随着以网络为代表的新兴媒体的迅猛发展，过去那种传统媒体一统天下的局面已经被打破。在这种情况下，切实贯彻落实胡锦涛同志视察人民日报时的重要讲话精神，加强主流媒体和新兴媒体建设，积极构建新兴媒体与传统媒体共同引导舆论的新格局，就成了我们面临的重要课题。
新媒体带来舆论引导格局的新
变化
1.新媒体的涵义及其特点
当今世界，随着新技术的迅猛发展，新兴媒体日新月异。何谓新兴媒体？目前，学界认可度比较高的是：新兴媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。较之于传统媒体，新兴媒体表现出以下几方面特点。首先，舆论传播方式发生了变化。传统媒体的传播方式是自上而下的，即在发布新闻、引导舆论、监督社会时，话语权主要是由媒体方控制，公众难以享有充分的话语权。新媒体的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，这使得普通民众有更多的机会参与公共讨论,对现实生活和社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点。其次，舆论传播渠道多元化。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传播渠道，新媒体使得社会舆论的传播无孔不入。海量的网络、手机用户使新媒体成了重要的舆论宣传阵地。再次，舆论传播速度快捷化。这一点在社会突发事件和热点问题的报道上尤为明显，网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。
2.新媒体的社会影响力及对传统舆论引导格局的冲击
如今，以互联网为代表的新兴媒体已经成为整个社会舆论不可忽视的力量。根据CNNIC的报告，截至2008年底，中国网民规模已达2.98亿，而在互联网的各种应用中，网络新闻又得到了快速发展，其使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，网络新闻用户达到了2.34亿。中国手机用户2007年底已超过5.4亿，居世界第一，手机电视的用户超过了800万户。诚如刘云山同志所言：“互联网已经成为发展势头强劲的大众传媒，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响”。
以网络为代表的新媒体的出现打破了以往报纸、广播、电视“三分天下”的传统媒体格局，形成了新兴媒体不断争夺传统媒体的受众，传统媒体不断创新开发自己旗下新兴媒体的新局面。因此，我们必须重视、学会、善用新媒体，实现以网络为代表的新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补。面对新形势、新变化，若要提高舆论引导能力，构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局迫在眉睫。2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作时在人民网同网民在线交流，并特别强调:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”。
构建舆论引导新格局的意义
1.有利于把握舆论引导的主动权
网络舆论给新时期舆论引导工作带来了新机遇。因势利导，发挥网络舆论的积极社会效应，保证正确的舆论导向，有利于执政党掌握舆论引导的主动权。网络通讯技术广泛应用，使得网络媒体的功能不断增多，给新闻事业和舆论引导工作的发展创造了前所未有的条件，使宣传功能多样化。丰富的共享信息资源和多姿多彩的信息形式，有利于增强舆论引导工作的辐射力、吸引力、感染力，使宣传形式综合化，而网络结构的无边无际，极大地拓展了舆论引导工作的空间，扩大了舆论宣传的覆盖面。网络使受众人数从传统的有限变成了无限，对于新时期舆论引导工作的开放性发展是一个难得的机遇，为执政党向外界展示自身形象提供了便利条件。
2.有利于提升政府执政能力
网络是一个成本最低、速度最快、最为直接的民情官意的互动站。网络媒体常常反映出许多在其他媒体上很难见到的、来自社会基层的各种消息，它可以最快速度、最大限度地保障领导机关和领导干部了解到真实民意，通过疏理与分析，为其科学决策提供依据。这无疑有利于提升党和政府的执政能力。今年两会召开前夕，国务院总理温家宝与网友在线交流并接受中国政府网、新华网联合专访。各级地方政府及其领导对网络的重视程度也在不断加深，利用网络的观念在不断增强，有的政府部门还设置了专门的网络民意收集和网络舆情研究机构。同时，许多领导机关也将网络作为重要的亲民交流互动平台，通过网络向网友问计求策。在人民网“地方领导留言板”上，到目前为止已有28位省委书记、省长和近60位地市领导先后公开回复网友留言，并落实专门机构及人员处理网民反映的问题，建立了回复留言的固定机制。
3.有利于加强舆论监督
随着新兴媒体的兴起，我们看到了一种新的社会监督形式，即网络监督正在形成。近年来，国内外的每一重大事件，从重庆“钉子户”事件到山西“黑砖窑”事件再到陕西“华南虎”事件……几乎都在网络媒体上引起了强烈反响和激烈辩论，形成了若干规模较大、力度较强的网络舆论，对于有关部门的决策和施政产生了重要影响，对公共权力和权威进行了有效的监督。网络舆论的快捷性和匿名性，使其在实现舆论监督上有着突出的优越性。一般来说，传统媒介对民情、民意有个筛选、加工的过程，往往一些更真实的第一手舆论、呼声得不到传达。而网络取消了这道“工序”，实现了民意直达，社会各个阶层、各行各业的人士都可以通过网络参与相关事件的评价和讨论，真实、充分地表达自己的意愿和看法。原来一些群众不愿说的事情能够反映出来，一些社会腐败现象通过网络媒体暴露在群众面前。网络媒体的公开性、透明性、快捷性、广泛性，使得监督与被监督的关系前所未有地彰显。中国社科院网络研究学者闵大洪说：“今天，网友言论之活跃已达到前所未有的程度，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论，甚至进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。”
构建舆论引导新格局的对策
1.加强对传统主流媒体的升级改造
与新媒体相比，传统媒体具有资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，在广大受众中享有较高的公信力和影响力。而新媒体方便快捷的传播方式、多元的传播渠道和广泛的受众，使其传播的信息具有海量性、时效性和互动性等优势。可以说二者各有所长。因此，加强对传统主流媒体的升级改造，利用新兴媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。新兴媒体的出现，带来的是传播渠道的更新和传媒技术的飞跃。所以，传统主流媒体在充分发挥原有信息权威、采编正规、基础坚实的优势的同时，更要适应形势的发展变化，抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运行机制和运作架构。要进行信息技术更新换代、基础设施改造升级，探索运用新的技术手段，建立技术平台，实现立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出，建立健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络。传统主流媒体也可以借助网络、论坛等多种方式与读者展开互动交流，使所发出的社会主流舆论通过互动的方式向社会各个层面扩散,从而形成更大的社会影响力。目前，人民日报、光明日报等传统主流媒体都实现了报网结合，并开通了手机报等，在此方面已经进行了有益尝试。
2.全力打造民间综合性门户网站
就新媒体来说，当务之急是要重点扶持和打造一批具有较大公信力、广泛影响力和强大生命力的强势民间综合性门户网站。政府应考虑通过资金、政策等方面的支持，把那些受众广泛、影响力大的地方新闻网站，甚至是那些浏览量大的商业网站纳入扶持的视野，形成一批“政府管得住、网民信得过”的强势新闻网站或新闻频道，并以他们为阵地，传递主流声音，主导和引导网络舆论。
首先，网站可以借鉴传统媒体的新闻发稿制度和把关程序,论坛博客的内设栏目、板块等可以尝试从传统媒体里聘请政治业务素质相对较高的编辑记者担任主持人。重视对各种信息源的整合使用和严格把关，坚决杜绝有损媒体信誉的有害信息和垃圾信息通过网站传播。其次，利用传统媒体的品牌优势在网络上努力打造新的品牌栏目，形成新的品牌效应。既可以开设与报纸上同一类型的不同名称栏目，也可以把报纸上的名牌栏目“搬到”网站上；既可以把报纸上的热点话题放到网上讨论，稿件在网上首发，也可以把网友的观点经整理归纳后在报纸上刊发。再次，通过举办活动,形成网上新焦点。报纸的许多公益活动和品牌推广活动都可以借助网络开展，通过报网联合举办社会活动和品牌策划，在网上形成新的视觉焦点来延伸品牌影响。这样不但可以扩大活动的影响,还可以扩散报纸的品牌，同时又起到了塑造网络媒体新品牌的作用，可谓一举多得。
3.加强新闻从业人员和公众的媒介素养教育
历史的经验反复证明，舆论导向正确,是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。当前世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，西方敌对势力对我意识形态领域的渗透更加明显，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。因此，广大新闻宣传工作者要强化自身的思想政治修养和业务素养，积极引导正面舆论，帮助公众形成对社会环境的正确认知。同时，随着新媒体的不断发展，社会公众人人都有可能成为信息的传播者、发布者。而网络传播的特殊性使任何人只要进入网络，就可借助虚拟身份畅所欲言，没有技术、文字的把关，缺乏道德的约束，这给一些谣言传播者提供了机会。在此种情况下，加强公众的媒介素养教育就显得尤为重要。首先，要使公众增强对媒介信息的鉴别能力、免疫能力和批评能力，自觉接受媒介所提供的积极信息和科学知识，识破落后的、虚伪的、消极的媒介信息，并能自觉地对那些消极信息进行抵制和批判。其次，要使公众科学合理地利用媒介享受生活、发展自我、服务社会，远离和抵制滥用媒体的行为。总之，开展传媒素养教育，既有利于从媒体角度来进行舆论引导，也有利于提高公众对正向舆论的认可度和对负向舆论的免疫力，还有利于提高政府利用媒体了解情况、调控舆论的水平和能力。
（执笔：朱伟光戴岩李庚）
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