不许明星扮演“托儿”
热火朝天的明星广告在夏
5月30日，影视明星陈小艺和她的儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被北京市工商局责令停播。“因为陈小艺和她的儿子以消费者形象出现，广告内容违规。”北京市工商局广告监督处处长欧树芳说。
这是北京市开展违法广告整治行动、重点查处影视明星等社会公众人物以消费者身份推荐商品以来，被媒体曝光的第一个遭停播的广告。
“笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告，最早是小孩对着玩具熊喊：“不喝，笨！”因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。父母们纷纷投诉：难道不喝这种口服液的孩子就笨吗？在改掉有争议的用语后，此次，该广告又因内容不规范被叫停。
明明没用过产品偏说自己使用后多么有效，自然是虚假宣传，但也有“较真儿”的人问：“如果明星真的是用过了呢？”
欧树芳对此明确回答：“即便是事实，也不能出现在药品、保健品广告中。”
欧树芳说，药品、保健品是特殊产品，与生命健康直接相关，而且存在较大的个体差异性，不能随意演绎，因此药品、保健品广告中出现“我用、我吃、我喝”等台词就算典型的违规行为。“明星具有特殊的社会影响力和信服度，消费者实际把对产品的信任转移到明星身上，由此引发的社会危害更大。一旦延误治疗时机，就是人命关天。”长期从事广告监管的欧树芳坦言，虚假医疗广告无异于间接杀人，“广告也是血淋淋的”。
明星广告风波不断
据记者了解，北京市此次打击保健品和药品虚假广告，将明星虚假广告作为打击重点，有着深刻的社会背景：泛滥的明星广告正在成为社会的不定时炸弹。
楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星进行宣传，明星已经成为各个商家的摇钱树。对于明星来说，在盗版光碟肆虐、电影电视市场比较低迷的情况下，拍电影、出唱片都只是赢得知名度的一种方式，而给商家代言广告已经成了他们挣钱最快的一种方式。
正如广告因明星而受到瞩目一样，明星广告因诸多不规范引发的纷争更加让人印象深刻，检点近几年的广告风波，人们发现明星唱主角的越来越多。
2003年，巩俐所做的盖中盖口服液广告曾引起轩然大波。巩俐是不是真的捐赠过口服液？这则广告有没有损害“希望工程”的法律权益？围绕这些问题，各家媒体、各界人士众说纷纭。
巩俐的盖中盖口服液电视广告，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从哈尔滨制药六厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。孩子们感激不尽，通过广告的旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”
巩俐阿姨读完感谢信后激动地说：“盖中盖口服液，真的不错。”
广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对哈尔滨制药六厂和海润国际广告有限公司黑龙江分公司所做的违法广告进行查处。最终，哈药六厂被迫主动撤下“巩俐阿姨”广告。
2004年，全国20家电视台以“集体轰炸”的形式频频播出由唐国强、解晓东主演的广告片，让很多人记住了北京新兴医院――这个专治不孕不育的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故事、解晓东深情款款的歌声、唐国强充满诱惑的解说，给观众留下了深刻的印象。而之后，媒体揭露，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星也遭到质疑。今年年初，他们代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一。
从公众不容到泛滥成灾
事实上，中国第一个明星广告风波是扮演民族英雄邓世昌的李默然引发的，当年他为三九胃泰做代言，让许多喜爱他的影迷“痛心疾首”，甚至怒骂“邓大人”怎么可以去做广告！在今天看来，当年的这场广告风波几乎是一个极端，但十几年过去，明星广告从一个极端又走向了几乎另一个极端。
名人广告已备受商家青睐。北京知名广告策划人初志衡分析说，名人凭自己的名气和魅力可以感动和感染受众，受众有意无意地会认同他的价值观，正是这种趋同心理，使得广告商乐意借名人广告效应扩大所推销商品的影响力。
在商业利益驱动下的明星广告，泛滥之日便是违规之始。
广告镜头之一：老影星李丁告诉观众他近来的切身体会，“过去腰酸、背痛、腿抽筋，以为是风湿、着凉。”后来得出结论，原来是缺钙导致。李丁向需要补钙的老年观众庄重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”
广告镜头之二：以家庭主妇形象出现的邓婕跟观众语重心长地说：“只有二价铁才能透过消化黏膜，我建议选用哈尔滨制药六厂生产的朴雪口服液，补血补铁，效果真的不错。”
广告镜头之三：濮存昕在推介补钙良药。他说“我儿子一直都是服用盖中盖口服液”，并拿这个家庭生活中的实例佐证他的结论：“盖中盖口服液，补钙效果实在不错。”
没有体验过所宣传的产品，在广告中却称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；生硬地推销自己没有吃过的减肥药……因社会公众人物的推波助澜，虚假广告更具误导性和欺骗性。
明星能否“逍遥法外”
许多明星认为，自己并不是商家，也不是广告经营者，对广告内容的真实性无需负责，但正如某评论家所说：“按照权利义务对等原则，做广告，明星名利双收，出了问题，明星却能置身事外，让人难以理解。”有识之士指出，要彻底铲除虚假广告的温床，阻断那些“不义明星”的获利空间，让明星与广告宣传的“联姻”关系彻底破裂。追究虚假明星广告中明星的责任显然是最好的措施之一。
今年3月以来，由明星刘嘉玲代言的知名化妆品牌SK Ⅱ，在其广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而，江西消费者吕萍使用后，不但并未如刘嘉玲在广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。
吕萍最终将世界500强之一的宝洁公司告上法庭，后又向法院申请追加SK Ⅱ代言人刘嘉玲为被告。
明星代言人也被列为被告，在国内产品质量纠纷案中并不常见。吕萍的代理人唐伟表示，起诉该化妆品的消费者吕萍，正是看到刘嘉玲代言的广告以后，产生了购买紧肤抗皱精华乳的念头。但事实与刘嘉玲的广告宣传截然相反，刘嘉玲已涉嫌商业欺诈。
当时，有法律人士认为，刘嘉玲承担法律责任的可能性微乎其微，事实也是如此。3月底，法院正式表态，驳回原告追加刘嘉玲为被告的请求。
这种情况已屡见不鲜。有人做过统计，利用林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星作虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被成都工商管理部门查处；前几年中央电视台主持人邢质斌在厂家制作的电视专题片里向人们推荐一种减肥腰带，惹得许多爱美女性兴冲冲花钱购买，最后却因为没有效果而引来投诉，搞得邢质斌异常尴尬，不得不出来解释缘由。穿着“北极绒”的赵本山被外星人劫持后冻在冰里，出来以后毫发无伤，2003年也被一名消费者告上了法庭；2003年，代言盖中盖的濮存昕，也被东北一消费者告上法庭。
但是上述的所有名人广告主角，无一例受到有关部门惩处，而明星们也底气十足地认为自己并不是商家，也不是广告经营者，对广告内容的真实性无需负责。
明星应承担道义责任
北京工商大学传播与艺术学院副院长、副教授张翔说，许多明星为了追求广告收入，在对商品的性能和功效没有调查、甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众宣称产品的神奇作用，客观上成为一些不良商家的助手，欺骗消费者。
张翔指出，人们在大街上经常看到不法商贩兜售货物，旁边都会有“托儿”，明星在这些事件中扮演的角色，尤其是那些以自身为例向广大消费者推荐产品或服务的明星，就是借助了更先进、更高效的科技手段的“超级托儿”。
对这种行为，名人以“自己不清楚”、“不知道不为过”逃避处罚的理由显然是站不住脚的。6月17日，消费者王先生在接受记者采访时认为，广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者，所以名人做广告时，最起码应对自己所说出的每句话负道义的责任。
2004年，北京市消协发出的“致社会名人、明星一封公开信”，是在道德层面对明星做广告时提出了要求，有人担心明星会为了挣钱而不顾公开信的“道德约束”。针对这个怀疑，北京市消协副会长张明当时甩出一句狠话：“要让他们身败名裂，把他的光环扔掉了，把他原来的公众形象扔掉了，消费者对他不信任，追星族不追他了，他虽然得到了几十万元或者上百万元，但他丢掉的比这个要多得多。”
职业广告人潘胜利先生指出，利用明星做广告，本身是一种很正常的商业行为，但明星是公众扶持起来的，其知名度是公众给予的，明星必须珍惜社会给予的荣誉和公众给予的信任，承担自己的公众义务和社会责任。 （《法制与新闻》2005年第7期）
