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加强品牌开发提高图书效益

2003-10-08 来源:中华读书报  我有话说
品牌使企业在市场中占有一席之地,品牌的滚动开发可使企业实现最大化的市场份额。一个企业有了一两种品牌产品,占有一定的市场份额,是否就可以高枕无忧、尽享利润了呢?答案是否定的。任何一个品牌产品的推出,从策划、制作到成品,再从市场培育到市场成熟,都有一个相当的过程,根据市场经济的规律,产品的销售达到一定恒定指数时,就可能会走下坡路,不再是“风光无限”了。要想保住其品牌,使其品牌的生命力长久不衰,就要去发展它,继续开发新的同类产品,进行品牌的滚动开发,增强其品牌的质量内涵,培育出多样化的品种,以高质量、多样化、多品种的品牌产品去拉动市场,以求得市场份额的最大化。如家用电器中的“海尔”品牌,它从“海尔冰箱”到“海尔空调”,再到现在的“海尔厨具系列”、“海尔浴卫系列”、“海尔通讯系列”等,即是从品牌产品树立企业形象,再从企业形象打造品牌产品,一个周期一个周期,不断地推出新的产品,形成冲击力,不断地在市场上强化他们的企业形象和品牌形象,逐步地扩大市场,逐步地让他们的产品深入人心,终于使其成为本行业的巨头企业。图书出版也是同样,一个出版社用较大的投入(其中不单单是资金的投入,更多的可能是智力的投入)

创造出一个品牌图书来,取得了可观的效益,但一个品牌图书,即使发行码洋不低,因其图书产品本身的时效性,也不可能长期地占有市场。加上图书的可模仿性较强,可能随时都会有人进行模仿和赶制,并且有可能在你的基础上,做出更好的品种来,那么你又会在残酷的市场竞争中坚持多久呢?因此,要想更持久地、更大化地占有市场,就要不断地对品牌产品进行滚动开发,形成链条,在深入市场调研的基础上,发展和更新品牌产品,以更具有市场竞争力的新产品、新形象,去最大化地占有市场,赢得市场,也使得那些不法之徒无法与之抗争。如人民文学出版社的《哈利·波特》出版后,发行数量是惊人的,但他们不因此而尽享收获,而是立即进行图书的滚动开发,在经过细致的读者调查和市场分析后,推出了《哈利·波特贴画书》、《哈利·波特填色书》、《哈利·波特贺卡书》、《哈利·波特海报书》等系列产品。抓住时机进行品牌的滚动开发,使他们又一次喜获丰收。还如上海的少年儿童出版社的“365夜系列丛书”的滚动发展,使“365夜”成了家喻户晓的、几乎只要有孩子就有“365夜”的名牌儿童图书产品。

要实现品牌图书的滚动开发,就必须始终保持昂扬的创新姿态,以新取胜,以快取胜,以优取胜,形成难以模仿的核心竞争力。创新是一个民族的灵魂,是民族前进的不竭动力。品牌的创立需要创新,品牌的滚动开发同样需要创新。品牌是动态的,不能一劳永逸,必须不断为其注入新的活力。如果几十年一贯制,品牌就会失去生命力,成为僵尸。因此,必须不断为品牌注入有机的生命。

除此之外,要实现品牌的滚动开发,还要不断探索行之有效的营销手段和方略。在民用产品中,品牌产品与品牌产品、一般产品与一般产品,各企业在营销策略及营销手段上都高招不断,竞争异常激烈。相比之下,我们的图书产品在营销策划及营销手段上,就显得比较薄弱和平淡。有的甚至于没有营销,“等鱼上钩”。在现代信息社会中,信息是产品与消费者之间的一座桥梁,“酒香也怕巷子深”已成为众企业人士的共识。《中国图书商报》最近针对读者反映“买书难”的问题进行了调查,在被调查的人群中,经统计结果是:读者想要,出版社没出的书占20%;出版社出了,但读者不知道的占40%;知道出版社出了,但读者不知道在哪里能买到的占40%。因此,加强出版社与读者之间的沟通,增强出版社为读者服务的意识及职能,就显得十分重要和紧迫。出版社除了做好市场调查,出他们想要的图书外,好的图书还要有好的宣传及好的营销手段,尽量广泛地让读者知道你出了什么样的图书,并能方便地购买到,这样才能真正地赢得市场的最大化。这便要求我们出版企业根据图书产品的特殊属性,不断深入地提出市场开发的新思路,研究营销手段的多样。仅靠几篇书评,书展、书市上宣传是不够的。比如品牌图书“屈尊降价”也是一种营销及促销的手段。如贝塔斯曼图书集团推出的“增加附加值”的做法,即买够一定数量的图书,就可加入他们的书友会,入会会员可免费定期得到有关的图书信息,享受这一无形的价值,受到广大读书人的欢迎,这一做法值得研究。

无论是一般图书,还是品牌图书,中国加入世贸组织后,“开放图书零售市场”、“开放图书批发市场”,带来的是更为激烈的图书市场的竞争,抓品牌,推精品,做好品牌图书的滚动开发,是每个出版企业工作的中心。品牌靠市场培育,有了品牌,做好营销,才能在市场的竞争中站稳脚跟,取得市场占有率的最大化,真正地赢得市场,取得成功。

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