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融媒体在区域文化传播中的历史责任与时代实践

来源:光明网-学术频道2023-11-29 13:37

  作者:刘建华(中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员)

  摘要:经过五年的融合发展,县级融媒体中心已全面进入能力建设阶段,在主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽的目标指引下,融媒体中心的能力建设一是要占领舆论引导制高点,二是要建设本区域文化体系。区域文化是传媒创意生产取之不尽、用之不竭的活力源泉,是县级融媒体中心可能与中央及省市级媒体鼎足互补的倚仗。在“新闻+政务服务商务”的发展路径上,融媒体中心在解读好党的理论路线方针政策、讲好本地老百姓生产生活故事、做好重大危机事件干预和外宣传播等工作的同时,着力进行本地文化传播、塑造本地文化强符号、构建本地文化体系、传播本地良好形象,在第二个结合上稳定持续发力,建设当代区域文化,为建设中华民族现代文明助力。本文阐述对象虽然是夷陵区融媒体中心,但研究本质是对全国所有县(市、区)融媒体中心在区域文化体系建设中角色扮演和功能发挥的一种期待。

  关键词:融媒体 能力建设 文化传播 强符号 区域现代文化

  媒体融合已有十个年头,县级融媒体中心建设也进入了第五个年头,在多年的融合实践中,涌现了很多成功的县级融媒体中心典型案例,如江西分宜融媒体中心、福建尤溪融媒体中心、浙江安吉融媒体中心、湖北夷陵融媒体中心等。县级融媒体中心已由最初两年的挂牌成立阶段进入到较长时期的能力建设阶段。这个能力建设就是要通过体制机制、生产流程、经营管理、技术应用、人才培养、队伍激励、政策资源等方面的综合发力,形成符合本区域实际的全媒体生产与传播能力,真正建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽,成为地方党委政府“治县理政”的平台和抓手,为中国式现代化实践服务,为中华民族伟大复兴中国梦目标助力。

  一方面,融媒体中心要紧紧围绕中央及各级党委政府的中心任务,通过解读好党的理论路线方针政策、讲好本地老百姓生产生活故事、做好重大危机事件干预和外宣传播等工作,发挥强大的舆论引导作用。另一方面,融媒体中心要高度重视传播本地文化工作,我们知道,中国社会主义道路的每一步开拓,都是基于中国国情和中国文化的实践探索,在全面推进中国式现代化的大潮中,马克思主义和中华优秀传统文化在进行紧密的结合,锻造出丰富的当代文化,形成新时代的中华民族现代文明。现代意义上的文化认同,必将为中国特色社会主义文化发展提供强大精神动力,为实现中华民族伟大复兴提供关键思想资源。为此,各级各类媒体务必高度重视对本区域本行业文化的传播,形成自己独特的文化体系,成为传媒产品生产传播取之不尽用之不竭的活力源泉,形成区域融媒体中心核心竞争力,打通传播“最后一公里”,紧紧黏附本区域传媒文化产品用户,与中央及省市级媒体形成互补优势,真正成为不可替代的基层新型主流媒体。

  一、夷陵融媒体中心基本情况

  湖北宜昌市夷陵区融媒体中心于2019年3月正式挂牌成立,为夷陵区委直属正科级公益二类事业单位,归口区委宣传部领导,加挂宜昌市夷陵区广播电视台牌子,负责全区对内对外宣传工作,广播、电视、网络和移动端等全媒体融合发展。中心内设股室15个,核定事业编制71名。现有人员87人,其中本科学历52人、研究生学历12人。中心按照“一类保障、二类管理”模式运行,近几年财政年均拨款约1700万元。中心现有“两台一网两微一端”等宣传平台,开设有《夷陵新闻》及《天南地北夷陵人》《党旗在一线飘扬》《落到实处 以“四个重大”为例》《夷陵好人》等数十个节目。

  经过近5年的融合发展,夷陵区融媒体中心取得了一定成绩,基本建成主流舆论阵地、综合服务平台与社区信息枢纽。2019年,中心作为全省两个县市级代表之一,向时任中宣部部长黄坤明作了汇报展示。2020年,全省广电媒体融合创新与发展研学班在夷举办,该年度中心活力指数排名位居全省103个县(市、区)榜首。2021年,中心创作的《媒旅新融合 云端见三峡》荣获2021年湖北省媒体融合创新案例评选活动内容创新最佳案例。2022年,中心荣获2021年度优秀城市融媒(区域融媒)综合影响力TOP10,“云上夷陵”APP荣获2021年度优秀城市融媒(客户端)综合传播力TOP10,有两件作品分获第三十九届湖北新闻奖二、三等奖。2023年,中心荣获“2022年度长江云平台优秀运营单位”。

  二、夷陵融媒体中心能力建设亮点

  打通传播“最后一公里”,建成新型主流媒体,成为地方党委政府“治区理政”的平台与抓手,最终要靠实力说话,夷陵区融媒体中心在能力建设方面主要有以下亮点。

  (一)健全体制机制,激发全员活力

  融合发展的本质是需要构建新的组织机构,配备新的体制机制,适应新媒体技术背景下的媒体生产与传播要求,提供适合社会需求的传媒产品与服务。作为一种新的媒体组织机构,县级融媒体中心要根据区域内外现实条件,选择适合自身融合发展的体制机制,重构生产流程,形塑经营管理理念,激发全员活力,提供适销对路的产品与服务,切实发挥“治区理政”的作用。夷陵区融媒体中心建成了全媒体指挥系统,成立了融@新闻指挥中心,整合了区广播电视台、三峡夷陵网、“云上夷陵”APP、“夷陵发布”微信公众号、“夷陵发布”视频号、“5210我爱夷陵”抖音号等融合传播平台。成立了小视频生产团队,按照扁平化、小团队模式建立了适应全媒体运行、具备融媒体特征的新型组织架构和管理体制。

  与机构建设相匹配,夷陵融媒体中心牢牢进行内部管控,大力加强队伍建设,既夯实了保障能力,又提升了工作积极性。内部管控方面,一是强化安全播出。全天候开展安全检查,全面保障重要保障期、重大时间节点及广播电视节目的安全播出工作,实现节目播出无差错零事故。二是强化宣传管理。加强节目编审流程管理,实施节目差错责任追究,推进宣传管理规范高效。创新内容生产、平台服务和广告管理,推进精品创作。三是强化考核培养。推行积分制量化考核绩效管理。开展新闻质量提升月采编播业务集中培训,全年组织各类线上线下培训300多人次,全面强化采编人员“四力”教育。队伍建设方面,加强中心人才保障,开展教育培训,年均引进成熟型融媒体记者、编辑、全媒体技术人才10名左右,组织各类业务培训100余人次,组织送出去、跟班学习等形式全面提升采编人员“四力”,引导从业人员向全媒体记者、全媒编辑、全媒管理人才整体转型。设立科学合理的考评体系、薪酬分配制度、特殊人才激励手段,按照“一类保障、二类管理”原则,实行2.5倍绩效工资激励考核机制,逐年优化绩效工资考核方案,最大限度调动职工积极性,不断提升凝聚力和向心力。通过健全体制机制,基本实现调动指挥更畅、新闻质量更高、传播速度更快、宣传渠道更广、服务功能更强。

  (二)强化平台建设,锻造精品力作

  加强与省市级媒体深度合作,全面优化云上夷陵APP和三峡夷陵网功能。通过强化新闻生产,举办线上线下活动、拓展服务功能等途径,打造拓展“1+5+3+X”全媒体传播矩阵,实现重大新闻、突发事件、重点报道移动端新媒体首发,提高在区域内的覆盖面、传播力和影响力,发挥“融多多”效应。务实探索新时代文明实践中心和融媒体中心“两心”人融、心融、事融、地融,多种生成、多元传播的“融多多”实践之路。与看看新闻合作,推出《追光2022》慢直播,全网点击量突破1亿。2023年上半年,云上夷陵发稿4800条、51条稿件阅读量过万,三峡夷陵网3520条,夷陵发布微信670条,魅力夷陵微博152条。夷陵发布视频号、5210我爱夷陵抖音号共发布视频935个,其中浏览量50万+视频3条,10万+视频37条,抖音号粉丝增加至11万。30多次上榜长江云营运周报,10多个单项排名第一。

  夷陵区融媒体中心聚焦区委区政府工作中心,持续强化重大主题宣传,不断创新内容生产,锻造出一系列精品力作。精心打造的《云端三峡》大型山水线上直播栏目全网阅读量达1.5亿,开创全省县级融媒“媒体+旅游”先河,该案例入选中国新闻出版传媒集团组织评选的全国新闻出版深度融合发展创新案例和《全国广电媒体融合实战案例蓝皮书》。与上海东方卫视联合推出的《理想照耀中国丨许家冲村——大坝之畔建新村》阅读量超过1.94亿,荣获第三十九届湖北新闻奖二等奖,新闻美术(公益广告)《聚焦党代会∣“2345”数说蓝图》荣获第三十九届湖北新闻奖三等奖。全年生成“报、刊、网、端、微、屏”等融媒体作品27000余件,其中报纸、书刊等线下作品3000余件,网站、客户端、双微平台、数字显示屏等线上作品24000余件。2023年在中央广播电视总台采用稿件19条(其中《新闻联播》2条),湖北广播电视台采用稿件79条(其中《湖北新闻》34条),荆楚网采用评论文章18篇。

  (三)优化公共服务,强化融合外宣

  积极探索、挖掘、整合省市区各类政务服务资源,推动云上夷陵APP功能建设,优化政务、民生服务大厅,实现云上夷陵APP与政府服务的互通互融,用户一次注册即可享受政府相关部门提供的户籍办理、资质认证、公积金服务、车辆违章查询等100项政务公共服务。搭建网络问政平台,强化政务公开功能,切实增强客户端平台新闻+政务服务商务的综合服务能力。实现“两心”的线上融合,通过云上夷陵新时代文明实践版块实现线上点单、线下接单、精准服务。

  2022年元旦,推出《追光2022》慢直播,全网点击量突破1亿。4月,“两心”联合发起“峡州本草夷陵传承”—送你一朵芍药花活动,活动宣传全网点击率突破3000万。推出“智慧农业”版块,持续发布优质农产品销售等信息。在移动、联通、电信网络接入夷陵广播电视节目信号,促进电视用户的大幅增长,实现了传统媒体与新媒体传播力、影响力的同步跃升。

  通过全媒体联动,聚焦区委、区政府重要工作,聚焦夷陵好山好水、好人好事、好产好业,深入挖掘、突出亮点,讲好夷陵故事,传播夷陵声音。全媒体平台每月发布稿件2500条以上,拓宽对外宣传渠道,每年在国家省市主要媒体发稿数量和质量居全市前列。2020年8月上线的《云端三峡》大型山水实景直播,引得各大媒体持续聚焦并学习借鉴。《我宣誓》系列广播剧在全国30多家广播电台推出。《党旗在基层一线高高飘扬——强基固本 基层党组织更加坚强有力》在央视《新闻联播》中播出,中央广播电视总台采用中心稿件50余条。雾渡河猕猴桃9次受到央视推介,湖北广播电视台采用稿件84条。全面创新短视频生产,其中抖音突破10万播放量的达到23条。百里荒滑翔伞邀请赛以网红沉浸式体验的形式,带网友领略夷陵的秀美山川,采用抖音“共创”形式进行宣传,成功拍摄制作共创视频6条次,《宜昌百里荒,弹射起飞》阅读量达32.6万。

  三、夷陵融媒体中心文化传播实践

  2022年10月,习近平总书记在党的二十大报告中指出,坚持和发展马克思主义,必须同中华优秀传统文化相结合。我们要坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度,坚持为人民服务、为社会主义服务,坚持百花齐放、百家争鸣,坚持创造性转化、创新性发展,以社会主义核心价值观为引领,发展社会主义先进文化,弘扬革命文化,传承中华优秀传统文化,满足人民日益增长的精神文化需求,巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础,不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。2023年6月,习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调,在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明,是我们在新时代新的文化使命。夷陵区融媒体中心近年来切实践行习近平总书记这些讲话精神,推出了很多创造性创新性的文化报道,旨在着力构建夷陵区文化体系,满足夷陵人民日益增长的精神文化需求,以富有夷陵特色的文化黏附当地人民,成为夷陵人民团结奋斗的共同思想基础。

  (一)着力传播红色文化。结合党史教育,夷陵区融媒体中心策划7场次“百炼成钢路,音乐颂党史”音乐党史课,将革命歌曲与党史教育有机融合,反响很好。策划“我宣誓”沙画和夷陵版画,《我宣誓》系列广播剧在全国30多家广播电台推出,对本土真实革命历史进行造像,再现血与火的革命岁月。作品以声音作为形式要件,以“我宣誓”为线索、符号和载体,在融合创作中实现“还原真相、正视历史、启迪现实”的创作初衷。作品全长120分钟,用直叩人心的诵读和对白,追忆革命岁月,传承红色文化。全国100多家广播、电视传统媒体滚动播出,网站、手机APP、视频号、微信、微博、抖音等“轰炸式”立体播发,“学习强国”、《中国艺术报》、《湖北日报》、湖北卫视、《三峡日报》等中央、省市媒体推介,累计流量超千万,在夷陵和宜昌城区及周边县市区形成传播热点,做到了英雄故事家喻户晓、人人皆知。通过音乐党课和广播剧等融合传播,在全区营造了党史学习教育的浓厚氛围。

  (二)着力传播生态文化。2020年,与三峡环坝旅游集团合作,由三峡环坝旅游集团出资,依托夷陵区融媒体中心《云上夷陵》APP,共同打造《云端·三峡大剧院》,以直播、短视频等形式为游客打造沉浸式游玩体验,推进文旅融创深度合作。夷陵区融媒体中心为客户进行“高端定制”,策划现场直播,制作短视频140多条,超千万网民在线浏览互动。自2020年8月8日上线以来,三峡人家风景区平均每天游客数量超过8000人次,截至当年12月底,累计接待游客100多万人次。2022年9月30日,与相关媒体合作推出《江山多娇——探访国家文化公园·长江篇(下)》,行进式探访长江国家文化公园宜昌市夷陵区段黄陵庙、三峡大坝、许家冲,忆往昔、看今朝。在游览过程中重点讲解了湖北省、宜昌市、夷陵区对长江文化的保护与传承。

  (三)着力传播民俗文化。2023年7月7日,夷陵区融媒体中心与上海东方卫视等联合推出了《中国节令·小暑》直播,走进大学校园,与外国朋友们一起感受小暑节气文化,体验“小暑”和“末端阳”的奇妙结合,全国30多家媒体平台同步推送,累计流量超500万。夷陵区融媒体中心2022年、2023年春节期间推出了《夷陵年味》《文化过年》系列视频,夷陵发布视频号与5210抖音号共推出短视频85条次,点击量逾20万。《夷陵年味》系列共推出22期,包含夷陵特色美食(抬格子、铁锅焖肥鸡、清炖天麻鸡、魔芋),夷陵年货节、特色民俗(高跷舞狮),天南地北大拜年,夷陵美景、夜景,新年心愿等,勾起了在外游子的浓浓乡愁。点击量最高的作品《夷陵年货节,启动》,数据达1.4万。《文化过年》从除夕至初六一共七期,展现了夷陵版画、牵花秀、剪纸等非遗文化。大年初三,百里荒滑雪场迎来客流小高峰,央视《晚间新闻》《新闻直播间》和国际频道5次进行了报道。春节期间的小视频合力呈现出文化夷陵、文明夷陵、温情夷陵的良好形象。融媒专题《天南地北夷陵人》以在外逐梦的夷陵人为主角,通过电视访谈的方式,旨在记录和传播优秀夷陵儿女的故事、弘扬乡贤文化,目前已制作播出32集。《天南地北人夷陵人》让每一位受访者悉知家乡的日新月异,让每一名观众感受远离家乡的夷陵儿女带给夷陵这座城市的荣光,作品全媒体播放浏览量达到500万以上。

  (四)着力传播地缘文化。《飞阅夷陵》是将视角指向具有特殊地缘文化特色的边界区域,用纪实方式展现边界人文、地理、经济等风貌的电视栏目,也是基层媒体追求节目形式创新与内容本土化的一次尝试。“飞”是高度,飞上去了就看得更广、更高,就是用更高的高度去看更广的夷陵。“阅”是以目之所不能及的视角,更高、更广、更深地去看夷陵的重大项目建设,去看夷陵的人文风景,让广大群众通过精悍短小的视频,感受夷陵火热的发展气场,从而让群众爱祖国、爱家乡之情油然而生。《飞阅夷陵》通过“5210我爱夷陵”抖音平台首发,再由微信视频号、云上夷陵客户端等平台传播,共推出近30期视频,总浏览量过百万。早在10年前,《夷陵边界行》摄制组沿着夷陵区的边界地域,实地走访采访了63个边界村,总行程逾5万公里,节目旨在把更多的目光聚焦边界村,尤其是很多不为人所熟知的山区村,让更多人通过了解边界村,转而关注、支持边界村的发展。节目获得全国新闻宣传传媒发展实践学术成果交流评析金奖和“湖北新闻奖”等荣誉。

  (五)着力传播艺术文化。多年来,夷陵区融媒体中心紧盯群众关注的热点,通过音乐和唯美的画面讲述夷陵故事,全方位展现夷陵的风土人情和好人好事。先后推出《流淌的三峡》《倾述》等融媒音乐MV。在新中国成立70周年之际,先后制作了《今天是你的生日》《我和我的祖国》音乐MV。《这是一个好地方》《请你走进我的家》作为区歌,将夷陵美景尽情展现,广为传唱。推出了《深山里的烛光》《长江恋曲》《情满峡江》《香草幽兰》等20多首音乐MV,让夷陵精神、夷陵故事在优美的音乐声中广为传诵。

  2023年7月14日-15日,夷陵区举行百里荒青燥音乐节。区融媒体中心整合全中心力量,短视频、内外宣同时发力,取得了较好的宣传效果。“夷陵发布”视频号和“5210我爱夷陵”抖音号累计推送短视频66条次。截至16日凌晨,抖音热榜及“#百里荒青燥音乐节”话题总浏览量达到1003.5万。中心充分挖掘粉丝力量,宣传百里荒21度夏天的避暑概念,《当音乐节遇上绝美晚霞》等极具现场感的视频火爆网络。2020年初,为了引导广大市民安心宅家,区融媒体中心和区文联紧密联合,在云上夷陵APP开设了“文学艺术”专栏,当年编发夷陵文艺界人士的抗疫文章、评论、美术等作品50多件,之后持续开设该栏目,发挥弘扬夷陵文化、传播夷陵精神、讲好夷陵故事的积极作用。

  (六)着力传播饮食文化。夷陵区融媒体中心联合多平台,通过播发系列品牌产品研发新闻动态、品牌产品广告等形式,加强对稻花香酒品牌及企业文化的宣传,对稻花香主打品牌活力型、馫香型系列白酒的推广起到积极作用,助力稻花香品牌打造及科技成果应用。除此之外,夷陵自古以来就是中国优质茶产地之一,全区有茶园面积23万多亩,年产干茶3.5万多吨。因此,中心加强宣传策划,加大茶叶产业发展宣传报道力度,有力助推“茶叶大区”向“茶叶强区”转变,打造全国知名“茶乡”品牌。中心深入挖掘茶旅文化,组建专门团队,对全区每届茶艺节、茶旅小镇等进行全媒体采访报道。中心大力宣传造势,传播夷陵雾渡河猕猴桃文化。雾渡河镇是世界公认的猕猴桃原产地,产品获国家“绿色食品”认证,“湖北夷陵雾渡河猕猴桃栽培系统”入选2016年全国农业文化遗产。 2022年8月底,夷陵区融媒体中心主动联系中央电视台湖北总站,提供相关线索和报料,邀请央视就猕猴桃种植、销售等内容进行采访,很好地传播了雾渡河猕猴桃文化。

  四、夷陵文化传播的未来方略

  地方文化传播与区域形象塑造是融媒体中心的一个极为重要的任务,未来,夷陵文化传播应从以下三方面着力。

  首先,在传播理念上,融媒体中心应肩负起构建区域文化体系的历史责任。文化体系是文化各要素相互连接的整合系统,是文化特质和文化复合体的组合,是核心思想与基本行为的集合,具有文化模式化、文化整合、界线保持和体系自律四种属性。美国地理学家J.E.斯潘塞等认为,文化的最小单元,即文化的某个项目,不论它是人的某一行为还是使用的某一工具,都是文化特质。文化体系是某个区域或某个团体为自己的生存而设计、经过历史传承和沉淀形成的一种有明显辨识度的自给自足的体系,区域有自己的文化体系,民族有自己的文化体系,行业有自己的文化体系。不论是从空间时间而言,还是从人群或行业而言,都可以拥有属于自己的文化体系。文化是人类发展进步的支撑力量,文化自信是一个国家和民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量,文化体系对于所属的圈子、民族和国家而言,发挥着塑造共同思想基础、鼓舞群体士气的作用,能够推动经济社会永续强劲发展。

  夷陵区由于地理空间与历史习惯的原因,在拥有所属民族国家文化体系之外,也拥有专属于本区域的文化体系。夷陵区人们在这片土地上千百年来的核心思想与基本行为构成了夷陵文化体系,这种夷陵文化是为这个区域生活和生产的人们所熟悉的,它就像血液一样浇灌每个人的思想与行为,使这个土地上生存的人们拥有大体一致的世界观、价值观与人生观,令这个土地上的人们因夷陵而彼此关照、相互帮助、共同进步。不论走到哪里,夷陵都会成为他们的牵挂、乡愁和骄傲,自古以来经久弥坚的“老乡情”其实就是区域文化体系的生动写照。

  尽管区域文化的存在是无庸置疑的,但区域文化体系却并不一定都是一种成熟的存在。有些地方的文化可能是成体系的,有些地方的文化可能是零散的自然状态,有些地方作为行政区域的历史不长,文化可能较为贫瘠,更谈不上文化体系了。因此,需要我们把自然、零散的文化特质,通过有组织有计划的行为,转化为自觉、系统的文化体系,融媒体中心因其传媒的天然优势,历史地成为区域(圈子或行业)文化体系的组织者和构建者。

  不论哪个级别哪个类型的媒体,都有自己的“一亩三分地”,夷陵区融媒体中心、共青城市融媒体中心是面向全县(区),所有媒体都需要肩负起塑造区域文化体系的历史重任。媒体有充足的社会动员能力,能够整合各种人力、物力和财力,共同塑造一个区域的当代文化体系。一代代媒体及其从业者都在着力塑造当下的区域文化体系,百千年后,回头来看,该区域文化体系的内涵与外延将无比灿烂丰富,而且都各具特色,有着无法替代的文化主体地位。夷陵区拥有丰富灿烂的地方文化,在夷陵区融媒体中心的持续努力下,必将能构建既有历史文化传承又有现代化风格的当代夷陵文化体系,塑造夷陵现代文明,为建设中华民族现代文明添砖加瓦。

  其次,在传播对象上,融媒体中心应发挥鉴别区域文化强符号的时代作用。我们经常会对文化、符号、媒介这三个概念的关系产生困惑,主要原因在于这些概念有着十分亲密的包含或重叠关系。文化是人类一切生活方式的总和,即只要打上人类印记的东西,都可以称之为文化。符号的本质是一种代表关系,即以“此”代表“彼”,有作为意义的所指和作为形式的能指,这个能指是丰富多彩的,也就决定符号的多元性。媒介是信息的中介,是可以传达意义的人事物,按照现代的说法,一切皆媒介,自然世界和人文世界的各种元素都可以成为媒介。从时间顺序上看,符号与媒介要早于文化,当人类还处在野蛮时期,风雨雷电声音动作都可以是符号,媒介借助符号来传达意义,符号本身也是一种媒介,文化则是随着人类文明的不断演进而理论化、体系化、符号化,精神文化、物质文化、制度文化构建了人们生存发展的意义世界。随着物质产品的繁荣发展,有些物质品牌具有了文化意义,反映出某些价值观和生活方式,也就成为象征符号。人们消费物质产品不仅仅是生活需要,更重要的是精神需要,品牌产品的文化符号所指,能够表达和传递某种意义和信息,体现消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同,在满足人的基本需要之外,体验社会表现和社会交流。在符号学看来,有声语言、文字、实物、衣饰、人物、事件等都可以是符号,一切人事物都具有指代功能,因此都可以是符号,自然世界和人类世界是符号化的世界。文化是媒介传播的重要内容,是传媒机构进行在创意生产时取之不尽用之不竭的活力源泉。媒介要通过文字、图片、数据、声音、影像、动漫等各种符号来承载信息、传播意义。因此,文化强符号自然成为传媒机构的宠儿,可以用最低的社会成本产生最优的社会福利,实现社会效益和经济效益的双丰收。

  然而,符号的价值不在于数量,而在于表情达意的鲜明性、突出性、代表性、巧妙性、智慧性,在于被强调、被改变甚至被颠覆的过程,只有在这个过程中,强符号才能产生并发挥作用。强符号是社会共同体的价值认同、主流意识、社会关系,包括媒介、组织、群体的主观推动等因素的共同结晶。当区域文化资源与品牌产品具有很强的传播力和影响力的时候,实际上就是代表这个区域古往今来人和事物的文化强符号,这些文化强符号反映了区域当代主流意识形态,其传播富有持久性,能指形式独特,被大众传媒和人们广泛使用,体现出较为稳定的价值认同。

  譬如长城、故宫、京剧、功夫、长江、黄山等就是中国著名的文化强符号,它们既有独特的呈现形式,又有通适的价值意义,可以为全世界人们所认可,有效传播了中国的良好形象,有利于可爱、可信、可敬的中国形象塑造。对于夷陵区而言,需要辨识、塑造和强化本地的文化强符号,融媒体中心恰逢其时地发挥了这一时代作用。物质品牌产品和历史文化资源都可以成为文化强符号的来源,包括儒家经典文化、历史名人、重大事件、自然风光、建筑服饰、物质产品、艺术歌舞、饮食等自然物质文化遗产和非物质文化遗产内容。

  对于夷陵区而言,重要的文化强符号包括:夷陵,一座来电的城市(指三峡大坝等大大小小的水电厂,是中国发电量最大的城市,号称世界水电之都);桔都茶乡桃源酒城(夷陵柑桔产量位居全省前列,茶产业综合实力全省第一,是弥猴桃的发源地,稻花香酒厂所在地,这四种产品单论一项可能并不显眼,但四项合在一起发挥结构优势时,是全国其他区县不具备的,这就有了文化强符号的独特性与影响力);世界飞行地宜昌百里荒(通过百里荒滑翔伞邀请赛等持续性的活动,把夷陵打造为世界飞行地品牌);“三峡之眼”中华鲟文化(在中华鲟研究所附近置入地标性摩天轮,全国首个创新科技体验型中华鲟文化城市会客厅);中国喜城(源自欧阳修的“水至此而夷,山至此而陵,人至此而喜”,探源夷陵历史文化和儒家文化,打造成快乐惬意的喜城文化);云端三峡(以直播、短视频等形式为游客打造沉浸式游玩体验,推进文旅融创深度合作,了解三峡大坝景区文化)。夷陵区融媒体中心应聚焦这六个文化符号,通过多种形式的宣传报道,逐步丰富其能指形式,强化其所指意义,使其成为区内外人们熟知的文化强符号,从而有力传播夷陵区域形象,获得人们的肯定和好感,引进更多更优的区外资源促进夷陵经济社会发展。

  最后,在传播手段上,融媒体中心要致力于全媒体生产与传播的当下实践。县级融媒体中心是新型主流媒体的主力军,是党的宣传思想工作的重要抓手,这些中心的基本要求就是应该具备全媒体生产和传播能力,县级融媒体中心与中央和省市级媒体共同为社会主义意识形态塑造与主流价值观传播发挥作用,合力为党和人民服务,构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

  全媒体生产与传播既是一种生产能力又是一种传播手段,要求融媒体中心生产出多形态与多介质的传媒产品,实现线上线下综合传播。“所谓多形态主要指的是利用新媒体技术,对文字、图片、音频、视频等几种表达元素进行无极限地组合,满足不同圈子消费者的需求;所谓多介质主要指的是报刊、图书、广播电视、互联网、微信微博等不同介质的媒介形态。融媒中心作为一个个新闻机构,深度融合的结果就像是太阳光一样,看起来是一种颜色,但实际上是由红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫七种色光组成。在融媒体这个太阳光之中,涵括了文字、图片、音视频等不同形态和原子、电子、数字等不同介质的各种色光,这些多元媒体介质既是一个结构整体,又有各自独立存在,真正实现融媒体社会生产全过程的一体策划、一次采集、多种生成、多端发布。”

  当然,全媒体传播并不是指所有媒体机构所有时候对同一题材都得进行全媒体传播,全媒体传播只是一种理论要求和能力具备,要根据不同的报道题材和不同消费需求生产出或传统或新媒体或融合的传媒产品,以最低的社会成本实现最优的社会福利。对于夷陵区融媒体中心来说,在对六大文化强符号的梳理、挖掘与传播中,要根据他们的特质,从每个强符号独立的文化体系构建出发,对其历史源流、相关人物、类型文化、社会关系、实践影响等方面的文化特质进行深入描述与分析,用文字、图片、短视频、纪录片、影视等各种介质和形态的手段去表现其本质、规律、特征与价值意义,通过有计划的扎实推进,五年十年以后,各个符号所属的文化体系大厦必将建成。如此,“一座来电的城市”“桔都茶乡桃源酒城”“云端三峡”等夷陵文化强符号定将成型,届时,它们对于夷陵人民的意义将如同长城、故宫、长江等符号对于中国人民的意义。(本文原载于《新闻战线》2023年11月(上),原文有删节。)

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