数九寒冬是东北报刊零售市场淡季中的淡季，然而，辽宁日报每天销售14000份的势头不减,推介辽宁日报当日新闻的看点宣传版矗立在每个报刊亭前，格外显眼。
让订党报的人看党报，让不订党报的人买党报。今年以来，辽宁日报先后进行两次改版创新，强势进入报刊零售市场。4月1日首次改版，提高了报纸的阅读魅力
国家新闻出版总署副署长蒋建国说，辽宁日报新闻改革的最大意义是扩大了党报的阵地和党报的影响。
辽宁日报为什么改版
“辽宁日报为什么改版？一句话，就是要让党报更具魅力。”该报总编辑孙刚说。
一个时期以来，许多党报面临着共同的尴尬：云集了媒体一流的人才和一流的资源，办出来的却不全是一流的媒体；掌控着媒体的“信息主渠道”和“舆论主阵地”，在读者中却没有“市场”，在市场上却没有位置；号称拥有高端的读者和用户，越发达越富裕的地区发行量却越小；“主流的媒体、政治上的大报，在经济上却要依赖“小报”的补给。
孙刚承认，与其他省级党报一样，辽宁日报以前的发行也主要依靠党的组织系统实行公费订阅，订阅主体是党的各级组织和党政领导干部，发行量不少，但阅读率很低，订党报的人不看党报是比较普遍的现象，存在着巨大的“发行泡沫”。辽宁日报曾经做过零售试验，在报摊上铺了31天，结果只卖出去27份,其余悉数“完璧归赵”。
“没有读者，何谈导向？没有市场。何来阵地？”辽宁日报副社长徐少达说：“如果不进行改版创新，党报在读者中的吸引力将会丧失，党报的公信力将会弱化，党报在党内的影响力将会降低，在异常活跃的报刊市场中，党报存在被边缘化的危险。”
党报创新的“变”与“不变”
“党报进不了市场的瓶颈不在渠道，而在内容。”辽宁日报社长姜凤羽说，党报要想让读者喜欢，就要在围绕中心服务大局的基础上，坚持“三贴近”原则。“贴近实际、贴近生活、贴近群众”是增强党报吸引力、感染力的根本途径。正是在这一基本原则的指引下，辽报发起了一系列的魅力攻势。
首先，在读者定位上，实现从“分众”到“宽众”的转变。辽宁日报总编辑孙刚介绍，在辽宁省委的大力支持下，辽宁日报大幅度压缩了领导活动和会议报道的篇幅。“原来我们一版稿件就发10篇左右，改版以后信息量达到20多条，最多时发了27条。”辽宁日报社委谢毅告诉记者。
其次，在办报方针上，强调既要尊重宣传规律，又要尊重新闻规律。主推政经新闻、热点新闻、发现新闻、服务新闻和评论新闻，打造“新闻党报”。让“硬”新闻“软”下来，让工作新闻“落地”民生；同时转变党报语境，用人民群众的语言传达党的声音。
第三，在舆论引导上，既传声，又发声，不满足于做传声筒，更致力于做“意见领袖”。用理性的声音引导舆论，用自己的声音影响受众。
最后，在报纸的版式设计上，既时尚，又庄重，既新潮，又不失大报风范。幅宽720毫米的国际流行报型,更方便阅读；大幅照片、20块版全彩印刷，更抓人眼球；A叠刊发围绕中心工作的政经新闻，B叠为具有较强吸引力的热点新闻，老小皆宜，俗雅由人。
抚顺市市委书记刘强说：辽报改版后，版面好看了，写法灵活了，可读性增强了，主旋律更突出了。
孙刚表示，《辽宁日报》不管怎么变，作为省委机关报的省级党报性质没有变，跟省委抓大事的办报方针没有变，党报报相的持重、大气风格没有变。
要“叫好声”也要“上座率”
人民群众是市场的消费主体，人民群众通过市场来选择和实现自己的文化消费，面向市场就是面向群众。市场既是目标，是动力，也是检验标准。辽宁省委宣传部领导说。
“党报不仅要进市场，还要主动参与竞争，在竞争中赢得主动权，占领主阵地。”辽宁日报副社长徐少达说。为此，辽宁日报以构建社会主义核心价值体系和提升党报舆论引导能力为使命，全面落实科学发展观，创新发行模式。在依靠行政动员、巩固公费订阅优势的同时，充分发挥市场机制在省级党报发行中配置资源的功能，大胆打破省级党报靠邮局发行、靠公款订阅的单一传统发行模式，实现辽宁日报由单一公费订阅，邮局发行投递的传统发行模式，向邮发与自发相结合，公费订阅与市场零售并重的全新党报发行新格局，实现辽宁日报社会效益和经济效益的统一。
他们利用辽沈晚报红马甲报刊发行公司、华商晨报的黄马甲报刊发行公司、辽宁省邮电局的200多个北方书报亭等零售渠道，同时亮相沈阳市1000余个零售报亭、报摊、流动售报点，并注册条码，让党报进入超市、五星级宾馆客房、各大知名餐馆、民航客舱、动车车厢。如今在沈阳，凡是有卖报纸的地方，都能买到辽宁日报。在沈阳201早市卖报的王树文告诉记者：他现在一天能卖七八十份《辽宁日报》，老百姓遇到大事、难事，还是信赖党报。
有魅力就有影响力
“三贴近”拉近了党报与读者的距离，也巩固壮大了党报的舆论阵地，扩大了主流媒体的影响力。“群众在党报上的位置有多重，党报在群众心中的位置就有多重。”沈阳师范大学马克思主义学院院长田鹏颖告诉记者，以往人们常说党报是“谁写谁看，写谁谁看”，现在，辽宁日报成了许多读者不可或缺的精神大餐。读者们通过阅读辽报，更加关注省委的中心工作，更加理解省委的战略部署，更加关注自己的民生权益。基于此，田鹏颖说：“关注民生的报纸才有地位，有魅力的报纸才有影响力。党报只有为群众所欢迎、所喜爱、所接受，党的基本理论、基本路线、基本方针才能转化为物质力量，才能体现党报的核心价值。”
党报进入市场，展现了党报品牌的市场价值，也激活了党报的潜力和活力。经过改版创新后的辽宁日报，积聚了55年的品牌价值得到充分释放,产生了强大的扩张效应。辽宁日报进报亭，第一天零售量达到2000多份，一周内超过5000份,第42天突破万份大关,至今保持着14000份左右的市场占有量，从而打破了小报小刊独霸报刊零售市场的局面，重新找回了主流媒体的地位和自信。
过去发行靠压，广告靠拉。现在，很多广告业主主动找上门来。沈阳市某区以前只在市级媒体上刊发广告，这次在辽报发了一个通版。该区区委书记说：“辽报现在跟以前不一样了，好看了，关注的人多了。”据辽宁日报广告部主任刁新建介绍：“在全国平面媒体广告普遍下滑10%背景下，辽宁日报今年的广告发布额比去年同比增长了31%。其中第三季度广告同比增长77.7%，9月份一个月，实现刊登额1148万元。”
党报改革促进了资源整合，变同质竞争为合作共赢，差异化竞争中实现了党报的旗帜性引领。按照“媒介间议程设置”理论，主流媒介能够为其他媒介设置议程。随着辽宁日报的市场占有率不断提高，影响力不断扩大，整合辽宁中部城市群党报资源，加强报网互动，进一步扩大主流媒体的覆盖率和影响力逐渐提上了议程。去年，辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作创办《辽沈晚报・铁岭版》，首开省级报业集团与地市级报纸出版单位之间优势互补、合作出版、合作经营的先河。一年过去，作为省市两级党报合作的发轫者，辽宁日报传媒集团又有新的动作――全面实施辽宁中部城市群报业战略合作，并带动了省内党报新一轮改版创新热,由此引发了业内关注的“新辽宁现象”。抚顺日报经过改版后，日均零售量也与日俱增，最多时超过1000份。现在，辽宁日报正在省委的大力支持下，运用市场机制，按照“政府引导、市场运作”的原则，整合抚顺、本溪、辽阳、阜新、营口、盘锦等市报业资源，与辽宁日报开展深层次战略合作，由辽宁日报主办。在此基础上，斥巨资建设辽宁中部城市群报业信息资源共享平台，实现新闻内容的一次生产、多次出版、多渠道发布、统一检索、循环使用。战略合作后，各市党报的办报水平、经营能力在短期内实现质的飞跃，舆论引导能力显著增强。截至目前，铁岭日报、辽阳日报、营口日报、抚顺日报、阜新日报、本溪日报均已完成改版，以令人耳目一新的报相和高品质的新闻内容亮相市场。
锦州日报总编辑李一丁说，辽报的改版可谓跨越式和大手笔，从内容和形式都为我们地方党报改革树立了一面旗帜，树立了一个可资借鉴的样板。
 |
