随着近年来经济社会生活新变化,演艺业与旅游业的联系日益紧密,文化旅游业日益显现出生机和活力,呈现出繁荣发展的生动景象。看秀美山水更看文化人文,文旅联姻不仅丰富了人民群众的文化生活,也进一步推动了文艺演出市场的发展繁荣,推动文艺演出院团在开拓市场中改革创新,在繁荣文化市场中释放文化创造活力。
提起广西桂林,人们总会想到甲天下的秀美山水。如今,一部大型实景演出《印象・刘三姐》成为桂林的新名片。对于很多游客来说,观看《印象・刘三姐》已成旅游的一项重要内容。以舞蹈家杨丽萍为主创和主演的大型歌舞《云南映象》,也成为许多赴昆明旅游者的必选项目。还有,到河南领略《风中少林》、《禅宗少林・音乐大典》,到云南丽江欣赏《丽水金沙》,去上海观看《时空之旅》……从“景观游”到“演艺游”、“文化游”,旅游的内涵进一步拓展了。
“真正的旅游一定是要看文化的,这种文化不仅包括景观文化、历史文化和传统文化,还要有时尚的、鲜活的、活力四射的现代文化。”中国对外文化集团公司总经理张宇说。
随着旅游经济的迅速发展,旅游业的竞争愈加激烈,许多旅游团体意识到仅依靠自然资源是不够的,于是纷纷与演艺业结合,走文化与旅游相结合的道路。旅游景区从注重自然资源到重视挖掘地方文化资源,用鲜明的地方特色文化来提升旅游发展档次,提升旅游的文化品位和文化含量。与演艺业的结合使旅游市场进一步拓展,创造了良好的经济效益。河南开封清明上河园通过演绎宋文化历史故事,白云山旅游景区通过开展民俗风情演出,均增加了经济收益。2006年河南省全省旅游收入突破1000亿,其中演艺文化功不可没。
文化是旅游的灵魂,是演艺与旅游的联结点和根基。与演艺业的结合不仅增强了旅游的文化内涵,也增强了旅游城市的魅力和吸引力,成为其文化名片。国际旅游发展的经验也证明,旅游与文化结合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游经济越发达。在美国,观赏百老汇歌剧成为来纽约市访问、旅游的人不可或缺的节目,演艺已成推动当地旅游业发展的主要支撑。
“演旅结合创造的并不仅是文化消费本身,还有是城市文化形象和城市文化品位,创造的是一个城市的品牌、魅力和恒久的吸引力。”张宇说,“它使国内外游客流连忘返,口碑相传,这虽是无形的,但远比其他都重要。”
演旅结合,促文艺演出院团改革创新
借力旅游大市场,许多演艺院团从剧场舞台走出去,哪里有市场,就把演出舞台延伸拓展到哪里。而与旅游市场的结合,不仅拓宽了文艺演出院团的舞台,调动了社会各方面参与文化建设的积极性和主动性,更进一步推动了文艺演出院团体制机制创新,增强了文艺演出院团找市场、闯市场、拓市场的积极主动性,激发了文化工作者的创作热情和创造潜力,促使演出院团更加自觉、主动地解放思想、深化改革、文化创新。
文化部艺术司司长于平说:“进入市场对许多渐趋僵化的艺术家、艺术形式也是猛击一掌,使得艺术家们警醒:必须要去征服市场,开拓市场,在市场中谋求生存和发展。这推动了文艺演出院团自身的改革创新。”
北京歌舞剧院有限责任公司2006年的旅游演出创收已经占到全团年收入的三分之一,成为剧团创收的一个主要来源。总经理赵丽华介绍:“我们把旅游演出市场的一部分盈利收入,用于投入艺术创作,培育专业人才,增强技术设备,为更好地打造出精品剧目创造了条件。”
文化的生命力在于与时俱进、推陈出新。演艺产品进入旅游市场,促使演艺团体不断进行艺术创新和改革,努力开发创作适应市场需求、体现群众意愿的演艺产品。于平认为:“从某种意义上说,某种新的艺术样式的出现,正是既往的艺术规律在当下市场规律中不断调试的产物。在这个意义上,市场规律其实是新的艺术规律的接生婆和催化剂。”
演艺与旅游相结合,不仅拓宽了演艺团体的舞台,还给新生力量提供更多演出机会。近年来演艺团体每年吸收大量艺术院校毕业生到剧团工作。“好演员是舞台造就的,演员只有经常上舞台才能更快提高。同样,剧团只有常演常新,才能保持艺术的生机与活力。”赵丽华说。
经营管理人才一直是发展文化产业所欠缺的和迫切需要的。演艺院团进入旅游市场后,为不断开拓市场,在竞争中取胜,着力培养和吸纳经营管理人才,补充和壮大了经营管理队伍。以北京歌舞剧院有限责任公司为例,该院专门成立了演出经营部和市场发展部,着力培养熟悉市场、有现代管理知识和营销知识的营销管理人才。张宇认为:“演艺业和旅游业的结合其实是产业的结合,是优势互补的天作之合。而产业的结合只有企业才能完成,只有熟悉市场运作、懂得经营管理、善用营销策划的人才能完成这种结合。演艺团体进入和拓展旅游市场,催生了经营管理人才队伍的进一步壮大。”
盘活市场,推动文化产业发展繁荣
党的十六大以来,文化体制改革不断深化,文化生产力得到进一步解放和发展。演艺院团进入市场是深化改革、转变观念的产物。赵丽华对这一点深有感触:“通过改革改制,市场观念增强了,从以前坐等观众到积极找市场,在市场的推动下,作为独立市场主体的北歌积极与旅游业结合,开拓旅游演出市场作为发展的突破重点。”
演艺业和旅游业,以市场为主导,因市场而联姻,带动了两个市场的发展。哪里有群众的文化需求,就把优秀剧节目送到哪里,哪里有市场的发展空间,就把舞台延伸扩展到哪里。河南省委书记徐光春认为:演艺业是旅游业发展的助推器,旅游业是演艺业繁荣的催化剂,二者互联共需、互利共赢。近年来,一批文艺演出院团在文化体制改革的推动下,解放思想、大胆实践,创作生产了大量思想内涵丰富、艺术魅力独特的优秀作品,实现了经济效益和社会效益双丰收。《风中少林》将“舞”“武”结合,实行市场化运作,已演出近百场,收入突破1000万元。《印象・刘三姐》自2004年公演以来,已实现票房收入近2亿元,上交税费760多万元,推动了当地文化旅游业的繁荣发展。
“与步履艰难的‘存量盘活’形成鲜明对照的是,演艺团体的‘增量萌生’显得意气风发――特别是与旅游景观相结合的演艺生产。”于平说。演艺业和旅游业因市场联姻,有效整合了演艺资源和旅游资源,激活了文化创造活力。广西壮族自治区文化厅副厅长李格训在分析《印象・刘三姐》的成功原因时表示,主要在于1加1的产业运作模式的创新产生了大于2的效应。
张宇认为:“演艺与旅游相结合是对资源的有效整合和开发,不仅盘活了存量,还创造了综合性的产业高附加值。”他还强调,演艺与旅游市场的结合不仅助推了国内旅游市场,还是积极拓宽中国演出国际市场的一个有效途径。“每年都有成千上万游客来到中国,每一位来中国的游客不仅仅是物质消费者,更是文化消费者,很多游客来中国更多的是想感受中国文化。”他主张文化“出口不出国”,“文化旅游市场的结合为不出国门传播中华文化提供了一条道路,应抓住发展的契机,积极抢占国内、国外两个市场。”
品牌之路,促文化旅游业持续发展
旅游演艺市场显出勃勃生机,成为文化产业的又一增长点。如何保持演艺旅游的生机和活力?如何在旅游市场的结合中保持演艺产品的艺术质量?
旅游演艺业要走品牌发展的道路。张宇认为:“旅游演艺产品成不了品牌就不会有长久生命力。首先是内容为王,质量第一。比起票价,观众更选择质量,有了中外咸宜美誉四海的高质量演出,观众才会源源不断。”
不少人士对与旅游结合后演艺产品的艺术水准表示担忧。于平认为，产业利润高而文化含量低的演艺产品大量存在于当下演艺经营中。“演艺产品作为精神产品是特殊的商品,必须强调演艺产品的生产应追求社会效益和经济效益的统一。不能只关注演艺产品的‘娱乐性’,要找到艺术规律与市场规律的联结点”,他说。
“摆在演艺旅游业面前的是观念的进一步解放和变革,不要把旅游演出狭义化、功利化、平庸化、简单化,降低对其文化含量和艺术水准的要求。旅游演出必须要求高艺术质量、高文化品位,才能取得长远发展,才能得到观众的长久认可。”张宇说。
权威人士认为，文化部门要加强与旅游部门的合作,探索建立以资本为纽带的企业集团,推动形成演艺业与旅游业优势互补、互利共赢的新模式。
