“世界还有光，你的手机就不断电。”“见过一部被大卡车也轧不坏，质量过硬的手机么？”“超长待机50天”……这些描述不是天方夜谭，而是国产手机的电视直销广告。
2007年，以往属于美容、减肥、增高等医疗的电视购物时段，被“永不断电的手机”、“不怕车轧的金钢手机”、“永不丢失的手机”、“会说话的
创造商业神话
有人说，2007年是国产手机的“电视直销年”。2007年销量排在前面的国产手机多采用了电视直销的方式作为赢得市场、突出重围的武器。
2006年4月18日，当濮存昕代言的商务通隐形手机第一次在电视屏幕上出现时，没人会想到这种电视直销的方式会开辟国产手机销售的新渠道。电视购物公司橡果国际总裁助理蒋宇飞说，依托电视直销的宣传，商务通两款手机在2006年营造了6个亿的销售神话。
四川盟宝实业有限公司董事长黄连说：“电视直销对国产手机是一种很好的品牌推广模式。和日常手机品牌5秒、15秒形象广告不同，长达5分钟的电视直销广告能将手机各种各样的功能讲解得很详细生动。”
将手机卖场搬到电视上，有着种种“好处”：避开卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”；狂轰滥炸式的广告宣传，随后跟进的电话导购，迅速锁定顾客；缩短渠道链条，“集中火力”砸广告费，更具杀伤力。
通过电视购物避开传统手机销售渠道中的品牌强敌，实行“错位营销”，一些国产手机品牌短期内销量大幅度上升，尝到了甜头，因此，先行者乐此不疲，跟进者前赴后继。继恒基伟业的商务通手机之后，金立、夏新、CECT、汉泰、侨兴、七喜、天语等众多国内厂商纷纷试水电视直销。2007年下半年，连对电视直销持谨慎态度的联想、创维也加入电视直销阵营。
“电视直销充当了完美的促销员和讲解员的作用，对消费者进行应用功能上的启蒙，”金立通讯总经理助理张高贤说：“以此给销售终端带来的人气是其他广告无法替代的。”
对于承受实力雄厚的洋品牌和价格低廉的“黑手机”双重包围的国产手机而言，电视直销的确意味着销量上涨。以金立手机为例，2006年还名不见经传，手机销售额为26亿元，2007年销售额已突破50亿元，仅金立待机王手机的销量就超过了100万台。
电视直销是把“双刃剑”
家住北京市丰台区的刘万利告诉记者，他通过电视直销广告看中某话音王手机，广告中称“市场售价3580元，电话订购仅需1999元。”他一心动就买了一款，可到手机卖场一看，售价仅为1980元，他觉得被忽悠了。记者在一家迪信通手机店中了解到，这款手机从来没有3580元的“市场售价”。
“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念层出不穷，让人仿佛觉得，最先进的手机技术就在中国。
电视直销不仅给国产手机厂商带来源源不断的收入，还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入诚信危机。
电视直销是把“双刃剑”。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，对手机企业而言，电视直销能节省时间，大大缩短流通环节，降低成本。但是弊病也很明显，在法律缺位的情况下，夸大、虚假的广告宣传层出不穷。这些问题不一定出在制造企业本身，流通企业、代理商也有关联，但最终伤害的还是制造企业的品牌。
北京市海淀区消费者协会曾揭露手机电视直销广告的“五宗罪”，即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪，并一一给予剖析、揭露。至此，电视直销国产手机的诚信危机达到了顶点，越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。
广州市消委会秘书长邓国平称，电视直销广告夸大和虚假的宣传多，消费者举证维权难。2007年146宗电视直销咨询投诉中，符合受理投诉条件的仅有23宗。由于不少电视直销总部在异地，因此消费者因无法举证、联系不到直销点等原因，难以维权。
如何突出重围
国产手机从诞生开始，就在国外品牌和黑手机的包围中夹缝生存。原因很简单：起步晚、起点低、技术专利受制于人。
回顾中国的手机发展历程会发现，手机厂家一直在苦苦寻找避免与国际巨头“短兵相接”的突围之路。在2003年国产手机第一轮发展高潮中，TCL、波导、南方高科等纷纷请明星代言，但手机厂商最终都因巨星代言费用巨大而放弃。
相比之前国产手机所作的努力，这次选择“电视直销”，大打概念战，也是国产手机的无奈之举。很多选择电视直销的厂家，都指出连锁大卖场对国产手机进店的“歧视性”政策：不仅进入门槛高，仅进店费就需要20多万。相反像诺基亚、摩托罗拉这样的外资品牌则不收进店费。
由于连锁卖场对国产手机征收高达40%以上的销售返点，迫使很多国产手机选择电视直销这种成本较低的渠道。虽然支付了几百万元的电视直销费用，但可以省去很多中间环节，还有广告拉动。2007年CECT超长待机手机创造了1：40的电视直销行业奇迹。中电通讯CEO李德卫介绍，当时每在电视上投入1万元广告，就能拉动地面40万元的销售，而当时的行业高端水平也就是1：10。这款手机为CECT带来超过100万台的销量。
从2007年5月份开始，手机待机时间从最初30天变成三个月，甚至“不仅在太阳光照射下，在房间里的灯光、室内自然光、甚至烛光下都能实现充电。”
“国产手机瞄准光电手机下功夫是一个很好的创意”，某管理咨询机构首席顾问刘步尘认为：“遗憾的是急于追求销量的快速提升而使用太虚假的广告语，不仅失信于消费者，还使一些未来的技术功能被提前透支。”
业内人士认为，电视直销还没有完全解决手机传统营销渠道乏力的问题，就已经把自身存在的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等“通病”传染给国产手机厂商。所以宇龙等部分国产手机厂商表示，为了品牌建设，已经放弃手机电视直销的模式。而长虹、金立等手机厂商表示，不会放弃电视直销的营销模式，但是要加强对广告内容的控制，进行实事求是的宣传。
“2007年国产手机的竞争将更加激烈。”黄连认为，2007年手机生产牌照核准制已被取消，手机生产门槛完全放开，这意味着可能有更多从事家电产销的企业进入手机生产行业，但是无论国产手机之间的“群狼之争”，还是与洋品牌的“狼狮之争”，最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关，需要相当长的时间。
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