作者：国务院发展研究中心市场经济研究所课题组

　　当前中国已经开启社会主义现代化强国的新征程，正处在迈向高收入国家的关键阶段，消费创新日益成为引领未来中国经济高质量发展的主导力量。党的二十大报告提出要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。在新一轮科技革命方兴未艾，产业数字化转型快速推进，城乡居民消费深刻变革，市场竞争日益激烈以及世纪疫情助推数字消费进入快车道等多重因素相互作用和叠加促动下，我国电商创新展现出新的活力，直播电商、短视频电商、社交电商、内容电商、兴趣电商等一批彰显时代特色的“电商新模式”孕育兴起，成为电商持续快速发展的新动力。更为重要的是，这些电商新模式展现出了强大的消费资源的集聚力、供应链优化的组织力、消费创新和消费风尚的引领力，以及数字经济与实体经济深度融合的推动力，形成了数字经济时代实现需求牵引供给、供给创造需求更高水平动态平衡的新途径，也为激发消费创新、创造新供给注入了前所未有的新活力。

　　新阶段诸多有利条件相互叠加 促进电商创新发展

　　消费成为引领中国经济高质量发展的主导力量，提质升级成为消费创新的重要引擎

　　当前我国人均GDP达到85698元，正处在消费率持续上升的关键阶段，最终消费对GDP增长的贡献率连续多年保持在50％以上。预计到2025年，我国消费率将有望达到60％，最终消费规模将达到或突破90万亿元，消费作为经济增长的主动力作用更加突出。同时，消费提质升级成为我国消费创新和推动高质量发展的重要特征。近年来，我国消费市场出现了一系列品种拓展、品质提升和品牌创建等消费创新趋势，释放出巨大的消费动力和潜能，为电商创新发展提供了广阔的空间，不断推动电商新模式涌现和迭代。

　　数字技术进步和应用全面提速，为电商创新和优化供需匹配提供了新路径新机遇

　　以数字技术为代表的新一轮科技革命和产业变革加速演进，推动我国线上消费市场持续扩大。当前线上消费并不是对线下消费的替代，而是消费创新的重要来源，通过品种拓展、品质提升及品牌创建，产生显著的“新增效应”。随着信息流动速度更快、流动成本更低，消费终端能够承载和展示的数据维度日益丰富和多元，还在持续不断地突破时间和空间对消费想象力的限制，促进技术应用从需求端向供给端延伸和贯通。一批源头工厂、品牌厂家、产业集群与兴趣电商等新模式相结合，逐步向个性化、定制化转型，比以往更快、更准、更好地响应和满足消费需求。

　　中国消费者日益成熟且需求持续细分，年轻群体加快成长为引领电商新模式创新发展的主力军

　　我国已全面建成小康社会，消费者群体日益走向成熟，消费需求加快从“有没有”向“好不好”转变。近年来，服务消费成为我国居民消费增长的主要动力，精神需求逐渐渗透居民生活和消费的各个方面，服务化、品质化、品牌化、个性化的消费特征日益凸显，颜值形象、健康保健、居住出行、知识技能、娱乐体验等新型消费迅速崛起，成为我国电商创新的重要扩展方向，推动新模式加快涌现。同时，消费人群的演变和分化，推动消费需求市场和层次的不断细分。占我国总人口比重三分之一的中等收入群体贡献了40%的消费市场规模，成为我国消费市场规模扩张的主导力量。占总人口数的五分之一的年轻一代创造了4万亿元的新兴消费市场规模，加快成长为引领电商新模式创新发展的主力军。

　　线上消费市场竞争日益激烈，促进电商新模式加速迭代并不断寻求体验增值点

　　我国网民规模增速自2007年之后出现自然回落，到2014年后基本稳定在6%左右，电商营业收入增速在2013年达到231%峰值后，逐步降至20%-25%区间。面对日趋激烈的市场竞争，电商发展重点也从“广覆盖”转向“深挖潜”，从对新增用户数量的竞争，日益转向为存量用户提供更好的产品和服务，特别是利用电商平台规模经济和范围经济优势，将“小需求”培育为“大市场”。竞争压力亦成为推动电商创新发展的动力，短视频和直播带货等电商新模式，凭借丰富的视听体验、新颖的互动场景脱颖而出，呈现出爆发式增长态势。

　　疫情冲击传统消费，电商新模式抓住机遇实现跨越式发展

　　新冠疫情暴发以来，线下消费场景普遍受到巨大冲击，消费需求受到明显抑制，客观上推动了居民消费向线上迁移。面对疫情对线下消费活动的限制，场景丰富、实时互动、体验性娱乐性强的兴趣电商、直播带货、短视频、即时零售等电商新模式，及时地回应了消费者需求，适应了居家场景、弱化了时空限制，进而拓展出更大的增长空间。在电商新模式的创新带动下，更多元的消费场景借助新的平台和渠道呈现给消费者，为满足消费、释放消费、激发消费提供了新途径和新选择。

　　电商新模式是加速数实深度融合 实现更高水平供求动态平衡的新途径

　　电商新模式是以创新内容为导向，以电商平台为载体，以数据赋能为动力，实现消费链、产业链、供应链数实融合的发展方式创新

　　电商新模式形式丰富多样，且处于持续创新和快速迭代中。其突出特征，是以平台为载体，以信息线索赋能为动力，通过创造更具视觉冲击的内容表现形式、对消费者更加友好的交互界面，创造全新的消费场景，丰富和提升了消费者购物体验，更加快速捕捉和精准识别消费需求，带动广大消费者和产业链、供应链实现协同创新和互促发展。相对于传统电商模式，电商新模式在满足潜在需求、服务供给创新、增进供需匹配等方面均表现出新特点。

　　首先，电商新模式以创新内容为主导，全面激发和更好满足消费者潜在需求。短视频、直播等新型数字内容的高质量创新，带来了消费场景的变化和重构，推动电商新模式从传统的“人找货”模式转向“货找人”模式，从被动等待用户搜索转变为更加积极预判用户偏好。借助维度更丰富的信息线索，电商新模式敏锐捕捉细分和多元的市场需求。

　　其次，电商新模式以平台为载体，为供需两端提供数字技术支撑，促进供需两侧数字技术应用和实现动态匹配融合。电商新模式综合应用多种现代信息技术、数字技术及智能技术，既在需求侧促进娱乐内容、产品推荐、支付物流等多种服务综合集成，又对上游产业带和制造企业的响应能力提出更高要求，进而推动了企业主动加快数字化转型，并促进了数字基础设施持续完善。

　　第三，电商新模式以产业链、供应链为纽带，通过信息技术赋能，带动上下游企业协调创新，为大量实体企业，特别是实体店铺、中小企业创新品牌发展形成更有力支持。调研发现，虽然一些电商平台仍处创新探索阶段，但通过信息线索赋能、推动数字化供应链建设，成功帮助许多小众品牌、原创品牌、新国货品牌对接潜在消费群体，为过去处于长尾市场中后端的中小企业提供了新的成长赛道。据统计，2022年抖音电商上国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

　　电商新模式成为加速数实深度融合、实现更高水平供求动态平衡的新途径

　　消费需求的深刻变化和数字技术的进步，必然推动生产和流通组织方式发生适应性转型和变革。在此过程中，电商新模式对生产、服务、消费等经济循环各环节的参与和渗透加深，创新拓展了赋能机制和路径，更好发挥了促进经济循环畅通、形成高水平供求动态平衡的作用。

　　在生产端，助力企业数字化转型和消费品种创新。

　　以新赛道助力生产企业“再加速”。电商新模式的快速发展，为众多中小微企业提供了“换道超车”的机会。特别是在电商发展初期，一些企业对数字化、线上化发展仍处于观望阶段，或者未做好人力资本、生产设备和内部管理系统优化升级的准备，有可能在电商发展初期并未享受到发展红利。而电商新模式进一步降低了企业数字化和创新创业成本及门槛，使之在新机遇、新模式、新平台的赋能下，具备进行转型升级和创新发展的基础和能力。例如，抖音电商服饰“王牌工厂”项目有效帮助平台上的服饰鞋包等生产企业提高了品牌化转型成功率和存活率。据调研，80%的企业在参与前没有任何电商经验，2年内退出项目的企业不超过0.5%，30%已成功实现拟定的品牌“孵化”目标。

　　以数据要素赋能消费品种创新。借助电商新模式，商品供应方与消费者通过直播间实时互动和对话，消费者能够直接表达需求，反馈信息的及时性和准确性更高，有助于生产企业更快调整策略、改进产品、精准研发，抢占市场“先机”。特别是，对于不断细分化、小众化、圈层化的消费市场，需求引领品类创新的趋势日益明显，大量中小企业开始展现出紧贴小众市场、细分市场进行创新、对接消费者的优势。

　　在服务端，助力新品牌培育和产业生态营造。

　　以专业化服务助力新品牌创新培育。平台通过总结过往供应企业成功和失败的经验，梳理出本生态体系内数字经济发展趋势的方法论，并形成帮助企业、商户更好融入自身生态系统的操作手册免费发放，通过这种方式，降低了企业在新平台上的学习成本和经营成本。相应的方法论和助力机制，也正在从企业层面向产业带层面扩散，为产业带的区域品牌打造和专业化、集群化、高端化发展赋能。例如，截至2022年，抖音电商推出“产业成长计划”已覆盖涵盖全国20多个省份、68个区域，促进产业带商家创新经营流通模式，塑造区域品牌，将更多“源头好物”连接给消费者。

　　以专业队伍培育营造产业生态。电商新模式更加注重在个性化、非标化商品品类中，培育“专业产品组织型服务商”队伍，创造了新型流通业形态。此类服务商在选择货品、协调供应链渠道、设计产品呈现方式等方面形成了一定的专业能力，能够吸引有相同消费偏好的消费者快速集聚，并形成相对稳定的消费群体。

　　优化流通组织提升供应链效率。电商市场的创新发展，促进了传统流通组织方式的变革和重组，通过减少流通环节实现了效率的极大提升。当前，在电商新模式下，消费者和品牌及企业在“直播间”相遇，拥有了新的更加直接的“面对面”方式，流通环节得以进一步精简。以数字化供应链赋能生产企业，引入“柔性供应”机制，帮助企业快速切换生产线，满足多批次、小订单“柔性快反”需求。

　　在消费端，优化提升消费体验和丰富消费场景。

　　以深度互动方式优化提升消费体验。电商新模式改变了以平面为主的消费信息呈现方式，解决了消费信息展示单一、静态，信息丰富度不够，反馈互动存在时滞等不足。电商主播成为在线“导购”，帮助消费者更直观地了解商品信息。消费者节省了冗长的搜索、比对、选择商品的时间，享受到更加精准、个性化的产品推荐。

　　以丰富消费场景增进消费者对产品、品牌的了解。电商新模式为大量小品牌提供了低成本、高效率的新传播途径，通过实时直播等方式，弱化传统媒体不足，将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者，增进消费者对产品背后品牌理念和品牌文化的了解。以直播和短视频为代表的新的场景呈现方式，对于展示中国消费文化风貌，特别是乡村消费、传统文化消费、新国潮消费，也起到了有力的促进作用。

　　以内容创新满足消费升级新要求。随着数字技术的不断进步和广泛应用，网络视频、网络直播的内容边界，已从休闲娱乐、电商拓展到教育、旅游、文化艺术等。网络视频、网络直播作为兼具较强互动性和即时性的内容传播渠道，打破了线下渠道的时空限制，吸引了新受众，在一定程度上帮助传统服务业的商户缓解了“个性化程度高”、“生产消费同时发生”带来的制约。

　　电商新模式创新发展面临的主要问题

　　电商模式创新方兴未艾，新模式发展不断推进，带来了消费模式和生产方式的深刻变革，但在创新发展过程中也面临一些问题，其中既有电商长期发展中存在的老问题，也有创新发展过程中出现的新问题。

　　电商发展中长期存在的问题仍未完全解决

　　在传统电商发展过程中，存在商品质量良莠不齐、市场秩序不规范等问题。电商新模式发展中，有些问题逐步得到缓解，但仍有不少问题依然存在。一是商品质量有待全面提升。特别是个性化、非标化和创新型产品，由于商品标准和生产标准不完善，消费者消费体验往往低于预期，以次充好、虚假宣传等现象就更容易发生，造成消费纠纷较多且难以做出明确判定。二是交易秩序有待进一步完善。电商新模式下，商品展示方式、交易模式更加丰富，同时交易涉及主体增多，责任划分不清晰，法律关系更加复杂，传统监管方式和手段难以实现有效精准监管。三是平台数据治理规则有待健全。由于平台数据治理规则仍处于逐步完善之中，实践中存在侵害消费者权益、不公平竞争等现象难以有效治理。这些问题将降低消费者对电商的信任，也容易造成信息失真，不利于供求适配机制有效发挥，进而影响到新品牌、新产品、新企业的培育壮大。

　　电商新模式发展中的新问题值得重视

　　一方面，电商主播行为有待进一步规范。电商主播的从业门槛低，从业人员素质参差不齐，部分主播为获取流量采取不正当行为。当前相关规范还存在操作性和针对性不强、缺乏细则、取证较难等问题。另一方面，多渠道网络机构（MCN机构）发展不规范。缺少统一的行业标准，部分机构专业化程度低、服务不规范，对签约电商主播的管理和培训不足。再有，过度诱导消费现象时有发生。电商新模式直接面对消费者，虽然有利于节约消费者决策的时间成本，但也使消费者决策更具冲动性，出现非理性消费的可能性明显提高。

　　电商服务实体经济的能力有待进一步挖掘提升

　　除以上问题之外，从国家和宏观层面来看，电商新模式服务实体经济的能力有待进一步挖掘提升。一是利用数字技术为上游生产制造企业服务的范围有待进一步拓展。目前，一些依托电商新模式成功转型的中小企业，主要集中在消费者购买频率较高的衣着、食品、家电等行业，这些企业的成功模式有待在更大范围和更多行业进行推广。二是供需两端数据融合有待进一步深化。工业领域的数据结构、标准与消费端用户的数据差距很大，异构数据难以直接整合对接，很大程度上限制了电商新模式对消费品制造企业生产的牵引作用，影响形成快速响应的供应链体系。三是相关基础设施和配套服务需要进一步完善。一些中西部地区和农村地区的冷链物流、现代流通、信息网络等基础设施尚不完善，物流费用偏高，一定程度上阻碍了电商新模式在欠发达地区落地和推广。

　　促进电商持续创新发展的政策发力点

　　总体上看，我国电商市场已成为全球竞争力、创新活力、发展潜力最突出的市场之一，在市场竞争和技术迭代中不断孕育电商新业态新模式，并逐渐培育和成长出位居全球竞争前沿的电商平台企业。因此，应以发展的眼光看待电商模式创新，从市场秩序、竞争规则、创新生态、监管能力、消费者保护等方面给以政策支持，进一步促进电商创新发展。

　　第一，鼓励电商新模式创新发展，提升服务实体经济高质量发展能力。为新平台新模式创新发展提供包容的空间，加快完善治理规范，提振市场主体发展信心，将电商新模式作为高质量发展的重要抓手。

　　第二，以促进和规范数据要素使用为重点，降低新品牌创新成本。完善数据要素使用规则，降低创新企业、中小商户合理使用数据的成本。加强生产端和消费端数据互联互通，提升产能灵活转换和快速响应能力。

　　第三，顺应电商创新发展要求，完善监管制度和机制。合理界定政府、平台、商户、消费者、主播、MCN机构等责任和义务，针对不同主体违规行为制定相关的法律责任划分标准和细则，尽快弥补制度空白和漏洞。

　　第四，加强电商人才培养培训，为创新发展提供关键要素支撑。完善电商主播、MCN机构等新业态新就业岗位从业人员必要的资质要求。加强品牌原创设计和研发人才建设，培育一批品牌设计师、工艺制造师、直播营销专家等专业人才队伍。

　　第五，加大消费者保护力度，持续优化消费环境。尊重消费者自主选择权，加强平台行为监管和算法监管，防止诱导消费。探索建立将举证责任倒置原则应用于互联网侵权案件的制度。进一步加强个人信息保护法执法。

　　第六，形成线上线下融合互促机制，积极培育全球品牌。支持国货品牌进入世界级商圈和免税零售市场，促进品牌培育线上线下紧密联动。支持电商新平台、新模式“走出去”。