随着奥运会、世博会、世界杯等大活动的举行，与这些大事件相关的图书也层出不穷。依靠着铺天盖地的媒体宣传和公众关注，其他商业领域不乏成功的搭车案例，譬如，超女之如蒙牛。只是，作为特殊精神产品的图书，配合事件进行出版营销是否一定能够收获可观的效益？怎样的“事件图书”会博得市场的青眼？本报记
者针对时下如火如荼的活动――世博会、世界杯等相关图书展开了调查。
事件类图书：到底卖得怎么样？
一个周末晚上六点左右，记者在中关村图书大厦摆放世博图书的区域观察了半个小时，发现购买者在十个左右，这也符合了各家书店负责人的评语：“不愠不火。”“世博类图书主要是旅游类卖得还可以，如路线推荐、场馆介绍等等，像《玩世博一本就GO》就销得挺好，”王府井书店副总经理赵恒告诉记者，“但是远远没有到登上畅销书榜的地步。”当当网的出版物商品部高级总监阚敏则说：“《官方导览手册》卖得最好，也带动了一些指南书和旅游书，但都没有能登上图书类的总排行榜，不能说是非常的火爆。”当然，世博类旅游图书的销售，还与书店的地理位置有关。上海书城副总经理江利表示，他们店里的世博书卖得非常好，“今年三四月份的时候销量就开始爆发，一些领头的图书开始进入排行榜。《上海世博会精彩看点》卖得不错，另外一些收藏图册也卖得挺好。”可以说，也许世博相关图书的销售比不上奥运图书的火爆，但是总体上依然为图书市场贡献了亮点。
目前，市场上关于世博会的图书，无论是书店还是出版社，主要推广两个类型：旅游书和儿童图书。旅游书方面包括上海人民出版社的《上海世博会精彩看点》和《中国2010年上海世博会官方导览手册》，还有科学出版社的《玩世博一本就GO》。而在童书方面，主要是中国少年儿童出版社《海宝来了》系列和浙江少年儿童出版社的《海宝有约》系列。另外，市场上还有一些关于世博会历史的图书，但此类图书的学术性质较强，更难畅销。
此外，记者还注意到，近期世界杯的热潮催生了一些足球主题图书，同样是伴随大事件出版的图书，其销售情况当然也值得关注：世界杯图书也有过销售火爆的景象，这种火爆是否能够持续呢？“看球的人热情还是一样，但是图书不行了。”江利说，“我记得2002年还是有几本世界杯的图书卖得挺疯的，但是2006年就冷了下来，今年更是无声无息。”当当网的阚敏只记得一本科学出版社的《世界杯80年》，“这本卖得还可以，比较出乎意料，其他世界杯的图书，我们就没有特别看好的了。”阚敏表示，当当网确实“应景”地在首页挂上了世界杯的商品专区，但里面更多地是针对男性的百货，图书被放在相当不显眼的位置。
事件图书出版：需求决定一切
同样是被媒体和公众广泛关注的重大话题性事件，为什么出版社在世博图书的出版方面比较积极，而2010年世界杯就备受冷落呢？其实，这样的趋势来源于读者需求的变化。阚敏告诉记者：“现在各种媒体太多了，报纸、电视、网络都覆盖着世界杯的新闻，读者认为完全没有必要再买一本书去了解世界杯。”上海书城的江利也说：“图书特点是资讯不是即时的，同时也不会特别全面，球迷已经不需要抱着一本书看世界杯了。”就连出版了《世界杯80年》的科学出版社，也不打算再加印这一销售情况还不错的图书，“我们出这本书主要是为了试水，因为看好未来体育图书的市场，这也是我们第一次试着和《足球周刊》这样的杂志社合作。这书我们现在一本库存也不剩了，”科学出版社大众图书分社社长周辉说，“但我们不会加印，因为这种书时效性很强，加印风险太大。”
世界杯和世博会，同样的大事件，在相关图书的出版与销售上却有着天渊之别，这是读者获取信息习惯的不同造成的，同样也是两个盛会完全不同的性质造成的。那么，出版世博会相关图书，应该如何满足读者需求？
在北京图书大厦，记者碰到了一对来挑选世博图书的父子，孩子刚刚上小学，父亲打算在孩子放暑假时，带他去参观世博园，这次来书店是为了旅游而“做功课”。父亲表示，对于世博题材的图书，他们更加关注的是实用性。记者在北京的几家书店随机询问了一些读者，对世博旅游类图书有兴趣的绝大多数都在近期有去上海参观世博园的打算。其中北京大学大三学生小许的观点最有代表性：“其实，网上的资料还是相当丰富的，但是如果打印出来还是很难携带，所以来买一本手册大小的书。”也是基于这样的原因，她挑选了一本开本最小的世博线路图，“这样的书还是比较合适的，我也不需要所有场馆的介绍，只要有重点场馆就可以了。”记者看到，在购买世博旅游类图书的读者中，有很大一部分选择了开本小、厚度适中、书皮结实防水的类型。正如上海书城的江利所说：“便于携带、可以收藏的世博图书成为市场的亮点。”
上海人民出版社社长丁荣生表示，在制作《上海世博会精彩看点》时，他们对读者上述需求的把握就相当准确：“我们针对大众读者的需要，对图书设计了加长、变窄的特殊开本，主要考虑到大家携带方便。另外，我们书中对每个场馆的介绍都非常简练，把场馆的参观重点都标了出来。同时，每一个场馆后面都留了加盖纪念章的地方，每条路线后面还留了两个空白页，可以贴上照片，写上感慨和随笔。这样，这本书就成了读者自己的作品，可以永远留存。”当然，他们的精心设计也收到了成效，《上海世博会精彩看点》已经出货40多万本，成为市场上最畅销的世博会旅游指南之一。
与上海人民出版社得到世博局授权的官方出版物不同，科学出版社的《玩世博一本就GO》在4月30日才推向市场，而世博会在5月1日开园。周辉告诉记者：“我不觉得晚，虽然世博的书多，但大多数用的是场馆的模拟图，使用现场照片的书不多。我们所有的场馆用的都是实景照，有的是找报纸记者拍的，有的是和大使馆联系要来的。同时，我们和专业的旅游图书团队合作，在文字上和思路上也专门为世博的读者量身打造。”这本《玩世博一本就GO》是科学出版社进军大众图书领域的重头戏之一，现在也已经卖出了近8万册。
如果说上海人民出版社和科学出版社从世博旅游类图书中看到了良好的销售前景是可以理解的，那么在童书方面，中少社和浙少社到底看中了世博题材的什么契机？
世博图书：社会效益和经济效益
出版了《海宝有约》的浙江少年儿童出版社，其副社长郑重认为，这样的图书“更重要的是社会效益”。浙少社在2007年推出福娃奥运漫游记系列，社会效益和经济效益都不错，认为一个品牌出版社在世博会这样的大事件中应有所作为。“当然，当时我们就知道世博会在儿童中的影响力不能完全跟奥运会相比。”郑重说，但是，世博会的特点是时间比较长，“这样我们的图书在架时间就较长。另外我们还做了海宝的英文版图书，在法兰克福书展上输出了版权。”郑重表示，总体上，《海宝有约》还是给出版社带来了一定的收益，但是社会意义是浙少社更加看重的一点。
中国少年儿童出版社则将他们旗下的《海宝来了》系列图书作为今年重点营销的品种之一。中少社图书事业部副总监缪惟告诉记者，《海宝来了》是世博局官方拍摄的一部208集的动画片，在全国两百家电视台播放。中少社经过慎重考虑和详细的市场调查，认为世博会时间较长，影响人数较多，特别是动画片的播出时间很长，一直要播到明年年初，电视的影响力也会对图书的销售产生助推作用。“出于种种考虑，我们觉得这个项目无论是经济效益和社会效益都是不错的。这套图书我们主推的产品是动画片的截帧书，另外游戏书、智能特训书、礼品书、玩具书等，共16个品种40多册图书。其中截帧书我们预测销量是10万册以上。”
出版世博相关图书的出版社当然希望能够在话题中获得经济和社会效益的双丰收，而书店方面也不愿意放过这个可能畅销的题材。王府井书店副总经理赵恒表示，在书店一进门的一楼大厅就有世博图书专门的陈列区，“事件类图书由于其时效性，我们在一段时间内会集中陈列，做一些重点的码堆。”至于是否真正看好这类图书的销售，赵恒说：“要看是什么样的事件，奥运会的时候相关图书卖得非常好，世博虽然也是大事，但是图书品种就不是那么丰富了，我们会根据实际情况调整店内的推广力度。”而在世博主办地的上海书城，则在去年就开始设置世博图书专架，在福州路总店的两个不同位置还特设了世博专区，对世博会的重视不言而喻。
可见，无论是出版社还是书店，对事件类图书的出版发行都已经趋于理性。盲目跟风之作只能被市场淘汰，而品牌社们都非常明白在这场世博盛宴中，自己要的是什么。同样，书店对于世博类图书也不会无理性的热捧，但实用的旅游指导书和精美的童书，总会在显眼的位置被留有一席之地。
世博图书：营销有何不同？
在出版社的负责人眼中，世博相关图书有两个显著的营销特点：1.有7000万的游览人次作为非常明确的目标读者群。2.有半年的销售时限。
针对第一个特点，各个出版社招数不同。浙少社的《海宝有约》和一些大的世博活动对接，在上海做了推广和主题展销活动，同时也在世博园内的售书点铺货。郑重说：“宣传方面我们也借力主流活动。”而中少社的《海宝来了》也同样进入了世博园内的新华书店，同时，缪惟表示，这次世博会内的专卖店允许售卖图书，对于出版社来说是一个很大的福音：“奥运会的特许专卖店内是不能卖书的，但是世博会的可以。我们的图书已经陆续进入这些专卖店。”而丁荣生关注的已经不再是“进入世博园”，而是如何将他们的《上海世博会精彩看点》送到排队的游客手中：“世博园内不可能设置流动摊位，我们不能把这本书送到排队的人手里。世博园内的书店没有人去逛的，大家都忙着利用时间参观。”对于科学出版社的周辉来说，上海人民出版社的烦恼也许是“幸福的烦恼”，因为他们的《玩世博一本就GO》由于不是世博局的授权图书，根本进不了世博园销售。“我们发动科学出版社在校园里的销售网络，张贴海报，针对即将放假的学生展开宣传。”周辉说，对于刚刚成立的科学出版社大众图书分社来说，《玩世博一本就GO》的销售情况还是让他比较满意的。
针对世博会图书的第二个特点，丁荣生的总结代表了几位出版社高层的一致意见：“前期大胆印，后期要谨慎。”可见，对于时效性强的事件类图书，出版社在印数上都比较谨慎。同时，浙少社的郑重还告诉记者：“不能说《海宝有约》的销售寿命短暂，因为除了一些重点运作的原创儿童文学，半年的时间也就是市场上大多数儿童图书的销售周期，从这点来看，世博类童书并不存在劣势。”
在可以预见的未来，成为全社会话题的大事也许会层出不穷，而事件类图书的出版也方兴未艾。通过记者的此次调查，感觉到事件类图书出版必须贴合读者的需求，同时也必须考虑到事件本身的特点。更重要的是，事件类图书的出版对于出版社的要求很高，正如周辉所说：“我很看好事件类图书，但是做这种书很辛苦，像做杂志一样，时间点的把握非常重要。”事件类图书也许会是一块大饼，但想要抢到可观的一块，必须有真本领才行。
