旅游作为一种特别的生活方式，主要是满足游客高层次的精神需求和文化享受。诚如世界旅游组织在《马克拉宣言》中所指出的那样：“旅游业的经济效益，不论是如何实际和重大，不是也不可能构成国家决定促进这一活动的唯一。”纵观当今世界旅游业的发展趋势，人类正在由“观光时代”和“休假时代”转向“文化游乐时代”和“旅游文化时代”，文化将成为21世纪旅游发展的灵魂。因此，在旅游业的发展过程中要正确、合理引导游客的消费需求，只有提高旅游地和旅游资源的文化内涵和品位，才会对游客产生持久的吸引力。旅游业的发展必须对旅游文化保持高度关注，在我国旅游业发展的过程中一直存在着重经济效益而轻旅游文化的倾向，旅游文化的建设滞后于旅游经济的发展，客观上阻碍了我国旅游业的全面、健康和可持续发展。
旅游文化是在自然和社会发展进程中所形成的生活方式系统，是游客这一旅游主体借助旅游媒介（旅行社、饭店、旅游交通和各类旅游服务中介机构）等外部条件，通过对旅游客体的能动活动而产生的各种旅游文化现象的总和。它包括旅游主体文化、旅游客体文化和旅游介体文化。旅游文化作为文化的一个子系统，除了具有文化的一般功能外，其自身还有特别功能。
独特的旅游文化是旅游目的地吸引力源泉。旅游主体的旅游动机是文化驱使的结果，现代旅游本质上是一种高层次的精神需求和审美享受，是旅游者对文化的诉求。文化旅游、科技旅游、教育旅游、工业旅游、农业旅游以及其他各种形式的自助旅游的兴起充分展现了游客主体意识的不断增强和对文化享受的不断追求。
旅游文化指导着旅游资源的开发。旅游资源的开发不仅要以市场为导向，充分满足游客的消费需求，更重要的是坚持旅游文化的指导作用。缺乏旅游文化指导的旅游开发，容易造成旅游地资源品位和格调的下降。一味迎合游客的消费需求会带来旅游资源开发的庸俗化倾向，使旅游地的文化特色消失。
旅游文化推动着国际文化的交流。不同国家或地区的游客，虽然自身所处的文化背景不同，但并不影响他们对中国古典园林、古希腊神庙和欧洲哥特式教堂的理解和欣赏，尽管不同的游客欣赏水平和理解层次有差别。建筑作为一种世界语言理应能够被全世界游客所阅读。欣赏有形的旅游文化是我们了解异国文化，促进国际交流的重要内容。我国重要风景区的旅游资源还具有科学、文化和历史价值。可以说，保护当地旅游文化就是保护当地的优良文化传统。
旅游文化的功能实现有赖于旅游文化的塑造。旅游文化的塑造是旅游目的地旅游形象设计的核心。塑造优秀的旅游文化，保持当地的旅游文脉，促进旅游经济和文化的协调发展，不仅是旅游业可持续发展的必然要求，也是使我国由旅游大国向旅游强国迈进的必然保证，而且对旅游目的地和整个中华民族优秀文化传统也有重要意义。
旅游文化的塑造是通过分析和评价旅游地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，确定旅游文化的主题。旅游文化的民族特色和地域特色构成旅游地的特殊文化背景。它是旅游地在漫长的历史文化过程中，通过文化的创造、交流和融合逐渐形成的各具地方特色的旅游传统。我们可以把这种旅游传统看作是一种社会性遗传，它一旦形成便具有相对的独立性和稳定性，并将对今后旅游文化的演变和发展产生持续影响。
从世界范围看，有以中国、日本为代表的东方神秘主义文化，美国为代表的高度发达的工业和娱乐文化，法、德、意为代表的传统和现代结合的多元化文化，希腊为代表的灿烂辉煌的西方古典文化等。以中国为例，有以江苏、浙江和上海为代表的吴越文化，湖南、湖北为代表的荆楚文化，四川、重庆为代表的巴蜀文化。此外，还有三晋文化、齐鲁文化、关陇文化、岭南文化等。这种区域文化的划分并不是一成不变的，还可以进一步细分。如同属于吴越文化区的上海和苏州就各有特色，上海是东方文化与西方文化、传统文化与现代文化的交汇之处，苏州则是中国古典园林的集大成者。
一个国家和地区的特色旅游文化一般都具有很强的垄断性。它是长期积淀的结果，很难被复制和移植，是旅游目的地发展旅游业的首要依托条件，具有很高的潜在经济价值，而且作为一种文化，它带给游客的印象也是深刻和持久的，能够再次激发旅游动机。
旅游文化的塑造应立足于本地的文化传统和特色，在包装和推出旅游产品，开拓旅游市场时将面临较少的经济压力，有利于形成不同品位、内涵、档次，适合各类游客需求的旅游产品。发展旅游业如果无视当地的文化传统和地方特色，盲目兴建各类旅游设施，容易产生旅游文化的异化倾向，造成当地文明的断裂，不利于文化的传承和旅游业的可持续发展。
（作者单位：无锡商业职业技术学院）
