1992年，深圳最早出现的邓小平像。
1990年代注定要成为中国的转型年代。
1989年东欧剧变，1991年苏联、“华约”解体，整个世界从持续40余年的
中国经过了短暂的迷惘与选择，终于在1992年使得建立社会主义市场经济体制成为共识，在邓小平南巡讲话之后，商品经济大潮席卷而来，“以经济建设为中心”坚定有力地从意识形态落实到人们的经济行为和生活内容中。刚刚从崔健“一无所有”的呐喊里走出来的中国人还没来得及产生抵抗力，便一头栽进消费主导的物欲时代。商品消费逐渐成为人们主要的生活形式，流行文化呼啸而来，时装、广告、流行歌曲不仅深入人的日常生活，而且成为亿万人形成自己道德和伦理观念的主要资源。
电视机迅速在内地普及，1990年，中国内地已拥有1.6亿台电视机，电视观众人数达到8亿。在这一年，中国第一部室内剧《渴望》诞生，一时间，“举国皆哀刘慧芳，万众皆骂王沪生”。同年，另一部电视剧《围城》同样大出风头，使得“围在城里的人想逃出来，城外的人想冲进去”这句话为人们所熟知。
《编辑部的故事》、《北京人在纽约》、《我爱我家》……一部部电视剧结伴而来，共同培养起一种晚饭后围坐电视机前的生活方式，“大宝”，就“天天见”了。
罗大佑唱响《恋曲1990》，“四大天王”带来了流行一时的“蘑菇头”，郑智化的“水手”一遍又一遍地经历风雨，“村里那个姑娘”终于突破港台歌手的重围，老狼开始在校园里游荡……卡拉OK在1991年传至中国内地，起初还被看做是不健康的娱乐方式，但不久之后便卡拉永远OK。
香港电影步入黄金年代，徐克开拍“黄飞鸿”系列，王晶继续着“赌神”传说，小马哥“纵横四海”，成龙讲起“警察故事”，周星驰开始制造票房奇迹，但还没有成为“星爷”……遍布城市角落的阴暗的录像厅，接纳着过剩的荷尔蒙。
文革后出生的孩子们进入青春期，他们告别了魂斗罗、超级玛丽、圣斗士星矢和变形金刚，日记本上除了四大天王的贴画，又开始偷偷出现汪国真的诗抄：“要输就输给追求，要嫁就嫁给幸福”，这种主题积极向上、量化的哲理词句，貌似要解决无数个少年维特的烦恼，《年轻的潮》因此一版再版。
三毛在1991年选择自杀，但她编织的撒哈拉的童话则继续被传唱，金庸奠定了武林盟主的地位，王朔一边耍贫嘴一边海捞钱，余秋雨的书据说被普遍装进了性工作者的坤包，琼瑶还没有变成“阿姨”，还在为少男少女编织一帘又一帘幽梦……
通俗文学在狂欢，纯文学似乎也未败落，“陕军东征”开始了，陈忠实要在《白鹿原》上讲述一个民族的秘史，贾平凹的《废都》禁而不绝，客观壮大了盗版事业……甚至出版10年不温不火的《围城》，也借助电视剧的影响力跻身畅销书行列。这些热闹景象，暂时遮蔽了中国图书出版产业的调整徘徊，“国学热”所带动的一批国学图书的集中出版，也成为一时亮点。
实际上，中国图书出版产业的调整早于1980年代中期就已开始，根据统计，1986年中国图书出版总印数和总印张同时出现了大幅下降，以后虽有所回升，但直至1993年，这两个数字始终未超过1985年的最高点（66.73亿、282.75亿）。电视、电影、报纸、流行音乐，“快餐文化”渐成主流，吞噬着书籍曾经占有的精神阵地。图书的商品属性日益得到还原，“群众喜闻乐见的，才是我们愿意奉献的”，成了一批书商的致富圣经。中国图书出版产业从以前的卖方市场向买方市场转型，这一步，出版社走了9年（《中国出版产业论稿》，陈昕，复旦大学出版社，2006年）。
而在相同时期，“民营书商”与“二渠道”浮出水面，一个个主要依靠剪刀加浆糊的拼凑、不支付版权费、偷税漏税低成本运作而一夜暴富的神话，刺激着更多的人和资金进入这个领域，早期的通俗文学读物和生活实用图书，有相当一部分出自“民营书商”的操作，他们部分完成了中国图书市场化开发的先期开拓。
1994年，中国内地书价继1985年之后又一次普涨。这次涨价由纸张价格大幅度上升引起，但纸价在1996年又回复到涨价前的水平，以后也一直保持。如此一来，中国图书出版产业的利润水平大幅度提高，现金流量迅速增长，这为书业的起飞奠定了良好的基础。在中国宏观经济持续向好的背景下，图书出版产业改革逐步推进，书业迎来新的增长阶段。也是在此前后，曾经活跃在中国政治生活和学术领域中的精英人物开始介入书业，北京有刘苏里与甘琦开办万圣书园、王炜的风入松，上海有严博非的季风，以及广州的博尔赫斯、学而优，贵州西西弗，长春学人，福建晓风等一批社科学术书店在各地风起云涌，加上席殊书屋的连锁扩张，长沙黄泥街、北京的海淀图书城与金台路等大型图书批发市场的不断发展和成熟，广州购书中心、上海书城、北京图书大厦等超级书店拔地而起，“一主三多一少”（以新华书店为主体，组成多种经济成分，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节的图书发行网络）的图书批销零售网络逐渐完备，图书细分零售市场格局逐步成型。
1989年的时局动荡与经济体制改革的深入开展，知识分子群体开始分化，1980年代的风云人物李泽厚概括说“思想家淡出，学问家凸显”。但是90年代仍然能让他们汇聚在一个平台之上，围绕一个议题展开大讨论。1993-1995年间爆发的“人文精神”大讨论，也许是泛称的“人文知识分子”的最后一次自发集体亮相。自此大家各奔东西，分别沉潜到各自的专业当中。在以后的媒介话语权力角逐中，经济学家渐占上风，社会偶像也从知识精英变成了资本英雄。
“人文精神”大讨论最先从1993年夏天的《上海文学》开始，然后是次年春天北京的《读书》杂志上陆续登载了6篇对话，再后来《光明日报》、《文汇报》开辟了专栏，大讨论开始在全国范围内蔓延。部分学者提倡一种关怀人在世界存在的基本意义，不断在自己内心培植和发展价值追求，并且努力在生活中实践这个追求的精神（即“人文精神”）。批评者则说，中国正在进入后现代社会，这个时候提倡对生存意义的关注，强调知识分子的批判作用，是犯了一种启蒙的毛病。
大讨论凸现了当时人们对于未来的不同的思考和观察，尽管在整体上不够深入，但在客观上却成为当代社会思想史的一个重要的标志。
《顾准文集》、《陈寅恪的最后20年》在这一时期出现和被热读。王小波这个始终清醒的独立的智性而又有趣的“另类”，终于以其在杂文和小说中展现出的非凡魅力，引起圈内和圈外人的关注，生命却即将结束。
1997年，汪晖在《天涯》发表《中国当代思想界状况与现代性问题》。引发思想界关于现代性大讨论。此后不久，自由主义与“新左派”的左右之争渐入高潮，并跨越世纪之交。但是这些理论辩论在社会实践中产生的反响，至少从表面上看，已经越来越弱。
1990年代的另一场思潮，是从学界扩散到民众中的。1994年前后，由译介萨义德的“东方主义”引起的警惕“西方文化霸权主义”的学说开始盛行，对外开放带来的数以千亿计的外国资本和外国商品大举“入侵”，国有企业改革造成的职工失业和“下岗”潮，也让民族主义情绪在民众中滋生泛滥。怀旧的风潮开始席卷大江南北，新一轮的“毛泽东热”风靡一时、李玲玉翻唱的“红色歌曲”回响在每一座城市的街头……1996年，一部由书商运作出来的以赢利为目的的《中国可以说“不”》迅即刮起“说不”风，一种畅销书运作机制也在暗暗生成。
1990年代中后期，是改革开放20多年来中国社会发展最迅速的时期，图书作为精神文化产品，与转型期社会的价值冲突和文化选择构成前所未有的互动关系。读者阅读价值的取向分化不可阻挡，精神文化产品的生产体系向市场妥协是显而易见的。一方面出版品种实现爆炸式增长，一方面单品种销量快速萎缩，预示了一个分众、多元阅读格局的形成。都市书写、身体写作、村上春树热、米兰・昆德拉热、蔡志忠热、《格调》……中国的图书出版人在迎合市场口味的同时，也开始有意识地培育市场口味。
同时期的流行文化领域，可供大众消费的文化产品更加丰富，1995年，国外进口分账电影成批进入中国内地，施瓦辛格玩弄世界军备于股掌的范儿，让内地观众见识了什么是“大制作”，“大片”一名不胫而走。冯小刚在1997年打响了国产贺岁电影第一枪，次年，“小燕子”扮疯扮傻，《泰坦尼克号》浩荡驶来，乔丹投出世纪绝杀……
“70后”长大成人，这些先天接受消费文化就毫无障碍的年轻人，开始成为消费的主力。
1999年，中国加入“世贸”，新浪、搜狐获风投，中华网登陆纳斯达克。当HIP-POP刮起热潮，当QQ拉近你我，当“爱一个人需要理由吗”终成经典，当痞子蔡和他的轻舞飞扬“第一次的亲密接触”，互联网开始颠覆世界。理想主义的最后一抹霞光就要隐去，转型年代的过渡使命也将完成，一个更加开放、多元，既强调共享又张扬个性的新时代即将来临，大众文化全球狂欢的时代也要降临。
