English

十年“茶座”路

2010-08-11 来源:中华读书报 作者:本报记者 陈香 我有话说

金明善

詹小洪

董新兴

自从2000年6月推出第一辑,《经济学家茶座》已经走过了十年路。作为一套学术读物普及化、大众化的标杆读物,十年《茶座》路,折射的正是学术读物通俗化进程的十年史。

筹建

早在上世纪90年代,山东人民出版社社长金明善就在考虑学术读物通俗化的问题。1997年甚至更早,山东人民社就推出了一套“名家解读经典名著”系列,最早做的是名家解读古典文学名著,解读《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》等,后来延伸到经济学、哲学等人文社会科学领域的著作,触角也不限于国内了,出来之后市场反响很是不错。“但是出版思想是连贯的,就是学术读物通俗化,满足普通读者对学术文化的需求,做一些普及工作。”

只是,在解读系列经济学著作的时候,经济学背景的金明善考虑到,作为社会科学,经济学是在不断发展过程中的,过去的一些名著现在不一定受到读者的欢迎,如何能够同步解读经济学的理论和学术,同时,又能和现实挂钩,1999年,金明善就在考虑,建立一个开放性的“经济学家茶座”。

当时,经济学急剧升温,已经被称之为“显学”。社会上的很多人,都想接近这个有较高知识门槛的学科看个究竟,同时,也希望能用经济学的眼光打量周边事物。另外,同行的山东画报出版社的《老照片》系列杂志书无心插柳柳成荫,以每辑十几万的印数成为全国各大书店里的畅销书,这也给金明善带来了启发。

2000年度的重点选题专家论证会上,金明善拿出《经济学家茶座》这个选题的初步想法,赢来专家们的一片叫好声。

“经济学界有不少专业杂志,但是它们的着眼点或就一个行业、或就某个领域进行经济研究。比较综合的权威经济学研究专业读物,如《经济研究》等,是纯学术性期刊。我的想法是,经济学家茶座不是对着经济学领域的某个分支的,它关注生活,关注民生,用普通读者看得懂的语言,普及经济学理论,也就是作一些学术通俗化的尝试和努力。”

第一辑《经济学家茶座》的卷首语叫《开张》,就是金明善写的。他在其中的概括非常到位:“轻松、休闲、高雅,有识、有趣、有用,”成为“茶座”的基本定位和目标追求。“茶座也是形式上的一种比喻。茶座和酒馆、咖啡馆等场所是不同的,传统意义上,茶座有一种高雅的氛围在里边;再一个,经济学关注民生,而茶馆就是一个社会生活大舞台。”金明善说,茶座并非富丽堂皇的宾馆,老百姓进不去;基本上拉洋车的也可以在茶馆里边喝一壶茶,聊聊天,谈谈国是民生,聊聊市场行情,甚至包括老百姓的家长里短,“叫经济学家茶座,也是借助于这样的一种形象氛围”。

在出版形态上,金明善定下“连续出版物”的形式,也叫“Mook”。杂志书,即所谓的Mook,就是Magazine(杂志)与Book(图书)的结合。杂志书最早出现于日本,在日本已经成为与图书和杂志相抗衡的第三种出版物。1998年,在我国台湾,Mook的出现被评为出版界的“热力现象”之首。杂志书,既具有图书的优点――内容深入全面,更具有专业性和权威性,可在书店销售,又具有杂志比较固定的周期、可以征订。当时,内地的MOOK出版已悄然兴起,如山东画报出版社的《老照片》、上海文艺出版社的《咬文嚼字》、天津社会科学院出版社的《今日先锋》等。

“万事俱备,只欠东风。”大致定下出版选题和形式后,当务之急,是找到一个合适的执行主编。

“大家都知道,一个搞经济的人如果要想在世界上弄出名堂,他就必须去美国;而在中国,一个搞经济学的人要弄出名堂来,首选当然是去北京。”1983年毕业于山东大学经济系的金明善说。找执行主编,他理所当然地把目光放到了北京,想起了自己的同班同学、国内一流的经济学专业期刊《经济研究》的编辑部副主任詹小洪。

开张

当时的詹小洪,既是《经济研究》杂志编辑部的副主任,同时还是《改革》杂志编辑部副主任,是吴敬琏的助手,在经济学界人脉甚广。詹小洪还清楚地记得,2000年年初,元旦的时候,金明善来北京和他谈起这件事,也把在山东开过的选题论证的纪要给他。当时,詹小洪就提出了自己明确的思路。

“《茶座》正是希望满足那些想了解经济学一般知识的读者的需求。”詹小洪曾经做过一个比喻,如果把各类经济学读物比作一台晚会的节目,与芭蕾舞、交响乐相比,《茶座》作为经济学边缘性的读物,更像是小品、相声,它强调的是可读性、趣味性和休闲性,它看重的是有趣的事例,轻松活泼的文笔。而这种定位,当时国内外都没有,“这得益于吴敬琏老师的启发。”詹小洪谦虚地说。

过去,在计划经济时代,老百姓不用关心经济学,但在市场经济条件下,市场经济的正确性,是以每个人决策的正确性为前提的,没有每个人的正确决策,就没有整个社会的正确决策。所以,《茶座》的目的,正是希望“公众像经济学家一样思考”,但其中又有区别,“经济学家看问题看的是客观规律,一般大众看问题看的是社会现象”。

《茶座》的读者定位是“知识大众”,包括经济圈内人士,经济院系的大学生、研究生、青年教师,对经济学感兴趣的非经济专业人士,如大公司白领等。如何写?当时的模式是“十万个为什么”。“院士们在写科普文章,给茶座写文章的,一定是经济学功底很深的,同时,又具备用浅显的文字解释经济学的人。”把经济学变成一种生动活泼、大家可以接受的学问,这不仅要求经济学家文字功夫要好,还必须有广博的知识面,对哲学、历史、文学、自然科学等学科,都要有所了解。《茶座》突出的特点,就是大专家写小文章,它的作者基本上都是国内一流的、有影响的经济学家。这保证了它的品位。《茶座》的可读性,是靠经济学知识本身的魅力,靠提供经济学的思维方法获得的。

根据这一定位,两位老同学商定了栏目的设置:学界万象、学问聊斋、经济评论、经济随笔、生活中的经济学、经济学人、并非抬杠、经济科普、旧事重提、编读往来,给人耳目一新之感,主要栏目沿用到今。“十几个栏目,相对固定。策划栏目时也有通俗化的考虑在里边。作者看到出来的第一辑,大致就知道他想写什么,或者能写什么。”金明善说,当时的想法是,一年出四辑,三个月一期,大32开的开本,不加注释,让人一看就明白。还有一些漫画,设计、封面设计、编排上也是围绕通俗学术读物的形式做的。定价十块钱。“准备上还是非常充分的。”金明善说。

2000年6月,《茶座》第一辑推出,立刻激起了很大的反响:王利娜评1999国企改革成败;梁小民侃经济学家自家的致富经;常明晶写经济圈人士“走穴”忙;陆学艺提出,要发展中国经济、实现社会公正,必须走出“城乡分治一国两策”的困境;余辉谈机票禁折是一场政府与市场的较量……

很多文章几经传阅,京城经济学人士奔走相告,《茶座》一时间洛阳纸贵。

迎客

其时,中国的经济学者大多数写文章比较生硬,模型公式一大堆,詹小洪在编第一辑时曾悲观地估计,能“右手写论文,左手写散文”的经济学家,国内不超过50个。但《茶座》的“顾客盈门”大大超出了他的意料。刚开始是盛洪、樊纲、陈彩虹、梁小民、蔡?、党国英、张宇燕,“这些人一开始都帮我们写过一两篇,起到导向性的作用,很多人给我们投稿,觉得有这么一个园地在”,尤其是,梁小民、蔡?、党国英、张宇燕刚开始都是茶座很积极的作者。再后来,就是“博士咖啡”那些人,赵晓、何帆、钟伟、易宪容等。最让詹小洪欣慰的是,茶座一直有海外华人经济学家支持,“刚开始张五常每期都有,后来闹了些误会,就不再写了。台湾大学经济学教授熊秉元,最早是在茶座写起来的,后来国内每个大学都请他去做讲座”。

对于现在不写了的老作者,詹小洪也很是体谅:“十年前,很多学者当时都是刚崭露头角,还不是特别忙,现在真的都是太忙了。”

2000年10月,全国书市在南京举行。当时,《茶座》出了两辑,山东人民出版社在书市上对《茶座》做了重点推广,媒体也做了重点宣传。相信,当年参加过南京书市的业内人士还对“经济学家茶座”别致的马甲记忆犹新,“当时我们参加南京书市的人还挺多,发行部的,社里的编辑,集团的,我们做了些马甲,后边印着红字:经济学家茶座,参会的都穿上,也赠送给参加订货的人员。南京书市上有很多人穿,很多人我也不认识。”当时还有人四处打听,问“茶座”是不是经济学家喝茶的地方。以至于后来报道书市的文章,都提到了经济学家茶座。当时《茶座》每一辑开机印了一万五千册,但书市一次订货就订了两万册。

据《经济学家茶座》责编、山东人民社编审董新兴回忆,2000年7月,《茶座》刚一出版就在北京举办了出版座谈会,会上专家媒体云集。当时杂志书还比较稀罕,山东人民社抓住这一点进行宣传,宣传了《茶座》,同时也普及了关于杂志书的知识。“当时好多媒体对这个话题进行了报道,中华读书报就曾经以此为题在头版做了报道。”作为一种连续出版的读物,要在市场中长期立于不败之地,关键是看内容。所以,“我们随后的宣传重点很快就由它的杂志书这种形式转向了它的内容。《经济学家茶座》的内容,是经济学的通俗化,是深入浅出、文笔优美的经济学,是读者喜欢看、看得懂、看了有收获的经济学文章。随后媒体发表了很多这方面的文章。”董新兴告诉读书报。

2001年,《茶座》出了六辑了,就出了合订本和一个精华本,发得很不错,摊到单行本上,每册就超过了三万册。通俗学术读物如此热销,也引起了大批媒体的关注和评论。

2002年,山东人民社创办了《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《批评家茶座》等,《茶座》走向连锁经营。山东人民社抓住这一契机,展开了新一轮的营销宣传高潮。

2005年是《经济学家茶座》出版五周年,“我们在北京举办了作者、编者、读者见面会,取得了很好的效果。”董新兴说。

从第六辑开始,《茶座》就可以通过邮局订阅。《茶座》还一度进入大学的经济院系,财经院校的书亭,“卖得好的时候,复旦大学的书报亭,一期就可以卖200多册。”詹小洪说。金明善透露,当时,通过与民营书商的合作,《茶座》曾进过北京的报亭书摊,在订购的渠道上进行拓展。北京的五大人文书店,风入松、国林风、韬奋,《茶座》往往是畅销书榜的座上客,排名还很靠前。

现在看来,金明善认为,《茶座》一炮而红的关键原因有三:其一,选题本身契合了当时时代的需要,开风气之先,“学术读物通俗化在当时是没有的,书是这样,刊也不多”;其二,从出版社经营的角度来说,也是要创新。“过去的惯例就是,以书代刊的出版行为是负面,要是按传统思想是不会出这样的出版物的。”最后,茶座紧紧地依靠社会力量和专家学者,也是它成功的原因。

谋变

转眼间,《茶座》已经走过了十年路。“01、02年势头很猛,只此一家,别无分店,一出来就引起社会的反响。03、04年每期的发行量都是两三万册,是最辉煌的时候,但是从05年之后,就不像原来势头那么猛了。”詹小洪说。

金明善把《茶座》十年路分为三个阶段,一开始就是初创时期,让读者、渠道、媒体来认识的创牌子阶段,第二,成长期,目前是平稳阶段,“实际上从发行量来说,它是下降的。”然而,原因很多。一是类似的通俗读物比较多了,书有的是,很多媒体也开设了类似经济茶座的栏目,包括互联网,“对我们都造成了很大冲击”。还有人戏谑地说,《茶座》催生了“茶座”式文体。

从山东人民出版社的内部情况来看,对《茶座》投入的人力有所下降。一开始,山东人民社专门有一个茶座编辑部,编四个《茶座》,十来个人。后来,山东人民社改制,走向企业化经营,编辑的工作量也很大,光靠编辑《茶座》没有办法完成指标任务,现在,一个《茶座》就是一位责任编辑,而且,《茶座》只是一位编辑年工作量的1/3。

“《茶座》从初创到现在,确实打的是牌子,虽然看上去是这么一个小书,但是投入也还是比较大的,稿酬标准也是比较高的,加组织活动的费用,整体来说,比一本书的成本要高得多。当然整体经济效益还是有的,但是完全冲着经济效益,它也不是最好的。”金明善坦承。

虽然,《茶座》系列已经成为图书市场的标志性的品牌读物,但是,要持久地保持读者与市场对一套十年品牌读物的兴趣,并非易事。《茶座》会变吗?

“市场发生了变化,和十年前的情况不完全一样了,《茶座》也应该适应这种变化。仅仅是靠增加投入和人力,把市场重新扩大,也不是很现实。但是,我想,《经济学家茶座》还是要做下去,特别是有那么多的读者关心,包括大批的铁杆读者。”

在金明善看来,《茶座》想做好,至少不能辜负读者的期待,品位质量不能降低,内容是第一位的,首先落脚在作者上,作者需要拓展。“要保持新鲜度,不能成为同人杂志。内容题材也应该创新。”

詹小洪坦承,“十年来,茶座在求变求新上做得不是很好”。未来的《茶座》,“保持既有风格,同时又求变求新。关心经济学圈,是我们的核心竞争力,但是还可以做得更好,比如,在选题方面,可以策划得更成熟,更契合读者的需求”。

“谁掌握了一流的作者,杂志就有希望。”詹小洪说。

金明善曾经考虑过《茶座》运营空间的拓展。比如,是不是可以刊登广告,再进一步发展,“只有把它变成刊”。社里曾经打过报告,但是新刊号没有批下来。目前,管理部门的意见是,可以并购,可以嫁接,但是,新刊基本不批。“我们又不是太愿意去嫁接一个旧东西。”金明善透露,如果有新刊号,不排除把《茶座》变成一个刊,而变成刊后,内容、形式上肯定还得创新。

十年下来,《茶座》形成了响当当的品牌。这一品牌可以进行怎样的延伸和拓展呢?董新兴认为,可以用《茶座》作者队伍出版财经类图书、举办论坛活动等等,“但这些拓展有赖于出版社的体制和机制创新”。

金明善则想得更远,他希望,《茶座》的读者群可以从高校中走出来,走向社会精英人群。多年来,不断地有营销策划公司与他们联系,要求合作。但珍视《茶座》品牌的金明善一直没有松口,他希望给像自己亲生儿子一样的《茶座》规划更美好的未来。他的考虑是,开拓读书会,组织培训,引进有实力、有口碑的投资方,打造俱乐部,拓展一些服务,拓展一些经营项目。

“需要做一些论证。”金明善谨慎地说。

自从2000年6月推出第一辑,《经济学家茶座》已经走过了十年路。作为一套学术读物普及化、大众化的标杆读物,《茶座》缘何初创就“洛阳纸贵”?它如何迎来自己的辉煌时期?在走进平稳期后,《茶座》又如何谋变?十年《茶座》路,折射的正是学术读物通俗化进程的十年史。

手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有