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老字号:在传承与创新中找寻平衡发展之道

来源:人民论坛2022-08-05 09:53

  作者:杨越明(北京师范大学文化创新与传播研究院教授)

  【摘要】随着国潮的兴起,与衣食住行相关的许多老字号成为人们热议的焦点。通常意义上,企业之所以被称为“老字号”,先决条件是历史的悠久性。然而,在新消费驱动下,老字号的发展单单强调“老”是不行的,其关键在于“历久觅新”。“新”的前提在于坚守对传承技艺与产品质量的严格要求;“新”的核心在于平衡现代性与传统性,从过去的经验转向创新意识与多样化形态;“新”的难点在于抵御诱惑,控制自身过快、过度的成长。

  通常意义上,企业之所以被称为“老字号”,先决条件是历史的悠久性。日本最长寿的木造建筑企业“金刚组”至今已有1400余年;欧洲最古老的酒窖餐厅企业“圣彼得”至今已有1200余年。我国商务部认定的1128家“中华老字号”中最老的企业“刘毛笔”甚至可以追溯到战国时期,至今已有2000余年历史。根据相关调研显示,千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营,将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等原因面临发展困境,还有约20%的企业长期亏损、濒临破产。由此可知,老字号的发展单单强调“老”是不行的,其关键在于“历久觅新”。“新”的前提在于坚守对传承技艺与产品质量的严格要求;“新”的核心在于平衡现代性与传统性,从过去的经验转向创新意识与多样化形态;“新”的难点在于抵御诱惑,控制自身过快、过度的成长。

  随着国潮的兴起,与衣食住行相关的许多老字号成为老百姓热议的焦点。在这些声音中,有些是对于老字号致力创新的欣喜与支持,比如五芳斋的创新口味粽子与创意营销影像;有些是对于老字号墨守成规的无奈与批评,比如狗不理的口碑翻车与危机管理滞后。在新消费驱动下,如何利用文化创意元素为老字号注入新活力,如何抓住数字经济契机拓展老字号的新消费群,如何利用文商旅融合助力老字号新发展,值得深入思考。

  老字号传承的根基:传统理念、工匠精神、乡愁记忆

  根植于中华优秀传统文化的品牌理念。文化是民族的血脉和灵魂,也是一个企业的灵魂。老字号之所以能够历经岁月沧桑、延续百年基业,表现出强大的生命力,共性原因就是在企业理念中自觉传承中华优秀传统文化基因。同仁堂、张一元、吴裕泰等名字都来源于《易经》。同仁堂取名自“同人卦”,意在以“天火同人”倡导医者仁义之心;张一元取名自“乾卦”,意在以“元亨利贞”倡导顺应天道自然;吴裕泰取名自“泰卦”,意在以“小往大来”表示安泰与顺利。天福号的“人心自明,善如家人”、同升和的“同心协力,和气生财”、全聚德的“聚拢德行”、义利食品的“先义后利”,主张的都是“以德兴商、诚信为本”。由此可知,传承老字号,首先要传承理念与精神。在现代商业环境下,面对市场上出现的不诚信经营现象,老字号所坚守的文化理念与商业道德尤为珍贵。

  体现于独门技艺之中的工匠精神。与消费社会追求“短、平、快”的即时利益相对,老字号背后的技艺追求是精雕细琢、精益求精。在传统社会,手艺人一辈子只做一件事,从生疏到纯熟,从青涩到老练,一件事情、一样东西都努力做到最好。无论是同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,还是吴裕泰的古训“制之惟恐不精,采之惟恐不尽”,都体现出老字号对于品质的坚守。无论是内联升千层底布鞋每平方寸纳81针的严格限定,还是荣宝斋装裱一幅普通中堂从托心开始至完成的整整17道工序,每一个步骤背后都是对顾客的承诺。在充斥着浮躁与喧嚣,强调机器生产、效率至上的大工业时代,全社会对于工匠精神的推崇恰恰体现出“匠心品质”产品的稀缺。工匠精神是精益求精、追求品质、注重细节的工作原则,是专注并持续深耕的职业伦理,以及在此过程中形成的审美与精神气质。人们对于老字号的青睐,既是对工匠精神的认可,也是对高品质产品的期待。

  深藏于情感深处的乡愁记忆。美国学者霍尔布鲁克(Holbrook)和申德勒(Schindler)曾提出消费者怀旧心理,即“一个人对在年轻的时候(成年期早期、青少年期、幼年时期甚至更早)经常出现的人和事物的一种偏好”。简言之,怀旧就是透过记忆尽力去拾起那些给人美好感受的过去。为人熟知的老字号产品、老字号店址,往往凝聚了几代人的共同记忆。一种熟悉的味道、一声亲切的乡音,甚至一张具有年代感的外包装纸,都会唤起“他乡遇故知”的亲切感,进而驱动消费者为共同的情感记忆和文化认知而消费产品或服务。此外,老字号所承载的文化情感与记忆,不仅具有时间性,还具有空间性。当具有强烈情感意义的物体出现在特定的场所,空间的特性就具有情感的价值。

  老字号创新的支点:传统文化资源活化、生活美学表达、数字场景营销

  优秀文化资源的创新活化。丰富的中华优秀传统文化资源与多元的当代文化品牌资源,是老字号产品创新的土壤。深挖传统节日文化、联结文化遗产资源,是老字号产品创新的一个途径。如北京稻香村在元宵节、中秋节、七夕节等传统节日与故宫博物院联合推出糕点套盒,将宫廷糕点形制、中国色彩、健康食材结合,实现了口味与颜值的并重,成为年轻人喜爱的时尚美食。其和《国家宝藏》栏目联名推出的博物馆中秋奇妙夜月饼礼盒,以胶片动画原理在包装中融入不同历史时期的中秋节知识,增添了文化感与趣味性。与同样基于传统文化创意活化的IP合作,是老字号产品创新的另一途径。如内联升通过与热门影视作品(《如懿传》《三生三世十里桃花》)的合作,推出多种联名款千层底布鞋,借助古装、玄幻影视剧的热播将观众群转化为消费群。

  传统审美意趣的创新表达。中华传统审美意趣与当代创意设计美学,是老字号进行品牌传达创新的支点。随着物质生活需求的满足,消费者对于美好生活的需求越来越多地体现在精神层面。其中最明显的表征就是“审美趣味”这个与美学和艺术有密切关系的概念逐渐向生活品味转化。老字号的发展不能“倚老卖老”,停留在“过去时态”的生活品味,也不能“颠覆式创新”,脱离自身的文化优势。最佳的选择是挖掘传统趣味的当下价值。这其中,将“新中式美学”带入人们生活已经成为一些老字号的努力方向。“新中式美学”将中华传统审美趣味与现代创意设计融为一体,兼具高文化附加值与创意附加值,因而此类老字号产品与同类普通产品相比具有较大的溢价空间。比如荣宝斋提出的“新式文房”,瑞蚨祥提出的“原创中国国风潮”,都可归结为“新中式美学”的内核。对于消费者来说,购买老字号产品不再是满足日常生活所需,更是个性化生活方式的表达,也是文化自觉的外化。

  互联网场景下的创新营销。带有互联网基因的线上平台与带有体验经济特征的线下店铺,是老字号传播创新的场景。在线上场景,得益于互联网经济的发展,电商平台凭借便捷性、互动性,成为人们接触老字号产品的优先渠道,抖音等短视频APP对老字号非遗技艺的创新呈现也有助于消费群体的拓展。在老字号线上渠道消费者中,“80后”“90后”所占比例较大。在线下场景,融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为消费热点。通过特色空间塑造以及互动体验植入,实体空间功能从“买”变为“游”。义利北冰洋的亲子烘焙体验,北京珐琅厂的景泰蓝纹样绘制体验,张裕、红星等酒厂提供的自酿酒体验等,均让老字号的匠心精神在消费者的亲身体验中有效传播。

  消费者对于老字号的印象与痛点

  伴随城市商业业态的更新,一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡,如北京的清华园浴池;一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态,如上海的兰生大酒店、北京的远东饭店;一些老字号品牌并入国企后长期闲置,市场价值下跌的同时也造成国有资产的隐性流失,只能尝试拍卖等转让方式,如上海的大三元、广州的成珠楼。“经得住百年风雨,经不起市场洗礼”,老字号如何摆脱窘境?需要从消费者对于老字号的印象与痛点中找寻答案。

  笔者主持的《消费者对于老字号企业的态度专项调查》,按照一、二、三线城市进行分层抽样+配比抽样(有效样本为6000人),得出以下数据:

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  第一,消费者对茶酒、医药、餐饮类老字号的认知度和消费意愿相对较高,鞋帽服饰及文化用品类老字号创新更为紧迫(如图1)。为了了解消费者对不同业态老字号的偏好,调研组将老字号分为十大类。消费者对于茶酒类、医药类、餐饮类老字号品牌的认知度与消费意愿相对较高,主要是由于其与“吃”“健康”等概念相关,符合“民以食为天”的中国消费特色,体现了人们日益提升的健康观念。同时,消费者对于鞋帽服饰类、文化用品类老字号品牌的认知度较低,但依然存在较明确的消费意愿,主要是由于其带有较为浓厚的传统文化色彩与传统生活趣味。但需要注意的是,若只停留在原有产品样态,对材质、形态等缺少针对当下生活的创新,那么其就会与当代消费生活或者审美趣味距离甚远。伴随文化生活消费的升级,这两类产品依然存在市场发展机遇,但必须要首先解决自身产品与传播的创新问题。

  第二,消费者对老字号的地域特色与诚信态度具有较高的认同度,高期待值意味着更高的要求(如图2)。首先,消费者最认同的老字号品牌特征是“产品或服务有地方特色”。老字号作为所在城市历史文化资源的载体,在地域文化与地方商业融合上有着独特的价值。其次,消费者认同的老字号品牌特征是“守诚信,产品或服务更有保障”。这表明老字号“诚信为本”的商业理念依然被大众所接受与认可,但同时也意味着老字号若出现不诚信的现象会比一般商家更易受到诟病。

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  第三,消费者对老字号产品与服务也存在一些负面情绪,面对挑剔心理,老字号亟须激活创意附加值(如图3)。数据表明,消费者对于老字号的负面评价首先是“产品或服务与日常生活脱节”,其次是“服务意识较差,亲和力不高”,再次是“设计缺乏创意,不够吸引人”,价格并不是消费者对于老字号的主要敏感因素。从代际差异来看,“70后”“80后”消费者对老字号“产品或服务与日常生活脱节”问题更为敏感,他们更为重视老字号产品的当下使用价值;而“90后”消费者则对老字号“设计缺乏创意”更为在意,认为一些老字号产品“太土”,无法吸引注意力。由此看来,在实用性与趣味性上,一些老字号产品与服务存在传统文化资源与创意设计融合不足、缺少文化创意附加值等问题,因此未能激活更广泛的消费群。

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  第四,体验经济背景下老字号与文旅产业存在融合创新契机,须重点开发老字号文化传承节目与创意旅游项目。老字号产品与其他同类产品相比,最大的优势在于其背后的历史价值与文化价值。许多老字号还与非物质文化遗产关联紧密,其本身已经成为非遗名录中的亮点,和老字号相关的传统技艺、传统产品、代表性传承人本身就是大众对于老字号的关注点。除了直接购买老字号产品外,消费者是否对老字号具有深度了解的行为意向?数据表明(如图4),消费者对于线下行为层面的老字号店铺的实地观摩与技艺体验、媒介接触层面的传承类视频节目的观看(包括电视节目、互联网视频节目)等感兴趣程度较高,七成以上的人群愿意通过更多的信息获取与体验环节增加对于老字号的了解。此外,考虑到老字号店铺与生产地分离的情况,不少消费者对于到老字号生产地进行参观体验的行为意向值较高。以老字号生产地为核心的创意工厂游,将是体验经济背景下老字号与文旅产业融合创新的契机。深度体验的驻留时间相对更长,由此形成的品牌印象也有助于提升消费者对老字号产品的复购率。

  老字号发展中存在的问题与困惑

  第一,缺乏创新的内生动力,“吃老本”式经营无法匹配人们的期待。面对激烈的市场竞争,靠“吃老本”“老顾客”都是行不通的。因为时代在发展,大众对于产品的材质使用、外观形态、类型构成有了更加多样的要求。在日益分众化的消费市场,在满足所谓的大众口味下逃避创新,意味着品质维持低水平线。同时,忽略人们对老字号的固有印象,一味从价格端思考创新,也会遭致反感。

  以餐饮业老字号为例,创新可以在食材、品类、服务、消费场景等多维度开展,脱离创新一味追求高价位,只会将大众推至门外。以狗不理为例,“狗不理包子传统手工制作技艺”在2011年被列入第三批国家级非物质文化遗产名录,狗不理食品在2015年登陆新三板,其在全国18个省份的40余个城市开设连锁店,甚至以“Go Believe”的英文名将店铺开设在了海外,体现出强烈的品牌扩张态势。但随着时间推移,贵且难吃却成为其口碑标签。在价格飙升的同时,人们吐槽更多的是包子本身的口味与品质并未提升。口碑坍塌与营收增长乏力之下,狗不理在2020年无奈退市。以全聚德为例,其整体营收与净利润近几年连续下滑,2020年在疫情冲击下亏损额超过2亿元。即便是菜品价格全线下调、门店服务费取消等措施也无法挽回颓势。究其原因,无论是菜品形态、就餐环境,还是服务意识,都未能根据消费者需求进行提升。

  作为对比,同样是餐饮业老字号,五芳斋品牌通过一系列创新举措,力图打造“有气质、最好玩”的美食品牌。围绕米棕推出的“经典系列、文化系列、时尚系列、定制系列、双品牌系列、跨界系列”六类产品,满足不同消费群体的诉求。五芳斋结合新科技打造的24小时营业无人智慧餐厅,让消费者在互动游戏中强化品牌形象,进而对热门商品的流量进行整合与互导,智慧门店与普通门店相比,营业额同比增长40%,客单价增长14.5%。由此来看,唯有从满足消费者多样化需求角度不断进行产品和运营创新,才能让老字号“正青春”。

  第二,缺乏互联网思维与整合营销思维,缺乏与年轻消费者的有效沟通。以“80后”“90后”为主的消费中坚群体,在消费行为上偏好线上付、移动购,在消费态度上呈现注重个性、便利、社交的特征。根据2019年的统计数据,电商平台上“80后”“90后”的老字号消费者占比超过七成。老字号在新时代的发展,无论是营销还是传播,都必须充分考虑新一代消费者的特点,充分融入互联网思维,与数字经济、社交媒体紧密结合。

  但遗憾的是,当前老字号在线上渠道的拓展上,往往重视平台发展、轻视客群拓展。以鞋帽服饰类老字号为例,能够查到官网、在电商平台建立自营店铺的品牌有10家,而关注人数上万的仅有内联升、瑞蚨祥、雪莲、红都4家,其他老字号并不活跃。有些企业作出了一些创新尝试,如红都制衣的定制软件“红都双顺APP”等,但都在概念阶段,并未实现普及。此外,缺乏整合营销传播思路也是老字号发展存在的问题。有的老字号依然坚持“酒香不怕巷子深”,并没有对品牌形象进行积极传播;有的老字号缺乏当代话语表达的转化,原有的“文化牌”“情怀牌”与新消费者无法实现有效沟通。

  当然,也有一些老字号通过短视频、流媒体方式强化本身的品牌识别,获得了广大网民的关注与点赞。比如,大白兔与气味图书馆跨界合作推出的短视频,给予了消费者美好纯真童年的质朴感受,百雀羚通过MV展现年轻人创业过程中残酷现实与美丽梦想的交织,激发起强烈的情感共鸣。

  第三,知识产权保护存在盲区,存在“劣币驱逐良币”的负面生态。在现有知识产权体系下,老字号品牌保护仍然存在多重掣肘因素。从政府管理体系来看,商标注册由商标局管理,企业字号注册由市场监管局管理,老字号评选由商务部门管理,多头管理容易形成监管“真空”。尽管从基本属性上看,企业名称与商标一样都可以作为一种商业标识,构成无形资产,属于知识产权范畴。但在实际操作中,包含字号的企业名称通常归于人身权保护的范畴,而非知识产权,这是造成诸多字号权和商标权纠纷的重要原因。

  一方面源于老字号的历史原因,出现了多地同名老字号的情况,比如上海张小泉与杭州张小泉之争,北京稻香村与苏州稻香村之争,最后都是老字号商誉的整体受损。另一方面更有一些不良商家在产品名称上精心设计,企图鱼目混珠,如全聚德与金聚德,内联升与福联升,干扰消费者的选择。

  此外,当老字号开始拓展国外市场时,由于对国际知识产权规则缺乏了解,对境外注册的多样性与复杂性存在认知盲区,更是举步维艰。例如红星二锅头在英国、爱尔兰、瑞典、新西兰被抢注,大白兔奶糖在英国、美国、日本、菲律宾、印度尼西亚被抢注。中华老字号品牌在境外注册商标比率整体不高,基于诉讼成本和证据收集等因素的考虑,主动通过诉讼维护海外商标权益的更少。海外知识产权纠纷已经逐渐成为影响和制约老字号海外竞争力的重要因素。

  老字号的发展策略——价值在“老”,出路在“新”

  第一,品质为本,保持大众对于老字号的信任感。老字号能够历经百年甚至千年风霜,除了自身努力外,离不开跨代际顾客的认可。老字号往往拥有一批忠实的顾客,从其对于老字号品牌的忠诚度、对于老字号产品的消费习惯来看,就是名副其实的“粉丝”。老字号的“粉丝效应”来源于需求满足、情感共鸣与价值认同。因此,对于老字号来说,发展的前提是以品质为本、以匠心技艺为本。比如,内联升千层底鞋获得高口碑的原因是其经过5个环节、90余道工序、2100针的缝制;吴裕泰抹茶冰淇淋的美誉来自于优质茶叶和生鲜奶制品的食材;同仁堂的底气建立在自有药材种植、优质中药材筛选、传统炮制工艺的延续。

  但俗话说的好,“爱之深,责之切”,正是因为相当一批消费者关注老字号、青睐老字号、偏爱老字号,一旦老字号品质出现问题,形成的负面舆论压力则会更大。伴随老字号的规模扩大,特别是特许加盟经营模式的引入,能否坚守品控底线成为老字号发展面临的最重要考验。

  第二,跨界合作,合力形成老字号“注意力”资源。伴随海量的、冗余的信息资源出现,任何品牌都必须面对“注意力”资源之争。“注意力”之所以重要,是因为其引导行动,如果我们拥有一群人或者整个社会的注意力,我们就有可能把其引导到其他事务上去,并可以对关注对象进行评论与解释。老字号要拓展原有的消费群体,突破以“老”为核心的刻板印象,一个便捷的渠道就是通过跨界合作与带有相同、相似文化元素、文化调性的品牌进行创新融合,进而产生化合反应,推动“注意力”的叠加。比如,“老字号+文博文创”“老字号+遗产公园”“老字号+非物质文化遗产”“老字号+国漫”“老字号+古装影视IP”,类似的跨界合作对于双品牌背后的传统文化元素传播都具有事半功倍的效果。大白兔与美加净两个老字号联手打造的大白兔润唇膏一经上市供不应求;北京珐琅厂与万事利合作生产的丝巾茶罐礼盒成为高端礼物;雷允上与国漫IP一禅小和尚联名推出健康茶饮新品,都曾引发热议。这些创新都在提升品牌趣味感的同时,强化了消费者对于老字号的品牌识别。

  当然,跨界合作也要遵循适度原则,警惕一味的求新求异,使得创新变成猎奇。老字号产品创新应牢牢把握“文化附加值+创意附加值”的特色,强调品牌联合的契合度。事实上,如果不是以产品或服务特色为根基进行营销,则必然会缺乏可持续性,也会拉低老字号的美誉度。

  第三,“搭车”互联网经济,拓展国内外传播与销售渠道。老字号在互联网场景下进行业务拓展,意味着产品可以突破区域性局限,到达更广泛的消费者,意味着消费者自身除了购买行为外还可能成为产品的主动传播者、推荐者。根据电商相关数据,百花蜂业线上消费者“90后”占比高达40%,北京稻香村70%以上的线上消费者都在35岁以下,内联升40岁以上顾客比例已经低于50%。由此可知,线上渠道给老字号带来的是新消费力量与新评价声音。

  互联网同样有利于老字号拓展国外传播渠道与销售通路。李子柒在YouTube上拥有高关注度的视频均是围绕衣食住行展示中国生活方式的。这充分证明了有相当一部分国外消费者对中国的生活方式感兴趣。而带有中国生活方式的衣食住行同样也是众多老字号的特色。因此,应积极推动老字号“走出去”。

  第四,拓展场景体验,将购买行为延伸为老字号“文化游”。体验是消费者基于个人价值,通过对生活与情境的感官感受与心理认可而产生的一种精神需求。与一般产品和服务相比,老字号产品背后拥有的独特技艺、带有的情感记忆,更需要以亲身体验的方式来加强认知与理解。当电商成为主力销售场景时,老字号实体店铺的功能需要重新定义。实体店铺承担的功能不能停留在购买场景,而应通过场景重置,成为消费者体验老字号文化的空间。

  尽管许多老字号已经设立了以讲述发展历史为主体的企业博物馆,但单一的陈设与缺乏对话感的故事讲述,往往难以引起消费者的兴趣。因此,此类博物馆应设置更多的体验环节,让消费者有机会体验老字号产品的制作流程,进而对老字号发展历程产生共鸣。有条件的老字号可以将制造工厂拓展为观光工厂,成为亲子文化消费生活、国内外游客在地化文化体验的新增长点。

  【注:本文系国家社会科学基金重大项目“中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展研究”(项目编号:2015MZD013)阶段性成果】

  【参考文献】

  ①张培培:《互联网时代工匠精神回归的内在逻辑》,《浙江社会科学》,2017年第1期。

  ②张莹、孙明贵:《消费者怀旧的理论基础、研究现状与展望》,《财经问题研究》,2011年第2期。

  ③[英]迈克·费瑟斯通著、刘精明译:《消费文化与后现代主义》,南京:译林出版社,2000年。

  ④张雷:《注意力的经济观》,《国际新闻界》,2000年第4期。

  ⑤[美]克里·史密斯、丹·哈努福著,黄巍译:《体验式营销:世界上伟大品牌的成功秘决及营销策略》,北京:人民邮电出版社,2017年。

  ⑥《老字号赶“国潮”重在出新》,中国经济网,2021年5月14日。

  ⑦习近平:《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,北京:人民出版社,2017年。

  ⑧柳姗姗:《如何为老字号企业注入“长寿基因”?》,《工人日报》,2021年5月18日。

[ 责编:刘梦甜 ]
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