网络发言人与目前已普遍建立的新闻发言人机制所发挥的媒体传播作用,从根本上讲是一致的,只不过其发言频率更高,发布空间选择更广,发言内容的时效性和针对性更强,发言渠道和方式更为多样。网络发言人机制既可以在原有的新闻发言人机制平台上进一步延伸和拓展,也可以在新闻发言人机制基础上针对网络媒体的传播特点和引
一是通过网络发言表达态度观点。网络媒体既是一个海量的信息承载和驻存空间,又是一个平民化的话语和意见表达平台,各种信息和观点汇聚在一起,形成独特的网络舆论格局。这种网络舆论格局不同于传统媒体形成的新闻舆论场,也与主要依靠人际传播的口头舆论场有所不同。实质上,网络舆论融合了大众传播、人际传播和自我传播等多种渠道,将信息流、受众群和意见领袖通过不同的技术方式和选择需要有机组合起来,呈现出实时化、互动化、多媒体化和自媒体化的复杂演进态势。政府要主动运用网络平台,实时发布相关政务信息,积极表达政府对公众关心的社会问题的立场、态度、观点,并形成相应的网络舆论。网络舆论的形成需要持续不断的信息和观点支撑,网络发言就是要在复杂的网络舆论环境中体现政府权威信源对舆论的主导作用,进而树立政府的网络媒体形象。
二是通过网络发言澄清事实真相。网络在提供海量信息的同时,也由于自身信源复杂、缺乏把关和核实等环节,造成信息偏差乃至失实,使网上信息的可信度不高。在网络高速度、发散式、互动化的信息传播条件下,特别是网络议程已与传统媒体议程相互交织、共同作用的舆论发展过程中,如果对网上出现失实信息或片面信息不及时地予以澄清、补充和纠正,就会导致网上舆论的走向偏差和共鸣失衡,进而对整个媒体舆论和公众舆论造成误导,对社会产生不良影响。因此,网络发言人要针对频繁出现的网上信息偏差,及时凭借自身的权威信源澄清事实,或补充较为全面的信息,以提高网上信息的准确性、客观性和全面性,使网上信息传播不因信息失准而出现偏差,促使网上舆论的良性发展。从信息传播效果上分析,人们对于未知事物的信息一般具有先入为主的特性,即对于未知的问题,先接收到的信息往往容易被接受,尽管这一信息是错误的,或是人们对信息本身还存有疑问。网络发言人就是要在争取成为首发信源的同时,也能够在第一时间消除网上不实信息所形成的首因效应,为网上传播打下良好的信源基础。
三是通过网络发言引导网上舆论。网络舆论的发展与传统媒体不同,网民既可以真实身份在网上发表意见和言论,也可以虚拟身份表达观点和建议。从目前的网上舆论的形成来看,绝大多数网民是以虚拟的身份来参与网上传播的,而将真实身份隐藏起来,人们无法在网上直接了解意见表达人的真实身份。这就与大多以真实身份或少量以媒体包装的身份在传统媒体发表言论的情形不同,网络舆论的参与者常常不需要受其现实的社会角色、纪律或道德规范的约束。因而,网络舆论在形成过程中往往会夹杂着各种各样的声音,既有真相的揭露和正义的评判,也有虚假的捏造和恶意的诋毁;既有摆脱现实环境压力的心声袒露,也有不受节制的心理宣泄;既有维护公共利益的有效监督,也有追逐个人利益的事件炒作。在这种舆论生成的复杂环境中,网络发言人可以在事实信息的支撑下,以主流价值为坐标,通过经常性的发言活动确立自身的意见领袖地位,有效地引导网上舆论。
四是通过网络发言疏导网民情绪。网络舆论形成的特点之一就是意见表达方式上的情绪化。由于网民大量以虚拟身份发表意见和观点,往往在不受现实社会关系表层约束的条件下,将自身所持的立场、态度与情感体验、共鸣一同表达出来,形成与网络舆论伴生的网络情绪。网络情绪对于网民来说,既是一种态度表达,反映了自身的情感体验和状态;同时又是一种情绪宣泄,将自我积累的心理能量和压力释放出来。从个体心理宣泄的功能与作用看,一方面网上情绪表达可以分担人们在现实社会中的情绪发泄和心理压力缓解,有助于个体的自我心理调节,以及现实社会关系秩序的维持和稳定。但是,另一方面,网上情绪一旦不受节制地蔓延开来,也会进一步引发更多的网上情绪共鸣,并对现实社会产生影响。特别是一些不良情绪的网络传播和积累,如果不能及时得到疏解和引导,就会愈演愈烈,并导致社会情绪的恶化。因此,要通过网络发言对网络舆论中网民情绪加以疏导,在避免网上情绪激化和极端化的同时,增加网民对网络发言人及发言内容的认同与共鸣,使网上情绪朝着温和化、理智化方向发展,为网络舆论引导打下良好的心理基础。
五是通过网络发言主导形象传播。随着网络媒体的快速发展和传播影响的日益扩大,网络媒体的形象传播和塑造已成为社会各界普遍关注的问题。尤其是地方党委政府对网上形象传播的诉求越来越强烈,构建良好的网上形象已成为地方传播能力建设和发展战略的重要目标。网上形象传播与传统媒体有所不同,因为任何网上信息及观点表达均可以被网民直接进行补充和评价,并且这些新的信息和评价性意见一同被传播。这就改变了传统媒体形象传播中信息相对保全和排他的特点,网民的互动参与状况可以改变形象传播的信息积累,左右受众对形象主体的认知。因而,网上形象传播过程不仅是一个效果强弱的累积变化过程,而且是一个受众认知方向随着网上舆论变化的可变过程,有时甚至出现形象传播效果与初始内容传播诉求完全相反的情形。在这种网上形象传播处于互动变化的条件下,网络发言人可以根据不断变化中的网络舆论走势,通过补充信息、修正观点、强化诉求、转换话题等方式方法,主导网上形象传播效果的走向。网络发言人好比是形象传播和维护的医师,随时在网上对形象主体加以还原本质、增补亮点、修复损伤等,使形象传播的目标诉求得以实现。
总之,网络发言人机制的建立,有助于及时主动地引导网上舆论,促进政府和地方的网上形象塑造。当前,各级政府及其组成部门应当将新闻发言人和政府网站建设有机结合起来,构建并完善网络发言人机制,在学会与媒体打交道的同时,切实提高引导网上舆论的能力。
(作者单位:南京市委宣传部)
