中国文化走向世界如同中国经济走向世界一样，都是中国国家利益的现实要求。在全球化浪潮汹涌之际，我国要屹立于世界民族之林，就一定要推动中华文化更加主动地走出国门、进入国际市场，将一个发展的中国、开放的中国、文明的中国的全新形象展示给世界；以中国文化的新贡献维护人类文明的多样性，促进不同文明、不同
借船出海增强实力
我国的影视节目外销工作从1990年开始，已经走过十几个年头。在初级阶段，基本上是探索性和实验性的，形式单一，数量微小，不成规模，每年只能实现人民币80万元左右的利润额，主要局限在台湾地区和新加坡等国家。1997年2月，中国电视节目代理公司与中国国际电视总公司合并，充分挖掘适合外销的优秀影视作品，逐步建成了较为完善的海外营销网络，开始成为国内相关行业中的“领跑者”。从1998年开始，逐步拥有了制作、整合针对海外市场节目的能力，进入了有规律的对外营销阶段，收入、利润逐年提升，节目发行数量和营销网络稳步扩大，在国内外市场的影响力逐步增强。
从1998年开始，我国的影视节目外销工作采取了“借船出海”的方式，即与国外大的制作公司、发行公司合作，根据西方的欣赏习惯和审美要求改变我们原有节目的结构、音乐、叙事方式；邀请国际一流的英文配音演员和作曲家重新将节目配音、配乐，突出故事，加快节奏，制作出不改变节目本意的欧美发行版。例如，与美国华纳公司合作改编包装了10集国际版电视剧《太平天国》，与澳大利亚南星公司合作改编包装了系列纪录片《中国野生动物》、《神秘中国》，与加拿大CINA公司合作包装了动画片《西游记》，与香港中艺传讯公司合作改编包装了《笑傲江湖》电影电视版等，节目发行遍布欧洲、美洲、大洋洲、非洲的60多个国家和地区，通过“国家地理频道”等国际知名频道播出，取得了很好的宣传效果和较好的经济回报。
以我为主自主创新
借鉴国际营销理念，创新营销思路，大力拓展国际影视节目市场，是中国的影视节目外销工作努力的方向。从2001年开始，我们开始全面参与国际市场营销活动，节目外销领域开始向纵深发展，国际合作交流进一步频繁，品牌影响力显著增强，在大力推广中国优秀影视节目方面积累了丰富的经验和成熟的运作模式。党的十六大提出大力发展文化产业的目标后，我国的影视节目外销业务开始步入高速发展的轨道。目前，我们的国际营销网络已渗透世界各大洲，节目播出可以覆盖100多个国家和地区，每年向海外媒体机构销售近6000小时的电影、电视剧、纪录片、卡通片和综艺、专题类节目。总体看，我国的影视节目外销有以下特点。
随着外销节目种类越来越丰富，纪录片、卡通片明显上升，古装剧优势越来越小。特别是纪录片所占比例从2003年以前的不足4%一路上扬，2006年已接近20%。2005年，大型历史题材电视剧和电视电影《大汉风》成功发行到美国索尼哥伦比亚公司所属的AXN频道，覆盖37个亚洲国家和地区，实现的销售收入刷新了历史纪录；该剧还被成功发行到日本、葡萄牙、法国、德国、土尔其、印度等国家。2006年《故宫》多语言版本在全球20多个国家播出或发行，单集销售突破四万美金，创纪录片海外发行多项纪录。
中国国际电视总公司一直坚持“以进带出”、“以小博大”的原则，先后与韩国、拉美国家、香港地区、台湾地区、欧洲国家、澳洲等进行节目对等交流交换，以每年400小时的影视节目引进指标带动并扩大了近万小时的节目外销数量，为推动中国文化走出国门，在全世界范围内宣扬中华文明做出了应有的积极贡献。如针对韩剧风行国际市场的局面，为打开韩国市场壁垒，2005年引进了69集韩剧《爱情的条件》，使韩国接受了我方包括《前门楼子九丈九》、《大清御史》、《白银谷》在内的108个小时的电视节目。2006年我们又挑选出《八路军》、《长征》、《百年小平》、《大清徽商》等历史题材节目主动推销到韩国的两家电视台，播出后引起了当地观众的极大兴趣，产生了较大影响。正是这样“以进带出”的对等贸易合作方式，让我们获得了越来越多的韩国订单，为韩国观众了解中国打开了新的窗口，与韩国之间的影视节目交易也首次出现了顺差。
在购买香港TVB节目的过程中，我们也用同样的方法，促成《再说长江》、《故宫》、《郑和下西洋》、《越王勾践》、《宝莲灯》等节目成功进入香港市场。尽管台湾现在购买内地节目很少，我们依然成功打破僵局，通过购买台湾剧《男丁格尔》，使得《白银谷》、《朱元璋》两部电视剧在台湾顺利播出。
强化市场运作深化国际合作
市场化滞后、市场运作薄弱一直是中国影视事业发展的缺陷。国外的同行在市场化运作方面有很多成功的经验，值得我们学习借鉴。近些年来，我们的电视节目营销机构也开始注重市场与创作的衔接，从源头开始狠抓原创节目。
比如在《故宫》、《1405郑和下西洋》、《森林之歌》、《澜沧江―湄公河》等纪录片的创作初期，我们就与相关节目制作机构密切配合，从选题策划、节目长度、技术标准、制作规范等多方面提出建议，按照国际市场的需求和规范进行创作。我们还提前介入市场推广，利用片花、画册等资料在国内外市场广泛推介宣传，将市场信息及时反馈给制作部门，并积极给予必要的人力、物力和资金支持，从而保证了这些纪录片适销对路。尤其是纪录片《故宫》的市场运作获得前所未有的成功，目前取得的国内外市场收入已经达到数千万元人民币，音像制品已经销售了30多万套。实践证明，只有与市场紧密结合，电视节目才具有旺盛的生命力和美好的投资回报前景。
近两年，我国的电视节目营销机构还进一步提升了与国际知名媒体机构的合作水平，并始终坚持以我为主，掌握主动权，把握方向性，多项国际合作取得丰硕成果。如2004年成功与美国历史频道合作，改编包装纪录片《复活的军团》；2005年与德国ZDF电视台合作，改编发行《郑和下西洋》欧洲版，2006年下半年已在德、法主流频道黄金时段相继播出，收视率创同类节目的新高；2005年与美国国家地理频道联合制作发行《故宫》国际版，目前已在多个国家和地区播出，其中在新加坡、台湾、香港的收视效果远远超出当地黄金时段的平均收视率；2006年与委内瑞拉Venevision公司就纪录片《再说长江》西班牙语版的改编达成合作协议，这也是继《故宫》国际版之后与国际主流媒体的又一次大型合作。这些合作项目对扩大中国电视的影响，提升中国影视制作和营销水平无疑具有重要的意义。 （本文作者为中国广播电影电视节目交易中心总经理）
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