要么创新，要么死亡。创新成了这个时代最主要的课题。创新难，如何创新更难，至于持续创新那更是难上加难。正是因为如此，很多积极创新的企业最终都倒在了征途上――方向不对、方式不对、方法不对――种种
于是，理论家们开始寻找创新的方法，试图一劳永逸、一步到位地解决企业实现永续经营的问题。他们认为，企业创新是一连串的事，是一个环环相扣的过程，从产品研发到市场推广，从人力资源到计划执行，都有创新的需要，都有创新的可能。不过，这种创新论是熊彼特式的，是创新的初级阶段，对企业来说，更大的困惑在于如何在后续的商业进程中不断创新？持续创新才能保证企业持续的动力和活力，企业才会有更大的发展和进步。
杰弗里・A・摩尔的《公司进化论》就是一本创新后的创新理论著述。摩尔更关注技术创新与产品及市场的密切关系，以及企业在其业务周期各阶段驾驭产品和市场创新特性的成功实践。多年来，他一直致力于高科技营销、硅谷战略与创新的研究和咨询。然而，随着行业本身的成熟和摩尔观察的深入，那些已有的创新方式都有待进化。“我们所有人都身处达尔文式设计要求的控制之下，不断地被迫想出新的行动方案，以赢得下一轮的市场竞争。”这不仅是众多企业始终面临的压力，而且也是摩尔写《公司进化论》的目的。
不过，切莫被“进化论”误导，摩尔不是在说企业进化，而是在谈企业创新。他只不过用了达尔文的“进化论”一词来突出创新的重要性。在摩尔看来，创新不能是似是而非，必须要有准确的认识。例如，“创新本身就是有价值的”这一判断是错误的。因为“只有当创新能帮助我们获得经济优势时，它才具有价值。其最大的价值在于，为我们带来与竞争对手足够大的差异化，使得顾客偏好我们所提供的产品或服务，并愿意为支持这一偏好付出额外的费用。它的价值还体现在，综合对手的竞争优势，以及提高我们自身的生产率进而提高盈利能力。”而像“任何公司中创新的精髓都是相同的”也不见得正确。摩尔指出，作为消费者交易基础的规模运营模式和作为企业间贸易基础的复杂系统模式，它们就分别具有对方无法采用的不同创新方式。在这两个领域中转换职业的专业人士，必须根据他们当前所处的情境反思并重估他们的经验。能够同时适用于这两种环境的经验法则寥寥无几。上述观点是摩尔在《公司进化论》中的基本思想，只有在认可（并熟记）它们的基础上，才能谈企业的持续创新管理。
摩尔认为，无论是在成长型市场，还是在成熟市场，抑或是在衰退市场，企业都可以有所作为，各种创新类型可以被打乱、重组，不同市场阶段都有不同的创新方法可供借鉴。“我们无论如何都无法创新了。”摩尔说，“当人们有这个念头的一刹那，他完全有理由认识到其实并不是那么一回事。在任何时候，所有已成立的公司都有机会去创新。”
《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》
[美]杰弗里・A・摩尔著 机械工业出版社
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