基于软实力构建的文化传播并不简单地表现为传统的思想教育、新闻宣传和各种对外文化交流活动。在全球化背景下，文化传播是一个相当复杂的过程，它不单单取决于文化自身的价值品质，而且与载体素质、传播路径以及竞争能力密切相关。因此，准确把握文化传播的内在特性，是开启文化软实力之门的一把钥匙。
文化传播在全球化过程中绝非单一的文化运动、精神扩散过程，而是与经济活动、物质力量紧密结合在一起的。无论是对本国国民的熏陶、教化，还是对世界各国的展示、影响，文化的传播总是伴随着人流、资金流、商品流的涌动、汇聚而同时发生的。
耐人寻味的是，在经济全球化的过程中，文化是作为经济发展的内在力量而展示的；而在文化软实力形成的过程中，经济又成为文化生产和传播的坚实基础和巨大推动力量。经济与文化的互动模式在实践语境中被具体表述为二者互为条件、手段和目的。文化是经济发展的背景、手段和内在动力；同时，经济活动为文化生产奠定了物质基础；经济活动极大地丰富了文化传播的载体，如文化商品和商品文化等。另外，经济活动为文化传播创造了新的契机和渠道。因此，文化的生产和传播并不仅仅依靠文化自身的厚度和活力，而且要依靠先进的生产力及其所带来的先进的经济发展水平。
所谓的文化“强势”，有时并不仅指文化自身所反映的积极意义和张力，而且是指生产力水平提升所带来的文化载体生产和流通的强势。由于文化本质上表现为一种精神性的意义，文化必须附丽、凝结于各种有效载体才能充分地表达自己，因此，人们并不是直接从“意义”中感受意义，而必须从各种文化载体中体悟、追寻意义。情况往往是这样，人们通过文学艺术来表达内心深处共存的情感和欲求；通过哲学、宗教来诠释生命存在的原理价值和归宿；通过风俗、制度来约定集体的思维方式和行为方式；通过物质环境或产品来刻画某个国度的人文精神、审美素质和民族特征。无论从实践还是从理论的角度来观察，文化载体无疑都是文化传播最为关键的部件，而这一“部件”的品质一方面取决于它所承载、表达的文化意涵的积极程度，另一方面又取决于完美表达意义的物质力量和科技水平。优秀的物质产品在展示一个民族生产力发展水平的同时流露其传统气质和思维水平。一方面，它富有文化意蕴。在物质产品的设计和生产过程中，线条、造型、图案、色彩、质料、结构等都成为承载、表达文化元素的特殊符号，透过它们，消费者能够解读出特定民族、大众的价值、情感和趣味并展开丰富的文化联想。另一方面，它展示思维方式和水平。人文精神、审美素质、民族特征不仅通过物质产品携带的显性民族文化元素体现，而且也借助其所反映的民族创新能力而得以完整表达。科学技术本身是无国界之别的，但由此形成的知识、创意和新产品却代表了这个民族的心智特征、思维方式和创新精神，因而也必然成为展示民族国家性格、形象乃至文化软实力的重要载体。所以，当代中国先进文化的建设和传播，就必须在重视文化自身建设的基础上重视文化生产和传播的经济条件、物质力量，将先进文化的建设和传播与先进生产力的发展结合、统一起来，从而真正构成文化以及文化载体的综合实力。
二
毫无疑问，建设和传播当代中国先进文化是软实力构建的主体内容。由于对先进文化的内容缺乏完整、系统的解读，对与其内在构成相对应的不同作用对象、作用方式未作仔细辨析，因而我们对文化传播路径的选择常常方枘圆凿、左右失据，或专注于政治教育手段，或热衷于市场法则。
事实上，在中国当代，先进文化乃是一个包容积极价值、反映时代需求、引人充实昂扬、促进社会和谐的思想价值体系。既有以马克思主义为指导思想而形成的社会主义核心价值体系，又有中华民族一脉延传，仍然活跃于现代时空并作用于现代人群、团队乃至民族国家的价值观念、情感哲学、审美情趣，同时也包括人民群众在日常生活中阅听、传播、创造的属于自己的价值和意义，如积极的生活态度、健康的消费理念、高尚的审美情趣、和谐的人际关系以及文明的生活方式等。这些不同层面的文化分别由执政党、民族国家和人民群众所创造，并作用于政治生活和经济、社会生活领域，它们在夯实思想基础、构建精神家园以及建设和谐文化等方面展现着自身的先进性意义。
传统的政治教育活动是社会主义意识形态传播的主要途径，长期以来，它已经成为党心民心凝聚的重要手段。理论研究和教育、新闻宣传以及文化建设、精神文明创建等活动，着力向全体党员和人民群众传播渗透崇高的理想、信念以及科学的价值观、世界观和方法论，不仅改造、提升他们的精神世界，而且也为党长期执政创造了必要条件。然而，优秀的民族国家文化和健康的大众文化传播却可能呈现出另外一番景象，特别是面向世界的文化跨域交流，市场便成为传播主渠道。随着文化自身的发展以及经济、社会生活中文化需求的高涨，文化载体也日渐宽泛、丰富起来。不仅语言、宗教、风俗、艺术、文学、制度、建筑、雕塑等形式生动、典型地表达着文化，而且日常生活实践中的诸事诸物特别是满足一般需求的消费品也普遍地成为民族、大众价值和情感的载体。因此，从文化传播的全球化过程来观察，纯粹用来推广某一种文化主张的宣传品比重反而趋降；代之而兴，文化商品和商品文化却成为不同民族消费者所喜闻乐见的文化传播载体。文化商品按照商品和市场规则生产、交换和消费，同时传播民族、大众的价值和情感，满足消费者娱乐、抒情、审美和学习的需求。市场为“文化”间交流开辟了最有效率的管道；市场为各种不同文化的交流和竞争提供了公平的舞台；同时，市场由于其发现需求的机制因而使文化供给更加贴近日常生活实践。在全球化的背景中，市场将传统的文化传播与接受诠释为供给与需求的关系。所以，一种文化能否使自身影响最大化，不仅依赖于政府主导的公共文化物品的宣传与推广，更为重要的是依赖于文化商品和商品文化自由地进入消费领域，充分地满足消费者文化需求的能力。
三
文化软实力形成的过程同时又表现为文化竞争的过程。文化传播的全球性并不是不同文化均质融合进而形成“全球文化”的过程。事实上，出于政治和经济的目的，欧美发达资本主义国家已经凭借经济、科技甚至外交、军事强势构筑起自身的文化载体强势，并由此形成文化领地“中心”与“边陲”的分野。乔纳森・弗里德曼认为全球化过程是“帝国主义等级制度本质的一个方面，即特殊的中心文化逐步建立起了霸权，美国人的价值观、消费商品和生活方式在四处扩散。”
由于文化载体的世俗化、日常生活化，文化影响因而绕开了传统的意识形态壁垒自由地对目标地带潜移默化。与理想中的“全球文化”相反，文化霸权是一种商业战略甚至殖民手段，它通过跨国公司、名牌商品、连锁店、新兴娱乐形式以及互联网温情脉脉地由“中心”渗入“边陲”，在带来新颖的消费品和消费方式的同时，也解构、碎化着某个民族的历史和文化，因而也在试图奴化组成这个民族的人民，使之成为忘却祖国、没有故乡、在文化上流离失所的人群。亨廷顿曾用文明的差异来解释世界上此起彼伏的冲突、战争。实际上，所谓“文明的冲突”，乃是根源于处于一种文明的群体对另一种文明和群体的蔑视和觊觎。它本质上不是文明间的冲突，而是自以为处于中心的、具有优越感的人群为了本民族国家利益，背离其文明所规定的路径而产生的欲望膨胀和霸权扩张。因此，文化软实力的构建绝不能被动地、自然地介入或卷进文化传播的全球化过程，而应从应对文化霸权、维护文化安全和民族、国家安全的角度，积极、主动地在各种文化的交流、碰撞中彰显竞争力并开拓生存、发展空间。
然而，这并不单纯依靠文化遗产保护、交易壁垒的设置、互联网络管控，或者不遗余力地开展文化外宣、拓展文化市场。对于软实力竞争来说，最基础的工作还是在于提高其他民族国家人群对于中华文化的理解和接受程度，进而不失时机地将民族国家的文化基质转化成在当代具有全球意义的思想价值资源。五千年的中华文明孕育了丰富、精深的价值思想，其中许多优秀内核不失为全球共识、人类公理。如“和为贵”不仅意味着民族团结、人心凝聚，而且揭示了“世界大同”的思想基础；“和而不同”蕴含着兼容并存、相反相成、多样统一的哲学理念，不仅为中华民族各文化融合、共处提供依据，而且也必然成为世界文化多样共存的深刻理由；“仁者爱人”以血缘关系、家庭伦理为基础而又推己及人，它为中国构建社会主义和谐社会张目的同时，也为全球认同的构建提供了最为适宜的情感哲学和道德理想。此外，“义”所提倡的无私品格和奉献精神，“易”所包含的相济互通、生生不息的辩证思维等等，都应当成为世界各民族人民所共享的精神财富。可以肯定，中华文化所具备的兼容、博爱、奉献、变通的品质永远是世界和平发展、多元文化和谐共存的思想源泉。循此以进，方可演绎和实现世界各民族先进文化百花齐放、各美其美、美人之美、美美与共的宏大场景，实现中华民族文化软实力的极大跃升。（作者单位：中共北京市西城区委宣传部）
