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作为营销事件的“超级女声”

2005-09-28 来源:中华读书报  我有话说

《超级女声VS超级策划》

安徽人民出版社

定价:20.00元

作为一个文化

事件,“超级女声”已经被赋予了太多的评说。“平民娱乐时代的到来”、“中国娱乐产业的升级”、“平民偶像与诸众狂欢”……我们以为了解了事件的真相,触及了事物的本质,快感而自满地作出判断,超级女声的成功从根本上来说是对传统娱乐的突围,从明星娱乐大众到大众娱乐大众,而在过程中,是去是留皆由观众掌握,对需要精神舒缓和心灵欢娱的现代人群而言,它成了支点,支撑起了可能被实现的行动平面。是的,从文化现象学层面的解读,很多人都能学着弗雷德里克・詹姆逊(FredricJameson)、巴赫金、哈贝马斯、苏珊・桑塔格、尼尔・波兹曼、法兰克福学派(阿多诺、本雅明、洛文塔尔、马尔库塞)等文化评论家口吻去澄清观点,表明立场,但是很少有人能看到这场平民娱乐运动背后的推手,即使有觉察的,也未必能像一个战略家那样去评估它的商业价值、经济意义。于是在我们笑的同时,他们也笑了。我们笑的是“超女”为我们的大半年带来了有所释怀的享受,而他们笑的是“超女”产业链上人人都是赢家也同样释怀的喜悦。

没错,“超女”除了文化因素,它最接近本相的其实是商业环节,确切地说,“超女”首先是作为营销事件而出现的,然后才是文化事件。中央电视台首席媒介顾问袁方直言不讳“超女”在营销学层面的范例价值:新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择,正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变,媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片,放在哪个节目里都能播,惟独在“超级女声”节目中插播最有力度;新营销第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效,结果会怎样?张含韵成为蒙牛的代言人,“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力,有些表意就可以尽在不言中了;新营销第三要义是“天下地下齐步走”的大整合。一个主题、一个广告片、一个代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络,一系列紧扣主题的促销活动、蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣,浑然一体,让想看的和不想看的都得持续不断地看,这便是立体营销的威力所在。所以,在这个语境中,全情参与“超女”的我们其实并非独立、并不自主,而且在很多场合我们都是被“计划”在内的营销宣传的受众和因素。当每一次我们不由自主地用“PK”这个词汇,每一次情不自禁地为“玉米”、“凉粉”、“笔迷”疯狂的时候,每一次能不假思索地想起“酸酸甜甜就是我”所替代的是什么产品的时候,事实上,我们已进入了别人为我们特意设计的营销“陷阱”中。

从媒体朋友处听闻,“超女”案例已引起国外一流商学院的注意,包括《哈佛商业评论》在内的诸多媒体已采访了负责“超女”策划案策划人、前蒙牛集团液态奶市场总监、现掌上灵通副总裁孙隽。后者“趁热打铁”写出《超级女声VS超级策划》,作者在书中写道:“‘超级女声’是一次传统媒体与新技术结合的成功”、“‘超级女声’是中国娱乐经济开始的标志”、“‘超级女声’同时也带来了互动营销的概念”。

在翻阅《超级女声VS超级策划》之前,我有一个错觉,认为“超级女声”是因为“蒙牛酸酸乳”而产生的,要不它们不会合作得如此“天衣无缝”。而看了此书,方才知道在蒙牛介入之前,湖南卫视便有了“超女”的节目,张含韵就是那届的季军,只是当时的“超女”全然没有今年的影响力和轰动力。孙隽回忆,这个“天作之合”原来自一系列的偶然。偶然一,蒙牛原本想请S.H.E作他们产品代言人,然而国外某知名饮料公司却先人一步;偶然二,孙隽在一次市场调查中发现,蒙牛饮品和同类某产品并没有太过明显的差异,至少这个差异在消费者看来无法区别;偶然三,孙隽有一次翻阅某杂志,该杂志对“超女”这种形式的娱乐节目给予了高度评价,这给孙隽带来了某些营销上的联想和创意。于是在这几个偶然之后,孙隽算了一笔账,投放一个广告的时间是30秒,需要好几万。2004年“超女”在电视上有整整五十九个小时的直播,几百个小时的重播。搭上这样的快车,企业的所得是上千万,甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的,运动意味着变化,变化意味着新鲜,新鲜意味着有源源不断的崭新内容,崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格,比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。在对“超女”商业价值的准确评估后,书的后半部分记述的是孙隽与湖南卫视如何开展包装“超女”,推广“蒙牛”,生产衍生品等一系列的合作。

或许是出于考虑到受众群体,也或许是为赶在“超女”的末班车,这本书写的不深,我对这本书的期望是能从商业攻略角度来聆听当事人的成功经验,只可惜,这本书让我有看不过瘾的感觉。

因为人们的审美疲劳,因为接下来可以预料的竞相模仿,“超女”能否像现在那样成为一整年的公共话题,成为中国电视传媒发展的里程碑,成为新营销方式的经典范例,这是我迫切想得到的答案,也相信会有许多人有兴趣想知道。是经久不衰还是昙花一现,接下来看着办。

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