一
康德在他的《实践理性批判》里说道：“有两种事物，我们愈是沉思，愈感到它们的崇高与神圣，愈是增加虔敬与信仰，这就是头上的星空和心中的道德律。”道德最重要的特点就是“应该”或者“不应该”。“应该”反映在道德责任里是积极的道德责任，“不应该”反映在道德责任里是消极的道德责任。人类的积极道德责任体现了人类的理性、和谐和真善美的正面价值，人类的消极道德责任则反映了人类自私、利己和文明失范的负面价值。
私人领域的消费尽管是个人的事，但它又不仅仅纯粹是个人的事。比如，经济学从私人消费中看到了对经济增长的拉动，经济学的一个重要任务就是为政府、组织和个人提供引导消费、刺激消费的途径。与过去强调生产指数不同，强调消费指数已成为现代社会衡量经济水平的重要指标。但这样做有两个问题需要引起注意：一是消费需要的合理性问题；二是生活手段的极大丰富并不意味着生活意义的极大提升，如何提升生活的品质与幸福感就成了一个重要问题。
社会学则读到了私人消费中的社会结构与社会分层信息。当我们从社会地位的视角看现代消费行为时不难发现，人们怎样通过标志（个人格调、服装、装饰、财产）而不是言语来表现他们的个性。凡勃伦提出了作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能；齐美尔则认为中产阶级对时尚参与的巨大热情，其目的就是借此来达到其对社会地位的诉求。这样，消费就不仅是经济现象,也是社会现象和伦理文化现象，消费过程中的消费方式、消费质量、消费标准、消费环境和消费发展方向等无不折射着社会心理和伦理道德问题。可以说，任何人的消费都牵涉到价值观、消费观问题，牵涉到消费伦理、经济伦理、社会伦理等一系列问题。在某种意义上，这些问题是典型的现代人类或现代性问题。因此，如何引导消费者端正价值取向，优化社会机体，树立责任消费理念，就成了当前社会一个亟需关注与解决的社会问题。
二
消费本是人们达到幸福的一种手段，应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。本来，消费更多和更好的物品意味着给人更多的幸福和令人满足的生活。但在当今社会中，消费却出现了一些与消费社会责任、道德责任相背离的现象，如炫耀性消费、奢靡性消费、盲目崇洋性消费等等。在消费领域之所以会出现这些问题，我们认为其根本原因还是在于消费的异化。其主要表现为：
第一，消费的主体与客体相颠倒。消费者是主体，消费品则是客体，消费是为了满足主体的物质和文化需要，是为了提升主体的生活水平和幸福指数。也就是说，消费是为了人本身，而不是相反。但有些消费者却将自己与作为客体的消费品相颠倒了，把消费品尤其是将奢侈性消费品当成了一种“身份符号”，当成了衡量一个人有没有“面子”的重要指标。客体变成了主体，消费异化成了一种仪式，消费品尤其是奢侈性消费品变成了一种符号，一种象征，一种身份，主体与客体的关系最后异化成了一种消极、焦虑、非理性的生活公式。
第二，消费的目的与手段相颠倒。消费本是一种满足生活需求与提升生活品质的手段，人通过理性、科学、均衡的消费来达到快乐、幸福，是消费的根本目的。但在一些消费者那里，消费在本质上已成为人为刺激起来的幻想的满足，消费成了目的本身，“幸福就是消费更新和更好的商品”。在这种颠倒的关系中，消费甚至成了一种病态行为，一种对物品的无度的索取和占有，占有――欲望满足――欲望的更大发动――更大规模的占有，人的自我存在由此不断陷落于消费活动的漫无边际之间，最后，人在这种不断的异化中失落了、消隐了。
第三，消费的意义与形式相颠倒。消费的意义在于物质的满足，精神的充实与心情的愉悦。而时下一些消费则异化成了形式大于意义，甚至是消费形式代替了消费意义，消费成了一种用来填充精神空虚的重要方式。有些商家为迎合这样一种异化了的社会需求，也将“豪门气派”、“皇家风范”、“超级享受”之类的语言作为广告的普适话语。这样一种重消费形式的生活方式使人性扭曲、精神痛苦，并带来了严重的社会问题和生态危机。
消费异化导致一些人公共精神和责任感的缺失，对公共物品和公共环境不珍惜，把有浪费能力当成了一种身份符号。要消除这些消费异化现象，就应当倡导责任消费――消费者要为自己的消费行为负起社会责任和道德责任，并从这样的理念走向社会行动。确立重生活品质的价值取向，建立健康而人道的消费方式，以此承担历史的责任，重建人与自然的和谐。
三
要使责任消费从理念走向行动，就应使人们清楚地意识到作为消费者所必须承担的三种社会、道德责任，即对自己、对社会和对环境的社会、道德责任。同时，还应努力实现消费的三个融合：消费与文化的融合，需求与理性的融合，享受与道义的融合。
消费者对自己、社会及环境的责任，具体表现就是：
第一，秉持消费与文化的融合。关心和维护个人生命安全、身体健康，满足不断提升的物质文化需求，在消费水平逐步提高的过程中，不断提高消费中的文化含量，用文化引导个人的消费，坚持消费文化一体化，并努力在消费中不断提升自己、超越自己，不断从有限的生存向无限的精神王国靠近，从而不断获取自身的完美、和谐、自由、解放。
第二，秉持需求与理性的融合。具备现代公民意识，有着强烈的公共精神，在消费过程中以不损害公共物品、不妨碍他人生活、不影响公共秩序为前提，努力珍惜、维护公共物品，维护消费者的权利，使个人的消费更符合人的本性和人的需要，有助于自己的个性全面、自由发展，过一种有着更高生活质量的新的生活方式。
第三，秉持享受与道义的融合。作为消费者不仅在思想、更要在实践上转变那种奢侈性、仪式性消费方式，践行绿色消费。消费者应当从关心和维护生态环境、人类社会的可持续发展出发，以自己强烈的环境意识对市场形成巨大的环保压力，以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品，促进环境保护，实现节约资源和环境友好的消费方式，促进生态平衡，为构建资源节约型和环境友好型社会尽自己的一份责任。
为使责任消费从理念走向行动，我们还需建构起责任消费的社会体系。这包括责任消费文化、责任消费制度和责任消费环境。消费不仅体现为一种生活方式，而且还表现为一种生存方式和社会行为方式。任何消费形式的确立都是社会系统综合选择的结果，责任消费形式也是如此。改变旧的消费观念，建立责任消费模式，同样也需要社会系统的整体配合。要通过科学的教育和宣传，提高全体人民对科学发展观的认识，培育责任消费的价值理念和社会文化，形成宏大的道德规范和行为约束，使责任消费理念成为公民和社会的自觉行为。目前我国对生产体制比较重视，而对消费制度却严重忽视，对于科学消费、责任消费的意识塑造相对缺乏。因此，为适应责任消费确立的需要，必须建立一个系统完善、机制功能健全的消费制度，通过制度的力量保证消费制度、消费形式的创新。要积极树立可持续消费的观念，逐步减少消费过程中的物质成本和资源成本，使现有资源发挥最大效益。同时要把科学发展观和绿色生产的理念引入生产过程，注重生产过程的合理性和可持续性，积极推进生产方式的转变。（作者单位：浙江省社会科学院社会学所）
