摔打出来的品牌意识

2009-01-16　来源：光明日报　作者:刘原 我有话说

中国电视剧创作者们在市场中摸爬滚打十余年,苦练基本功。与此同时,电视剧观众们也没闲着,从开始的看热闹已经发展到看门道。如今,谁想糊弄谁都不容易了。在每年15000多集电视剧的生产量中,想牢牢拴住观众,越来越难。

在不断摔打中,建立品牌意识已经成为不少创作者们努力追求的方向。品牌起初被误读为名导演、名演

员的名头。然而,在竞争中,仅靠名头却在市场惨败的例子深刻地教育了急功近力的创作者们。勿庸置疑,观众最终要的是内容,要的是能够激励人生、激发情感的艺术精品。2008年成功的范例《闯关东》、《清凌凌的水蓝莹莹的天》、《李小龙传奇》、《乡村爱情》、《相思树》、《神探狄仁杰》等都属于从人员配制到艺术表现努力打造品牌效应的类型。它们在做第一部的时候就开始着手第二部、第三部。《闯关东2》、《清凌凌的水蓝莹莹的天2》、《乡村爱情2》、都市情感系列之《相思树》、《神探狄仁杰3》等的相继热播印证了这样的理念：品牌是观众给予的,而观众的忠诚度是决定品牌效应能否持久的关键。

然而,每一个电视剧品牌的建立,都有自己最核心的价值,不专注于品牌自身建设,而一味跟风品牌效应,风险往往大于收益。比如《闯关东》,黄钟大吕,气势恢宏,引得数省纷纷准备打造自己的史诗剧。但是在《闯关东》的背后,除了剧中人物百年的奋斗史之外,还有编剧高满堂从小的耳濡目染和20余年的素材积累以及7000多公里的采访路线。这样的成功剧作不是偶然而是必然,其核心价值无法复制,模仿者自残的可能性远远大于超越。

临渊羡鱼不如退而结网。品牌建立的方式千差万别,但归根结底首先是核心元素的自我复制,然后就是不断地创新发展。形成品牌的电视剧,就像是盛宴中的一道大菜,吊高了人们的胃口,似乎使得后面的菜不好做了。一部戏打响了,观众对下一部的期待之高是勿庸置疑的,一不留神就成了狗尾续貂。也就是说,电视剧品牌一旦建立,并非就一劳永逸了，对品牌的维护所花费的心血甚至大于创立本身。对于电视剧创作者来说,必须在相近的题材上进行深度挖掘,既能让观众延续曾经的感觉,又能让观众获得新的惊喜,还得让观众认为期待是值得的。显然,满足这一系列条件绝非易事。当观众对翘首以盼的电视剧大失所望时候,品牌的宝塔就会在瞬间轰然倒塌。创建一个品牌不容易,毁掉一个品牌则轻而易举。让吃过三聚氰胺的消费者回过头来再次选择三鹿,简直比登天还难。