随着经济的快速发展和产品的丰裕，我们日益体会到了消费的乐趣，消费就像弥漫的空气一样，渗透进日常生活中，构成了整合人们行为的重要力量。半个世纪前在西方发达国家诞生的消费社会，在今天的中国大地上，正迎来其欣欣向荣的前景。可以说，我们正在走进消费社会。面对这个时代，褒扬者有之，批评者有之，如何理性地审视这个社会，已是大众关心的话题。
消费社会的产生
在西方社会发展史上，1929年的危机开启了一个新的时代，即消费时代。对于这个危机，我们过去侧重于从生产力与生产关系的矛盾来理解，认为这是社会化的大生产与生产资料私人占有之间的矛盾使然；但在一些西方学者看来，问题的关键在于日益丰富的商品和低下的购买力之间的矛盾，当西方发达国家进入到丰裕社会时，要保证这个社会的良性发展和资本的有效积累，就必须有效地唤起人们的消费欲望，促进消费。正是从这样的观点出发，战后西方发达国家改变了过去自由竞争的政策，结合福特制的应用和推广，将刺激消费作为经济发展的重要策略。实际上，在福特制中，对消费进行规划并作为引导生产的重要力量，是其成功的法宝之一。消费日益取得了主导性的地位，这就是许多学者称谓的消费社会的来临。如果说在过去，消费只是为了满足人们的需要，具有被动性的特征，那么在今天，消费已是一个主动的结构，丰裕的商品需要人们去消费，因而它就会采取各式各样的方法，生产出人们的消费需要，并主动地迎合消费者。
其实，仅有丰裕的产品，还不能形成全面主动的消费结构，在这个过程中，现代电子媒介起着无法替代的作用。随着电视、电影等现代媒介的日常生活化，影视明星以其富有和奢侈性消费的形象，取代了传统富翁的主导地位。传统的富翁要想发财致富，往往要经历几代人的艰苦奋斗，而对于媒介明星来说，一夜暴富不再是神话。明星、广告与商品的结合，使商品获得了一种景观式的自我表达方式，商品不再是等待着我们去挑选的被动物，商品获得了自身的意识和形象，它栩栩如生地站立在消费者面前，向消费者推荐自己，就像一位妩媚的情人，将消费者揽进自己的怀抱。消费从一种附属的地位转变为一种主动的、唤起人们消费欲望的全面结构，这才是消费社会的本质所在。正是看到了这一点，鲍德里亚在论述消费社会的《物体系》和《消费社会》中指出，作为一种主动的关系模式，消费形成了一种文化体系，筹划着人们的需要和行动方式。
当消费社会在西方兴起时，人们无不沉迷于消费的乐趣之中，就像卖火柴的小女孩在经受了无数次的饥饿和想象之后，终于在那个落雪飘飘的圣诞夜吃到了隔着玻璃窗的烤鹅一样，过去想象中的神话，突然变成了现实，让我们恍若隔世。当消费社会降临到地球时，所有的人都将消费作为自己的工作和人生目的，一切其他的矛盾都变得无足轻重，过去的社会矛盾似乎被消解了，这就如同有的学者所说的，当雇主和雇员都在同一个沙滩上享受海洋和阳光时，他们都平等地处于同一片蓝天之下，这是消费社会带来的民主化幻象。也正是在这样的社会氛围中，西方发达国家在战后获得了长足发展。在这个意义上，消费社会就像是一个隐形的整合器，填补着社会生活中出现的裂缝，使人们自觉地投身其中。
商品的符号价值与区分原则
谈到消费，一般都认为，这是商品的使用功能满足人们需要的过程，人们看重的是商品的使用价值。这当然是消费的基本内容。但进入到消费社会之后，消费过程不仅是消费商品的使用价值，更重要的是消费其符号价值，这里的符号价值是指商品成为身份、地位的象征，正是这些东西规划了消费者的价值取向。
为了理解这个问题，我们从商品的系列谈起。比如汽车，在现代市场上，人们可以看到各种不同的车型，从高级轿车到低廉的代步工具，汽车构成了一个系列，在这个系列中，每种档次的车型对应着不同收入和地位的消费者，汽车成为表征人们身份与地位的符号商品，汽车在系列中的地位，区分着人们在社会生活中的等级和地位。这是消费社会的区分原则，但这种区分不是传统社会身份、血统遗传意义上的区分，而是根据整个社会体系将特定的阶层和个体分配到特定的符号与实践中。在消费社会中，如果把上层社会群体标示为A，那么其他的群体就是非A，在这种区分中，自由资本主义社会中的阶级对立被消费社会中的身份与地位差异所取代，而这种差异正是通过商品的符号价值表现出来的。
商品的符号价值更表现于摆阔性的消费中。《独立报》曾报道说，31岁的英国亿万富翁斯考特・亚历山大为了显示自己的阔绰，以300万英镑买下了保加利亚一个拥有1000人口的小镇，并以自己的姓氏将之命名为“亚历山大镇”！这是一个外国富翁通过摆阔显示自己身价的方式。在中国，摆阔性的消费也大量存在。2005年8月8日《重庆晨报》曾有这样一个报道：山西的煤老板们一次集体买进20辆名贵的悍马车，在太原，一位老板拥有3辆颜色不同的劳斯莱斯。在这种摆阔性消费中，商品的真实存在让位于商品的符号功能，这种符号功能与特定的身份与地位相适应。马克思在《资本论》中曾批判过商品拜物教，而在今天，商品拜物教已经让位于符号拜物教。
可见，在消费社会中，消费的过程首先是获得商品的符号价值过程，这种符号价值以电子媒介制造的商品意象为传播中介，成为大众认可的普遍性价值。在消费社会，商品是以其双重形象现身的：一是作为实物的商品，一是商品的意象，这种意象是由于电子媒介创造出来的。在房产地宣传中，我们常常会看到景观设计之类的广告，在这类广告牌上，青山绿水，白壁红檐，构成了一幅优美的家居图。在这类宣传中，住宅的意象先于真实存在的商品，我们在购买住宅时，先看到的也不是真实存在的房屋，而是画在图纸的住宅意象，以及这种意象所对应的社会身份与地位。消费者首先是被商品的意象所打动，然后才按图索骥来占有它，凡是不能以意象的方式来宣传自己的商品，也就无法找到买主，这就正如情境主义者德波所说的：“呈现的东西都是好的，好的东西才能呈现出来。”呈现的意象决定了人们的消费。
但商品的意象总是与特定的身份和地位相联系，意象本身就具有符号价值。当我们看到“成功的男人应该穿××牌西服”时，通过画面提供的广告意象，构成了标示着成功男人的符号价值。可以说，商品符号价值在今天的突现，是与商品的意象联系在一起的。
需要、个性与无意识监控
在讨论资本主义精神时，韦伯曾将禁欲、节俭看作是资本主义精神的重要内核。事隔半个世纪之后，面对美国消费文化的大行其道，贝尔认为早期的禁欲、节俭精神已被欲望的满足和铺张浪费行为所替代，从而发出了重申早期资本主义精神的呼声。作为一个文化保守主义者，贝尔的呼声固然动人，但如果从消费社会的立场出发，将个人的需要开发出来，并以合乎人的个性的方式刺激需要，这正合乎现代资本主义社会的内在要求。如果说在资本主义产生过程中，如果不能劳动的人都不是真正的人，那么在消费社会，不能消费的人也不是真正的现代人。
对于大众而言，消费体现的是主体需要满足的过程，也是自由个性得以彰显的过程，似乎有一个自由的主体在决定着自己的行为，但如果从消费的整体过程着眼，主体的需要和自由个性，是受到控制的，主体的个性与自由更多是一种幻觉。消费者的个性是通过对物品的消费实现的，今天的物品并不是一种孤立的商品，任何类型的商品都体现为一个系列，消费者是根据自己的爱好在商品的系列中挑选合乎自己个性表现的商品的。当大街上满是穿着牛仔裤的女郎时，在裤腿上挖出一个破洞或将裤脚剪成悬挂的布条，这就成为个性的象征，实际上，这种个性只是在商品系列规定中的差异而已，消费者的个性体现在一种事先被规定了的领域中所进行的选择，我们只能在选择时说“是”或“否”。
对需要和个性的控制，在消费社会并不是通过强制的方式完成的，它采取的是让消费者成为“主体”而自觉地进入到控制之中，这是消费社会意识形态的运作方式。过去，意识形态主要是通过灌输的方式实现自己的意图，这是意识形态强制力的表现，在一个民主化的社会，这种方式容易遭到大众的抵触和拒绝。在消费文化中，意识形态主要是通过说服的方式完成自己的使命的，在这种文化宣传中，大众自觉认同着意识形态，因为在消费过程中，“我”是作为一个有理性、富有激情的主体出现的，将消费者建构为主体，这是意识形态在消费社会发挥隐形作用的重要策略。更为根本的是，当大众完全认同于消费和消费文化时，人们也就不会对这个社会进行否定性的反思，而是完全认同于消费逻辑，认同这个社会。这是一种无意识的监控，也是消费社会意识形态的一个重要特征。
