促销方式日趋多样
市场营销、高新技术和人力资源历来被专家视为世界旅游业竞争的三大要素。随着旅游业的成熟发展，旅游市场营销越来越受到各地政府和旅游部门的重视。经过20多年的积累和发展，旅游业已经形成了多种多样的营销方式：中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会以及
巡回促销作为一种常规市场营销方式在全国各地得到广泛应用。北京、上海、广州、大连、苏州等地连年开展了大规模的国际促销活动，伦敦、巴黎、洛杉矶……一系列的海外巡回促销为这些城市赢来大量的国际游客。去年12月9日至17日，郑州市旅游局一行到韩国进行首次旅游推介，在首尔和釜山进行了两场旅游推介。期间，少林弟子的精彩表演震撼了韩国民众，郑州旅游界也体验到了韩国旅游的真正内涵，“好营销胜过好风光。”郑州市旅游局市场处处长说。目前，国际促销活动已遍布全国，成为一种潮流。此外，各种各样的国内城市、景点间的巡回促销更是层出不穷。
媒体宣传也成为营销的又一个重要手段。一位中等规模的旅行社老总说，他一年中仅国内各种规模的旅交会就要参加十几次。在大小报纸上发布旅游广告几十次。
魏小安也指出，上述传统促销方式正在发生变化：“有一次我在上海参加吐鲁番旅游部门的一个巡回促销，他们在人民广场搞了一场歌舞，载歌载舞非常热闹。”“对公众的促销力度越来越大，方式也越来越多。总体来看，这几种方式我们需要坚持，也需要改进。”
营销的问题在哪里
在专家看来，首先需要改进的是市场营销的成本和效果评估体系。近几年，时有业内专家对营销的方式和效果提出质疑：动辄几十万上百万的营销费投进去，效果如何呢？“需要研究评估方式、评估手段，通过评估，看看在这里边花了这么大的精力到底值不值，或者说我们有没有新的营销方式。”魏小安说“区域旅游交易会非常火爆，其中，有没有重复建设？很多旅行社为了参加这些交易会疲于奔命，付出了成本。从政府的角度来说，促销基本上是以形象宣传为主，企业跟进产品促销。但是现在往往是形象宣传过分，产品促销不足。在企业里边，各类企业的考虑又有所不同。旅行社是想交朋友，景区是想突出自己的形象，饭店两者兼有。所以在参加交易会的时候，旅行社最注重的是交朋友，景区最注重的是突出形象，因为不同的目的，不同的要求，也就构成了现在方法上的复杂，但是在效果上不尽如人意。”
魏小安曾参加过一些地方到北京、到上海或者到广州的巡回促销会，他认为，一次巡回促销六七十万元钱，对一些贫困地区来说，这样做不太实际。
新疆生产建设兵团旅游局副局长蔡家成认为，旅游企业宣传指向不明，也是影响市场营销效果的一个原因。“有些地区和景点，宣传主题不明确，或者过于笼统或者过于飘逸，没有抓住一个地区和景点的特质，不能给人留下印象。”在蔡家成看来，宣传主题缺乏延续性和没有宣传主题问题一样严重。“主题一经确定应该相对稳定3至5年，才能做到深入人心。而实际上呢，一任领导一个主题，最后花钱不少，效果不好。”蔡家成对此深感遗憾。
青海省旅游局副局长徐浩每年要带队参加十次以上的各式旅交会。对于旅交会上展台的铺张有点不解：“展台越设越大，相互攀比。”他认为，旅游营销应该有针对性，展位的设置也应该突出特点，而不是越大越好。带着同样的资料参加不同的交易会，也让徐浩感到有些无奈：“每次旅交会一结束，留下一地的资料，这种投入和产出不等的效果值得反思。”
市场呼唤高效营销
中国旅游业正处于转型期，从速度型向效益型转化，这个转化带来了旅游营销手段的变化。徐浩认为，从粗放到精细是旅游营销手段转变的重要一环。“只有完成了营销手段的提升，才能适应旅游业的转型。”世界旅游组织旅游专家委员会的徐?提出，要使旅游市场营销做到高效，营销理念必须升级。她说，传统的旅游营销内容有：产品、价格、渠道、促销。新的旅游营销理念则强调了政府在旅游营销中发挥更大作用；强调了公众的看法和认同。近年来，国际上又提出旅游营销4C理论，即研究消费者的需求与欲望，生产消费者确想购买的商品；忘掉定价策略，努力了解消费者愿意付出的价格；忘掉渠道策略，思考如何为消费者购买提供方便；忘掉促销，多与消费者沟通。“4C理论实际上就是人性化促销的提升，这也为市场营销指明了方向，那就是旅游营销方式要专业化、差异化、细致化，从粗放到细腻。”徐?认为。
2004年开始，海南有计划、分步骤地促销海外市场，从韩国的高尔夫之旅到俄罗斯的休闲游，其针对性强的个性化产品颇受海外市场欢迎，入境游客数量连年翻番。“预计今年入境游人数将超过15万，相当于3年前的十几倍。”海南旅游局副局长陈耀认为，海南旅游海外促销制胜的法宝就是：“在营销观念、内容和方式上另辟蹊径。”2004年，海南旅游局提出了集中人力、物力，年年培育，一年爆发一个市场的战略。“传统的营销理论，是按空间距离来划分近、中、远程市场，我们打破这个概念，根据旅游的性质来划分市场距离。”海南拥有一流的热带海岛度假资源，这对有度假习惯的俄罗斯人有吸引力，于是海南把海外促销目标锁在了遥远的俄罗斯，并按照俄国游客的习惯为其量身定做了度假产品，如今，从俄国开往三亚的航班每周多达16个。“深入研究市场需求，开发差异化产品，可使海南入境游市场增长速度居全国之冠。”陈耀说。
“旅行社营销的产品同质化程度太高、差异化程度太低，在同质化产品面前，消费者只能选择价格。现在很多企业已经在创造差异化的产品，更重要的是创造一些特色化的产品，通过特色化的产品来挖掘潜在需求、创造新兴需求，这才是一条健康的路，也是旅游业未来的发展方向。”魏小安说，“要从目的地营销转到客源地建设。目的地营销的本质是一个白热化竞争，客源地的建设是一种建设方式，而不单纯是一种竞争方式，这就是根本的区别。”魏小安具体诠释了转变的方向：这是一个根本性的转变，也需要我们做一个全面的转型。由竞争转向建设；现实转为长远。我们不但要对应现实需求，更重要的是挖掘潜在需求，创造新兴需求，瞄准这个长远的市场；要把资源转化成产品，把产品转化为市场，市场转化为资金，资金转化为发展，发展转化为品牌。“说到底要从生产者导向转为消费者导向，这就是一个全面转型的概念。”魏小安说。
