书价“19.8现象”

2002-09-18　来源：中华读书报　 我有话说

从读初中二年级时自行买回第一本藏书《红楼梦》起，至今我的购书历史已有近十五个年头了。在这十五年的经验中，我越来越觉察到一个颇有意思的现象，那就是：不管是哪家出版社或是哪位书商，在图书的定价上都有一个惊人的相似点——好把尾数定为8。此一现象在上个世纪九十年代末期曾达到登峰造极的地步，如畅销一时的《中国可以说不》、《岁月随想》的定价均为19.8元，《苏菲的世界》的定价为29.8元。近几年来这一现象虽有所缓和，但尾数为8的定价在图书市场上仍触目皆是。随便举个例子，譬如我刚收到的2002年第4期《书城》杂志，该期的资讯专版共向读者推荐了19本书，其中有10本书的定价的尾数为8，占了一半还多。在这一系列的数字中，无疑以19.8最为典型，因此，我们不妨把这一现象称为“19.8现象”。

任何现象的诞生都不是毫无原因的，考察一下“19.8现象”的起因，也颇有意思。首先，这肯定与社会上流行的数字迷信和数字崇拜有关。很长一段时间以来，社会上都很喜欢8这个数字，只因为8谐音“发”。一些电信公司甚至在出售尾数为8的手机号码时要额外地向顾客收一笔好号费。流弊所及，图书界也未能幸免。不过，祝读者“大发”也算得上是对读者的一种尊重吧；其次，从消费心理学的角度来看，19.8这个数字恰到好处地把握了一个度。超过了这个度，譬如把书价定为20元，读者有可能认为此书太贵而放弃购买。而定为19.8的结果就不同了，因为读者付款时通常都是拿出20元的整钱，商家要找回两毛钱，就是这两毛钱，容易让买书者产生一种占了小便宜的错觉，从而达到购物愉快的效果。以此来看，这一现象的产生实在表明了商家对消费者的尊重。

常言说得好，买的永远没有卖的精，图书市场上也大抵如此。试想一下，假如一本书按统一的标准应定价为20元，商家肯定不会出于尊重消费者的目的把价格降为19.8元。反之，如果这本书的实际价格应为19元，商家则很有可能受利益的驱动将销售价提高为19.8元。实际情况可以作证，读者诸君不妨认真回忆一下，您所购买的图书中，定价为20元的有多少，定价为19元的又有多少。如此一比，商家的如意算盘便昭然若揭了。