◇网络已成为主流媒体的重要组成部分
◇主流大报必须走立体传播与引导新路
◇实现报网的有机融合并不是权宜之计
去年6月20日,胡锦涛总书记到人民日报社考察工作,并在人民网强国论坛与网友在线交流。为纪念这个有意义的日子,今
网络媒体主流化已初步完成
国务院新闻办副主任蔡名照在论坛上发言时说,随着互联网的快速发展,重点新闻网站充分发挥资源优势,依托权威传统媒体发展,把我国主要媒体几十年来积累形成的权威性和影响力直接体现到互联网上来,走出了一条既好又快的网络新闻宣传和网络文化建设道路。目前中央和地方重点新闻网站提供了85%以上的网上时政类新闻信息,重点新闻网站和具有新闻登载资质的商业网站吸引了92%以上的网上新闻信息访问量。重点新闻网站在我国网络新闻信息服务和舆论引导格局中扮演着越来越重要的角色。
包括互联网在内的新媒体发展到底有多快?据中国传媒大学副校长胡正荣透露,我国互联网用户现在已经达到3.16亿户,中文网站数量已经达到387万多个,手机用户达到6.7亿户,而且正以翻倍的速度增长。
人民网总裁何加正认为,网络媒体作为新兴媒体,在舆论宣传领域已经初步完成了从配角到主角的转换,成为主流媒体的重要组成部分。几个标志性的转变说明网络媒体主流化已经初步完成。
何加正说,第一个标志性的象征是党和国家对网络媒体认可度大大提升。去年6月20日,胡锦涛总书记在人民网同网民在线交流;今年2月28日,温家宝总理在中国政府网、新华网和网友直接作交流,充分体现了党和国家领导人对互联网的高度关注和重视。政府的各级机构和领导对互联网也越来越重视,许多部委和省市的领导都和网民互动交流过,重视网络的程度在不断加深,利用网络的观念在增强。网络不仅成为信息传播的重要载体,同时,也成为重要的亲民交流互动平台。
第二个标志性的象征是社会认可度大大增强。在相当长的一段时间内,社会上很多人对网络不是很了解,更有很多人不认可网络媒体。这一两年,情况在不断改变。何加正说,随着网民人数的不断增加,在互联网的各种应用中,网络新闻得到快速发展。据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计,截至2008年年底,网络新闻的使用率较2007年提升了近5个百分点,达到78.5%,网络新闻用户达到2.34亿人,互联网被重视程度不断加强,显然已成为重要的舆论宣传阵地。
第三个标志性的象征是独立媒体人的地位进一步增强。何加正表示,现在主要的网络媒体发生了非常大的变化,过去很多情况下都是转载传统媒体的新闻信息,现在已经拥有很多独家的、原创的内容,大量原创新闻被广泛转载,一些重点新闻网站已成为不可或缺的第一信息源。中国新闻奖从2006年开始已经把网络新闻作品纳入评奖范围。
第四个标志性的象征是网络媒体自身逐步成熟,责任感在逐步增强。何加正说,前几年,人们一说到网络,说到互联网,都有一种不信任感,这和网络自身责任感不强大有关系。但现在已明显改变,公信力明显增强,这点从网络媒体对去年发生的几件大事的报道上得到了充分验证。
报网互动和融合是大势所趋
随着网络媒体主流化产生的一个新命题是:传统媒体尤其是党报集团应该怎么办?
胡正荣认为,目前很多传统媒体和新媒体还在各自构建舆论场,舆论在这两种媒体上分化得非常厉害。传统媒体在舆论的形成上落后于新媒体,往往是新媒体先把事情报出来了,传统媒体再后续跟上。
胡正荣表示,传统媒体构建的舆论场呈现出主导性、权威性和专业性的特点,传统媒体引导力很强,这是其优势所在。新媒体构建的舆论场有多样性、自发性、情绪性、广泛性、参与性和对话性等特点,这些特点带来的互动优势,是传统媒体所没有的。这两个舆论场有很大的互补性,应该去联动和融合,才能够真正形成一个有效的、真正的舆论新环境。
广州日报社社长助理、大洋网总裁梁泉说,传播技术手段的革新与媒体传播形态的革新是两个相辅相成的过程。技术可以推动媒体的发展,而媒体的发展本身也会反过来提出新的技术需求,并有可能创造出新的传播技术,不应该割裂看这两者之间的关系。因此,传统媒体与网络媒体交互才会出现多姿多彩的媒体形态。
梁泉说,互联网媒体的发展,已经导致了舆论引导格局的剧变。而3G带来的移动互联网的普及将使这一格局变得越来越复杂。信息传播借助互联网和手机,传播速度更快、交互更多、形态更新、信息流动的无序性更为突出。要真正形成舆论引导新格局,主流大报特别是党报必须走立体传播、立体引导的新路,主动、积极地全面占领报、网、手机等多个传播平台,使党的声音出现在各个平台上,用正确的导向引导不同类型的受众。
湖南日报社副总编辑盛忠认为,传统媒体加强新闻媒体建设,实现报纸、网络的有机融合,绝不是权宜之计,而是具有战略意义的重大举措。未来时代属于互联网,报纸和网络的融合,必将成为报业新一轮发展和创新的着力点。报网融合,是可让党报集团走向强大的良好契机。
清华大学新闻与传播学院教授崔保国认为,网络媒体不仅仅是报业的未来,也是党报的未来。我们应该把新媒体作为报业媒体形态经营的重中之重,去推动和发展。
在互动与融合中实现跨越发展
传统媒体和新媒体如何实现真正的联动?胡正荣认为,应在一个媒介集团下按照业务流程对内容制作、内容集成和营销进行分工。
在梁泉看来,报网联动的第一步应先从体制机制上进行融合。据人民日报社总编辑吴恒权介绍,前不久,人民日报社启动了机构与职能的调整,组建新闻协调部,成立地方分社,建设公共稿库,这些举措都将从体制机制上推动人民网作为新兴媒体与传统媒体的互动融合,人民日报将逐步形成报纸、网络和手机媒体三个层次的新闻报道新格局。
据梁泉介绍,广州日报报业集团在2008年9月成立了“新媒体事业部”,把新媒体作为集团的主营业务来发展。今年上半年,集团又注册1亿元,成立了“广州日报新媒体有限公司”,在集团层面对新媒体的投资并购、技术研发、运营拓展等进行完全市场化的运作。为确保报网互动深入开展,广州日报还从机制上进行保障与激励,如在广州日报社的采编部门制定颁布了采编人员新媒体发稿激励机制、新媒体协调主任机制等,从管理体制上实现报纸与新媒体的有效互动和融合。
据盛忠介绍,湖南日报集团在今年3月成立了三湘华声管委会,计划用3年左右的时间,将现有已经成型的传播链条打造成一条完整的产业链条。
盛忠认为,报网联动的第二步是实现技术融合,建立信息共享平台。报网融合,技术对接是先导。湖南日报集团建立了三湘华声全媒体的信息共享平台,及时汇总三湘都市报的新闻报料和华声在线的新闻线索,在第一时间分发给相应采访部门,基本上形成了信息的无缝对接。此外,三湘和华声的发稿后台实现了互通,初步形成了“一次采集,多次生成,多重发布”的生产流程,同一新闻资讯正按不同媒体特性以不同的方式发布,为实现资讯最大化使用效果进行了有益探索。
据何加正介绍,人民网以改造提升技术设施为基础,以网络电视、手机媒体两个新领域为重点,正进一步加大全面推广新技术新应用的步伐。
盛忠认为,报网联动的第三步是在内容上进行融合,打造多媒体信息服务平台。据吴恒权介绍,人民日报报网互动、融合正不断深化,报网之间已从原来互相转载、推荐,向共同策划、同步实施、后期深化、延长链条等方向转变。盛忠表示,在新的信息生产产业链条上,报网分工有序,协同作战。此时的网站,是一个多媒体的信息服务商;而此时的报纸,也已不再仅是新闻资讯的载体,而是一个超值的服务平台。
南方报业传媒集团副总编辑张东明认为报网联动的第四步是在营销上进行融合。他表示,2009年中国互联网广告市场预计将达到210亿元,随着中国互联网市场当下从统一走向分区的趋势的形成,党报网站的发展将面临新的机遇。跟一些商业网站相比,全国党报网站存在着资金、技术和互联网经验积累不足等先天劣势,要实现科学发展,就要坚定不移走市场的路子,明确自身作为市场化新兴媒体的发展要求,找到新的利润增长空间,形成稳定高效且可持续的赢利模式。张东明说,党报集团特别是区域性党报集团应选择报网融合的“全媒体”发展路径,在坚持“内容为王”的同时,还要有超越“内容为王”的视野,大力发展社区和城市资讯业务、电子商务、手机报业务和战略投资等领域,不仅可借此突破平面介质的局限,使内容信息“有声有色”,而且也可在争夺传媒市场中获得诸多机会,形成新的发展格局。
崔保国在接受记者采访时强调,目前大多数党报网站的商业模式还不是很清晰,经营思路也不是很明确,要多从体制和机制上进行大胆创新,建立起一套符合互联网发展规律的分配激励机制,如推行团队持股等,另外可实行投资多元化,并进行资本运作。
盛忠认为,数字报业的发展不但改变了传统的传播方式和传播内容,而且有效、有力地改变了我们在新的竞争格局下的整个经营模式,从媒体经营到经营媒体的转变正在实现。
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