编者按：北京图书订货会期间，北京大学主办的第七届中国文化产业新年国际论坛在京举行，成思危、蔡武、高书生等与会，探讨全球视野下的产业融合与文化振兴、国际视野下的中国文化产业学科建设、文化体制改革与资本市场创新、网络游戏产业的创新与发展、出版产业发展战略与路径选择等多个热门议题。
在出版产业发展战略与路径选择分论坛中，出版企业的资本运营、上市融资热潮成为论坛最为关注的话题之一。继北方出版传媒、时代出版传媒主业上市后，多家出版集团发出了上市信号。然而，出版企业上市是一把双刃剑，既要尊重出版的产业规律，又要尊重出版产业作为出版的规律，尊重它的特殊性。其中，国家的政策导向是重中之重。
在此，我们特别刊发论坛中中国传媒大学出版社社长蔡翔的主题发言，在出版企业涌动的上市热潮中，发出另一种声音。然其目的，正是为了我们的出版企业走得更好，更远。
○上市是一种途径，而不是目的。它应该是企业缺乏足够的投资能力及项目运作，通过上市去募集资金来解决发展的问题。
○按照资本结构、融资先后的理论，首先是内部资金，其次是无风险的、或者是低风险的举债融资，之后才是上市。
○有一些出版企业上市以后，它拿来钱不是用来壮大出版业的。
○出版企业严重依赖教材，产品结构单一，而教材出版受国家政策变化而变化，也许一夜之间利润就会消失。
○出版业并不是高增长、高回报的产业。
○人力资源是现代企业的战略性资源，而出版上市公司的老总，几乎没有人拿过期权，无法实施激励约束机制。期待国家在这个方面有明确的政策信号。
○出版产业政策的话语权，大部分掌握在大企业、以及核心的精英层手里面。
一位经济学家说，纵观世界上著名的大企业和大集团，几乎没有哪一家不是在某种程度上，以某种方式通过资本运营手段来发展的。资本运营是以资本增值为目的的经营活动，其中上市是资本运营的主要手段，或者说是高级形式。目前我们国内，无论是大企业，还是小企业上市，老百姓也都去买股票，买基金，尽管挣钱少，但还是前赴后继。
在我们国家这种奇特的证券市场的诱惑下，长期以来作为喉舌的出版业，这几年躁动起来了。继前几年集团化之后，这几年加速转企，加速改制，加速上市。如果说我们因为买了中石油的股票被套牢，就感觉被忽悠了，我们对自己伸手可以触摸到的，或者说我们置身其中的出版业集团上市，我想我们有理由做一个简单的解剖。
之前我的学生正在做一个课题，一个上市公司委托我们做的。我今天把我所知道的信息，按照四个方面的题目给大家做一个汇报。
第一个为什么要上市，第二个上市以后遇到什么问题，第三个核心问题是什么，背景是什么，第四个，撇开上市本身出来，从产业政策，乃至我国出版体制改革上做一些思考。
为什么要上市？我做了一个问卷调查，其中大家回答最多的、最主要的原因，是想规范企业的经营管理，完善公司的治理结构。出版集团大部分在过去都是靠行政捏合在一起的，若干个关联公司的组合，大部分的集团只发生物理变化，没有发生化学变化。从理论上来说，上市可以规范企业的经营管理，完善公司的治理结构。
第二个方面，认为上市可以扩大企业知名度，提高企业的影响力。过去辽宁出版、安徽出版，在全国出版都排不上号，但是因为这几年上市，他们打遍大江南北。这种影响力、知名度值多少钱？这是一个事实。
同时，对于一些地方政府来说，拥有上市公司多少，是他们政绩的一个表现。我们的新闻出版企业，虽然说规模不能跟房地产行业相比，但是社会影响力比较大，所以地方政府还是很热衷做这个事。
第三，是认为通过融资，容易获得大量资金。我看到一位证券制度分析专家讲了一个观点，蛮有意思的。他说当下中国证券市场的制度设计，很大程度上有利于国有企业的脱胎换骨，而脱胎换骨在某种意义上是脱贫解困，同一支股票发行，不同身份，获得的价格是不一样的。
我还听见另外一种批评的声音，所谓融资，就是圈钱，圈钱是白来的钱。更何况我们中国的出版集团要打造具国际影响力的出版企业，仅靠自有资金是不够的。所以政府不会再像过去那样，按照事业考核方式往里面投钱。他们通过其他行业已经找到了一个办法，这个办法，或者说制度，就是上市。
不管动因是什么，我们看上市以后，这个目的是不是已经达到了？第一个方面，是否可以规范企业的经营管理，完善公司治理结构。我通过调查发现，出版企业的公司治理结构还不是很完善，或者说非常不完善。比如说现在上市公司里面，党委会、董事会、监事会，很多人员身份发生重叠，甚至有一些既是董事，也是监事，我们上市的两个出版公司，他们勉勉强强达到证监会要求的独立董事占三分之一的指标。还有一个有意思的，我的一个朋友说，他的一个朋友博士毕业两年，当上某出版集团上市公司的董事，他连基本的出版流程，什么叫印张都不知道，他凭什么当董事？最要命的是国有股一股独大，基本上占了70%以上。
第二，提升上市公司的企业形象，其实它是一把双刃剑。比如，上市公司有一个信息披露制度，我们知道出版业长期以来，市场不怎么规范，在销售手段、价格体系方面都长期存在着潜规则。这些潜规则，你不去用，你挣不到钱，你用了，还怎么做信息披露？还有一点，品牌效应有别于其他行业，图书期刊最大的不同，在于它的核心是内容。消费者、读者关心的是作者，是内容，是图书价格。
第三个方面，募集来的资金投向与管理也不规范。上市是一种途径，而不是目的。它应该是企业缺乏足够的投资能力及项目运作，通过上市募集资金来解决发展的问题。可是一些集团上市以后，募集来的资金还没有相应的投资空间，不知道怎么花。有一些出版企业上市以后，它拿钱不是用来壮大出版业的。上海的一个发行集团，他们现在主业不是做发行了，他们做更挣钱的平面媒体广告运营。其实一个集团上不上市，首先要清楚自己缺不缺钱。上市的实质，是用股权来换资金，是所有者以出让部分所有权以及利润来获得新的发展基金，如果通过自己的自身积累、滚动，本身就有钱，如何还要上市，让别人来分享你的利润呢？大型企业上市，即使需要资金，还有很多方式。按照资本结构、融资先后的理论，首先是内部资金，其次是无风险的、或者是低风险的举债融资，之后才是上市。比如说目前我们国家资本市场融资，它的规模已经远远超过上市了。我发现辽宁、江苏、安徽，他们都在发行票据。
第三个问题，一个核心的问题，公司上市之后，能不能挣钱，有没有持续盈利的能力？资本它是有逐利性的。目前导致盈利能力可能发生问题的，第一个，我们出版企业严重依赖教材，产品结构很单一。现在我们整个出版业，教育出版占了70%，大众出版和专业出版占20%，上市公司也是一样，个别集团达到了将近85%。教材出版受国家政策变化而变化，国家政策一变，比如前几年的教材招标、政府采购，也许一夜之间利润就没有了。
第二个，数字出版缺乏明晰的专业模式，产业转型困难重重。
上游出版社很难靠自己自身发展转型数字出版，基本上靠网络运行商来配置；中游技术标准不统一；下游，我们的手机阅读器还存在技术障碍，还存在内容方面的问题。
总而言之，我们的出版企业目前还没有找到比较成熟的商业模式，不是说找不到，至少目前还没有找到。
说了很多很悲观的话，是不是出版企业就没有希望了？也不是。我认为在我国资本市场繁荣的今天，关键在于政策导向。有两个方面，第一是要尊重出版产业规律，尊重出版产业作为出版的规律，尊重它的特殊性。特殊性有两个。第一，出版业并不是高增长、高回报的产业。我采集了近30年我们国家图书销售的数据，我们全国图书销售的增长，只有GDP增长的一半左右，跟它并没有保持同步，其实这个规律在国外也是一样的。我们去年出版总产值不到海尔的一半，美国的出版总产值也是不到沃尔玛的一半。
还有一个特点，出版产业，它的核心是内容。对文化体制改革执行的标准和别的行业一样，事实上并不符合出版产业实际的生产能力。法国、英国等国的图书税收跟别的行业完全不一样，法国5.5,英国是0,我们是13。我们电子音像17个点，电子音像出版业现在基本已经覆没。
刚才说尊重出版产业作为出版的规律，另外一个导向，要尊重出版产业作为产业的规律。而尊重出版产业作为产业的规律，就要重视它的一般性。根据市场的需求，我们要有自主配置能力，书号被控制了，刊号被控制了，现在我们讲产业升级，然后讲跨媒体升级，什么都没有，怎么去升级？海尔想生产冰箱，一汽想生产轿车，是想怎么干就怎么干，目前出版还不能做到这一点。
最后一点，一般的产业还有一个规律，就是人力资源是现代企业的战略性资源。我私下也问了很多上市公司的老总，到目前为止，他们还没有谁拿过期权，或者说给你期权，目前还没有谁敢要。另外，大学出版社甚至连产权多元化的口子都没有开，无法给员工、管理层实施激励约束机制。我期待国家在这个方面有明确的政策信号。
关于这次转企改制，我有一点很悲观的看法。我们讲分类指导，一类公益，一类产业，但我发现分类指导是一类指导。580家出版社里面，95%的都要求进行企业转制。我们产业政策的话语权，大部分掌握在大企业、以及核心的精英层手里面，数据是他们采集的，话语权是他们掌握的。事实上，我刚才讲了那么多特殊性和现状，都是我们面临的现实。这些问题，需要我们从另外一个角度来客观对待出版。我们国家在思考产业政策的时候，只有尊重历史，承认现实，把出版行业当作一个特殊行业来看，中国出版产业的发展才能获得健康的环境。同时，解放思想，还出版产业作为产业的本来面貌，尊重它的一般产业规律，我们的出版上市企业才能够轻装上阵，获得发展的动力。
