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企业欲想出国门 市场调研须先行

世经纵横
2002-08-08 来源:光明日报 本报驻巴黎记者 何农 我有话说

为推销自己的产品,把企业做强做大,越来越多的中国企业家把目光投向海外市场。在欧洲市场上,中国企业“过五关、斩六将”,站稳脚跟的不少,但“败走麦城”的也不乏其例。最近,记者就此采访了法国安联思咨询公司总裁克洛德·阿尔贝里先生。

阿尔贝里说,中国企业走向欧洲首先应该搞好市场调研,有针对性地确立并不断调整企业的发展战略。他举例说,三十多年前,日本企业开始进军欧洲市场时,也曾碰到过巨大的困难。那时,欧洲人对亚洲货十分陌生,对亚洲货“不放心”,认为“亚洲货价格虽低但质量没保证”。阿尔贝里说,日本松下公司20世纪80年代初即成为安联思的客户,安联思当时为松下电池做市场调研和策划。1981年,磁带录像机刚刚开始流行,在安联思的帮助下,松下录像机在法国的市场占有率从1981年的5%上升到了一年后的15%。就在这时,刚上台执政的法国社会党政府为了保护民族工业,对进口录像机实行严格的配额制,使松下录像机刚打下的江山又一下丧失殆尽。刚刚从欧洲市场尝到点甜头的松下公司对法国市场的信心动摇了,对下一步如何发展感到茫然。这时,安联思建议松下应借机打造品牌,注重形象宣传,而不要纠缠某一种产品的得失。经过20多年的努力,事实证明,这个建议是有战略眼光的。现在,松下的产品已在欧洲市场巩固了自己的地位。

阿尔贝里说,韩国企业开始进军欧洲市场时,充分研究了日本企业当年的经验和教训,在市场开拓、广告宣传等方面少走了许多弯路。中国企业家应该比他们走得更快、更远,付出的代价更小。比如,某家中国企业在欧洲一个大城市竖起了广告牌,这个企业的名字是在欧洲出现了,可是这个名字意味着什么样的产品和质量?没有后续的宣传、公关、营销和一整套发展战略,这个广告牌的钱实际上是白花了。还有,中国的体育服装和体育用品厂家,有没有准备好利用2008年北京奥运会的商机,向全世界推出自己的品牌?有没有3年或5年的战略?

阿尔贝里说,小至一个产品、一个企业,大到一个组织、一个国家,都有个形象问题、市场进入问题,都需要加强宣传,树立良好的形象。有志于在欧洲开拓市场的中国企业家在走向欧洲之前,应认真研究欧洲市场,认真思考如何说服欧洲顾客接受自己的产品或品牌,应该想到用什么语言和姿态去打动他们,应该研究下一步、下两步该怎么做、做什么。总之,中国企业走出国门,不能凭一时的冲动,不能“先走出去再说”,应该以充分的市场调查和细致周密的海外发展规划为决策依据。

 

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