前景不乐观的出版社主动或被迫退出教材市场已初见端倪。有业内人士预测，教材的并购、重组指日可待。
教材市场竞争异常激烈
尽管国家推进基础教育新课程的规划是2005年起始年级全部进入新课程，但今年已经有为数不少的省份全面进入。尽管从理论上讲教材市场的空间是长期存在的，但不少出版社是抱着这是最后一次机会的心态开始教材市场的竞争的，八仙过海各显神通，竞争激烈程度可想而知。
特别是今年刚刚取得审查通过资质的一些出版社，如果没有特别的优势，又没有地方市场作为“保障”，教材的选用数量是零似乎并不奇怪。为此，如何守住已有市场和如何开拓新的市场成了每个教材出版社面临的艰巨任务。
在这样的局势下，教材卖方市场的特征日益突出。“选用权”在赋予地方选择教材权利的同时，也包含了太多不应有的含义。尽管在国家层面有教材选用的相关政策，但在实际选用过程中，由于没有明确的约束机制，所暴露的各种问题也是非常严重的，给各个出版社的挑战和市场压力更是空前的。2004年，说教材市场竞争如何残酷都不为过。
教材发展呼唤整体改革
由于其特殊的地位和巨大的市场比例，教材的发展对整个出版业的发展具有十分重要的影响。正因为此，这次的课程教材改革对整个出版部门（当然，也包括教育部门）提出了严峻的挑战。由于目前的课程改革实验教材与以往的统编教材有本质差异，为此，如何在遵循教材发展建设基本规律的基础上，建设合理科学的教材编写和出版资质制度，引进科学的教材出版招标投标模式，确立科学公开的教材选用制度，改革传统的教材租型惯例，引入竞争，引入市场机制，真正做到在确保专业资质同时的市场公平竞争，成为整个社会都需要思考和研究的问题。
2004年，包括北师大出版社等在内的教材原创出版社与一些地方出版租型单位之间关于租型与直供的抗争，受到了业界的普遍关注，也引起了相关部门的强烈反应，其意义已经远远超过停租，更具有打破传统教材出版发行体制的重要价值。尽管国家在2001年就发布了《中小学教材出版发行招标投标试点实施办法》，并明确提出了2002年在个别省份试点，2003年在各省试点，2004年全国推行的时间表，但由于各方面原因，包括体制与机制的原因，这个时间表远远没有得到落实。而今年北师大出版社等社的停租事件，也从另一个侧面反映了长期垄断格局下教材出版发行模式不适应现有教材多样化发展要求、不适应客观经济发展规律的种种弊端，呼唤在教材多样化政策下国家出版发行改革的进一步推进。当前，出版发行招标和免费教材供应等办法和制度的出台，体现了国家改革的思路和方向。我们相信，2004年后的明天，出版业的整体改革将进一步推进，教材将向着更为健康的方向发展。
中小学教辅市场利润急剧下滑
■山东世纪天鸿书业公司总裁 李万强
2004年，随着义务教育阶段新课标教材的进一步地域化，相继出现了三十多个版本的新课标教材，一纲多本的情况下，除了人教社、北师大社、苏教社、华东师大社等老牌强社外，2004年又新增了一些有影响力的版本，像湘教版、广东版、山东版等。从策划的角度来说，原来做教辅跟随的品种充其量也就是一两个版本，而现在，起码要跟十几个版本以上。版本复杂，品种复杂，首先是给组稿带来了很大困难，因为从获得教材到组稿的时间是很困难的；其次，就是成本的上升，包括组稿成本、管理成本和发行成本。所以，今年中小学教辅整个行业的库存量大幅度上升，我们的库存已经达到了17%至18%，其他出版社一般在30%左右，甚至有部分达到了40%，甚至50%。今年的情况，起码会拖垮5家左右传统做教辅的企业。
针对这种情况，出版人如何面对呢？我们的图书量是扩充了100%，重点跟随有影响力的版本；而且，我们对市场做了深入调研，我们的发行人员深入到一线，全国细化到哪一个县用哪个版本的教材，我们都做了精细的调查；其三，针对重点推行新课标的地区采用重点策略，进行大力度倾斜，策划人员下到第一线帮助中盘进行市场推广；第四，我们组织老师进行新课标教材的研讨，组织终端零售店进行发行经验的研讨。
所以，认为“做教辅利润丰厚”的观念要改变了，一纲多本和市场竞争的加剧导致教辅市场的利润大幅度下降，我估计，会下降到原来的一半。但是，教材的地域化同时给教辅市场带来洗牌的机会。教辅市场应该会逐步地形成龙头企业，中小企业占地为王的情况已经不太可能出现了。因为地域化不是分省的地域化，一个县里的学校选用的教材科目版本可能也不一样，比如，语文用人教社的，英语用苏教社的；如果提供的教辅版本不全，学校也不可能用你的教辅。所以，这对中小企业的挑战是很大的，教辅市场会向垄断性的企业发展。我认为，这种筑高门槛的集中发展有利于教辅市场的健康发展。
2004教辅图书的领军企业还是龙门书局和我们天鸿书业。龙门在新华书店系统发行的这一块优势明显，而我们在民营这块有影响力。
2004年高校教材重视通识教育
■北京大学出版社文史哲图书事业部主任 张凤珠
改革开放以来，我国的高等教育取得了长足发展；世纪之交，面对科学技术迅猛发展、经济全球化进程加快、知识经济初见端倪的局面，党中央、国务院把实施科教兴国战略作为政府的最大任务，做出了《关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》，将提高国民素质，培养学生的创新精神和实践能力作为教育的重点，通过教育提高劳动者的素质，并最终增强国家的竞争力。我国高等教育的理念实现了由英才教育向素质教育的转化。在传授知识，培养能力的基础上，提高学生的综合素养，以培养创新精神和实践能力，是素质教育的核心。它注重学生知识视野的拓展，以造就“宽口径，厚基础，广适应”的复合型人才，而这又牵涉到教学体制和课程设置等具体问题。五十年代以来，我国高等教育一直沿用苏联模式，专业分工很细，课程设置专门化，各个专业之间有着很厚的专业壁垒，这使得学生视野相对狭小，专业上也难以培养真正有创新能力的人才。改变单纯的专业培养模式，文理打通，学科融会，强调研究方法、思想体系的作用，给学生“授之以渔”就成为近年教育改革的切入点。我所在的北京大学的具体做法是：抓住主干基础课和通选课（通识课）教学，在本科生的低年级阶段，通过有指导的自由选课学分制，改变新生定额分配到各个专业的模式，根据国家社会发展的需要、人才市场的需要、学生个人的意愿和兴趣来确定自己的专业，使通选课成为学生认识各个专业学科特点，选择自己今后专业方向的一个导向；而在本科的高年级阶段，则实行宽口径的专业教育，以增强学生的适应性。
为了适应高等教育教育教学改革的这样一个发展趋势，我们北京大学出版社从2003年开始改变了过去只有主干基础课、专业课教材的教材出版结构，花大力气组织、出版、推广了一套素质教育通识课教材《名家通识讲座书系》。这套教材是由北京大学发起，全国十多所重点大学和一些科研单位协作编写的一套大型多学科普及读物，全套书系计划出版100种，内容涵盖文、史、哲、艺术、社会科学、自然科学等各个学科领域。这套书是由北京大学校长许智宏院士任编审委员会主任，北京大学中文系主任温儒敏教授担任主编的，由来自全国的一大批各个领域的权威专家主持编写，是大家讲通识，目的就是通过精选名校的名牌课程，实现大学教学资源的共享，最终让更多的学子能够通过这套书，亲炙名家名师课堂。素质教育的理念就是要提高全体国民的教育文化素质，那么我们这套书同时注意适应一般读者的阅读选择，每一本书都有一定的知识系统，同时又不是专业的教科书，而是努力做到入乎其内，出乎其外，真正把学问做活，并能加以普及。迄今为止，这套书已出版了三十余种，受到媒体的高度关注和读者的广泛好评。
至于做教材出版的业内同行，我对他们中的很多的工作都怀着深深的敬意，像高等教育出版社、中国人民大学出版社进入教材出版领域早，品种多，有着很好的教材出版传统；后起的像复旦大学出版社，虽然进入的时间不算很长，但出版了一些令人耳目一新的教材，例如章培恒先生的《中国文学史》、陈思和先生的《中国当代文学史教程》以及现在的复旦博学系列教材等，在学界有着良好的反响。广西师范大学出版社近年来成为人文出版领域的一匹黑马，主要是他们的出版物体现了传统出版所缺乏的一种理念。这两年由他们出版并力推的《大学人文读本》本来并不在高校固有的教材体系之内，但他们在出版的同时，注意营造了一种新的理念，这样也就打造了新的市场，值得我们关注并深思。
至于高校教材出版几分天下、格局已定的看法我认为很有道理，因为在这个领域，资源优势是非常重要的，无论是品牌的积累，还是市场的推广，都存在一个层累的效应，事实上进入的门槛是比较高的；但同时，我想也不应回避，我们的竞争还是一个低水准的竞争，高等教育的改革也正方兴未艾；既如此，对于想涉足这一领域的出版社就会有很多的机遇，当然同时对于一些稍早执牛耳的教材出版社也就会有许多挑战！
2005年，我们会继续沿着传统的主干基础课、专业课的教材出版思路前行，这方面主要是在两个方面做工作：一是丰富、完善代表学科最新进展的精品教材“博雅大学堂”系列的出版，二是开掘多层次的教材，出版适应一般院校使用的简明扼要的“博雅大学文科基本用书”系列;另一思路就是继续完善通识课教材《名家通识讲座书系》的出版、推广。
（本版由本报记者陈香采访、整理）
