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县级融媒体中心深度发展的几个关键问题

来源:《学术探索》2024-05-05 13:30

  作者:刘建华(中国新闻出版研究院传媒研究所)

  摘要:县级融媒体中心是地方党委政府“治县理政”的抓手与平台,作为一种战略安排,融媒体中心有其技术、经济、政治与文化时代背景,数字信息技术不断革新下的挑战与机遇,使得县级传统媒体必然转型为融媒体中心,因而其生产者构成、职能部门构成、渠道构成、产品构成、受众构成、社会构成等必然有新的规律和特点,但本质上依然是一种新闻机构,这就要求我们从宏观、中观、微观等各个层面来把握这种战略安排,对融媒体中心深度发展的逻辑遵循、核心构成、地方价值、舆论引导和文化建设的理解,就成为管理者、研究者和从业者所有工作的重中之重。

  关键词:县级融媒体;深度发展;治国理政;战略安排;关键问题

  2023年10月7日召开的全国宣传思想文化工作会议的最重要成果是正式提出和系统阐述了习近平文化思想,我们应着力研究阐释其核心要义、精神本质、主要内容、逻辑体系、时代背景 及价值意义。“坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”和坚持营造风清气正的网络空间是“九个坚持”中的重要内容,媒体融合深度发展与舆论引导力提升是习近平文化思想的极为重要的课题。2013年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出融合发展思想,2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,以习近平总书记重要讲话和《意见》为标志,媒体融合正式成为国家战略,2013年也被称为媒体融合元年。作为一种治国理政的战略安排,媒体融合发展已有十个年头,县级融媒体中心建设也进入了第五个年头,在多年的融合实践中,涌现了很多成功的县级融媒体中心典型案例,如江西分宜县融媒体中心和贵溪市融媒体中心、福建尤溪县融媒体中心、浙江安吉县融媒体中心和长兴县融媒体中心、江苏邳州市融媒体中心和江阴市融媒体中心、湖南浏阳市融媒体中心、四川双流区融媒体中心和仁寿县融媒体中心、湖北夷陵区融媒体中心、河南项城县融媒体中心、河北香河县融媒体中心、甘肃玉门市融媒体中心、宁夏贺兰县融媒体中心、黑龙江海伦市融媒体中心等。县级融媒体中心已由最初两年的挂牌成立阶段进入到今后较长时期的能力建设阶段。这个能力建设就是要通过体制机制、生产流程、经营管理、技术应用、人才培养、队伍激励、政策资源等方面的综合发力,形成符合本区域实际的全媒体生产与传播能力,真正建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽,成为地方党委政府“治县理政”的抓手和平台,为中国式现代化实践服务,为中华民族伟大复兴中国梦目标助力。未来一段时间内,融媒体中心能力建设有两大重要任务:一是占领舆论引 导制高点,二是要建设本区域文化体系。在舆论引导方面,融媒体中心要紧紧围绕中央及各级党委政府的中心任务,通过解读好党的理论路线方针政策、讲好本地老百姓生产生活故事、做好重大危机事件干预和外宣传播等工作,发挥强大的舆论引导作用。在本区域文化体系建设方面,融媒体中心要高度重视传播本地文化工作,我们知道,中国社会主义道路的每一步开拓,都是基于中国国情和中国文化的实践探索,在全面推进中国式现代化的大潮中,马克思主义和中华优秀传统文化在进行紧密结合,锻造出丰富的当代文化,形成新时代的中华民族现代文明,现代意义上的文化认同,必将为中国特色社会主义文化发展提供强大精神动力,为实现中华民族伟大复兴提供关键思想资源。为此,各级各类媒体务必高度重视对本区域本行业文化的传播,形成自己独特的文化体系,成为传媒产品生产传播取之不尽用之不竭的活力源泉,形成区域融媒体中心核心竞争力,打通传播“最后一公里”,紧紧黏附本区域传媒文化产品用户,与中央省市级媒体形成互补优势,真正成为不可替代的基层新型主流媒体。

  一、县级融媒体中心的本质是一种新闻机构

  2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出“新闻 +政务服务商务”的发展新模式,为县级媒体融合发展提供了切实有效的科学路径,这条路径的出发点和目的点都是以新闻为本,即不论怎么融合发展,新兴媒体和传统媒体一样,其本体都必须是新闻机构。县级融媒体中心是一种新型新闻机构,是在整合原有媒体资源的基础上,通过组织机构再造与生产流程再造,借助新媒体技术的优势,实现一体策划、一次采集、多种生成、多元发布,以政务与服务紧紧黏附受众,提供新闻信息服务,实现有效传播,达到传播主流价值观和塑造意识形态的目标,为本县经济社会发展助力,真正做到“不忘初心 牢记使命”,切实为人民谋幸福为民族谋复兴。

  县级融媒体中心和其他媒体一样,其根本属性依然是进行反映客观事实的信息传播(包括新闻),这种信息借助网络技术、数字技术、移动技术和智能技术,可以与各色人等、各个阶层、各种时空、各行各业、各民族各国家进行融合赋能,重构新型数字传媒经济产业链。数字经济是指通过大数据(数字化的知识与信息)的识别、选择、过滤、存储、使用,引导实现资源的快速优化配置,实现经济高质量发展的经济形态。数字经济的本质是信息经济。数字传媒经济就是大数据成为传媒生产流通的新型基础设施,数字技术再造了传媒社会生产总过程,传媒资源得到有效配置,生产和流通成本极大降低,消费者个性化精神需要得到充分满足的经济形态。

  对于数字传媒经济而言,我们需要把握几个关键。第一,数字传媒经济是天然的信息经济。传媒作为传播信息和知识的载体,本身就是一种信息产业,与数字技术的衔接最为自然也最为顺畅。第二,数字传媒经济全链条的改造基本完成,但要素生产率还有待于提高。“一体策划、一次采集、多种生成、多端发布”的生产流程基本建成,但是到具体的多元媒介产品生产上,协调性和集约性还不够,不能真正做到最大化发挥生产要素效能。第三,数字传媒经济是包括传统媒体产业在内的信息经济。理论上而言,凡是有数字技术赋能其生产环节和流通环节的传媒行业,都属于数字传媒经济,不管何种类型媒体,或者在内容生产上用到数字技术,或者在流通渠道上用到数字技术,这些经过数字技术赋能后的传媒都属于数字传媒经济。第四,数字传媒经济是区域协同发展的经济。媒体加其他产业可以跨越区域的物理界限,形成自成体系的产业价值链。当然,在区域协同上,融媒体机构应该是分主体、分阶段的均衡联动。所有媒体综合用力,形成生态 效应,从而构建区域协同发展的数字传媒经济产业链。当然,需要强调的是,数字传媒经济产业链条上的所有媒体组织和媒介形态,依然要有自己的价值追求与责任担当,依然要严守新闻的基本规律和原则,如“铁肩担道义 妙手著文章”,如真实性、客观性、公正性等,如既要正面宣传又要舆论监督,如公共利益的维护,如为弱势群体发声,如防止数字信息鸿沟,要不断发挥社会监督、协调沟通、经济推动和娱乐润滑的作用,促进人 类社会的不断进步。

  从组织构成来看,县级融媒体中心的基本构成包括生产者构成、职能部门构成、渠道构成、产品构成、受众构成、社会构成等。生产者构成包括记者编辑、技术人员、经营人员和管理人员等。职能部门构成日益要求精干化、扁平化、板块化,尽量减少无谓的行政成本,如浙江安吉融媒体中心,在内部实行三条线管理,编委会抓新闻主业,经管会抓产业经营,行管会抓行政保障;福建尤溪融媒体中心职能部门主要包括融媒资讯中心、品牌传播中心、综合服务中心三大板块。传播渠道指的是传媒产品的流通问题,即传媒产品从生产者到达消费者所经过的线路。这条线路由各级中间商构成,渠道越长越多,产品市场的扩展可能性越大,但问题是生产者对产品的控制能力和信息反馈的清晰度也就越低,甚至生产者的获利和消费者的福利都会极大降低,大多生产者都选择零级渠道。县级融媒体中心既有线上渠道 也有线下渠道,既有传统渠道也有新媒体渠道,既有自身渠道也有“借船出海 ”渠道,既有传媒渠道又有活动渠道。不过,县级融媒体中心主要选择零级渠道的移动优先传播,借助网络服务商、平台服务商、技术与应用服务商的力量,以最小的流通成本实现最大化的传播效果。对于县级融媒体中心而言,产品构成可以分为新闻产品和非新闻产品,非新闻产品可以分为纯信息产品和信息赋能产品。新闻产品的比重视融媒体中心体量规模而有不同,经济实力较弱的可以专注做新闻产品,经济实力较强的可以在新闻产品和非新闻产品领域平分秋色,信息社会允许融媒体中心放心大胆去拓展信息产品业务,而且可以利用媒体天然的信息集聚与撒播优势,使信息资源赋能一、二、三各个产业各个行业,如安吉融媒体中心利用直播做“优品汇”,其竹林鸡、安吉白茶已拥有较大影响的全国性市场,通过做强做大数字传媒经济产业,形成有重要社会主体地位的县级融媒体中心行业。在受众构成方面,由于新闻加政务服务商务的目标追求与实践行动,在本区域生活生产的人们理论上都是其用户,而且每个人都能拥有自己的趣缘圈,有坚定的归属感。作为无疆弗届的新媒体,县域之外乃至国际受众都可以是融媒体中心的用户,从这个意义上而言,县级融媒体中心实际上是具有强大国际传播能力的新新型主流媒体,如尤溪融媒体中心做的尤溪形象宣传片及守摊人纪录片等产品,已走向国际市场,发挥强大的国家形象传播效应。从社会构成来看,县级融媒体中心作为一种公益性的新闻机构,充分发挥信息纽带作用,成为地方党委政府“治县理政”的抓手和平台,有力促进了乡村振兴和县域经济社会发展。

  要之,县级融媒体中心作为一种新型新闻机构,不管其层级、类型、规模如何,根本要求是具备全媒体传播能力,协力建成全国性的全媒体传播体系。为此,我们应正确把握几个问题:第一,从整个传媒大行业来看,新型主力军要共同构筑综合性全媒体传播体系。要合力为党和人民服务,构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。第二,从具体媒体组织机构来看,要生产出多形态与多介质传媒产品,实现线上线下综合传播。所谓多形态主要指的是利用新媒体技术,对文字、图片、音频、视频等几种表达元素进行无极限地组合,满足不同圈子消费者的需求;所谓多介质主要指的是报刊、图书、广播电视、互联网、微信微博等不同介质的媒介形态。 融媒中心作为一个个新闻机构,深度融合的结果 就像是太阳光一样,看起来是一种颜色,但实际上是由 红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫七种色光组成。在融媒体这个太阳光之中,涵括了文字、图片、音 视频等不同形态和原子、电子、数字等不同介质的各种色光,这些多元媒体介质既是一个结构整体,又有各自独立存在,真正实现融媒体社会生产全过程的一体策划、一次采集、多种生成、多端 发布。如此,在移动优先的第一定律下,发挥报刊、图书、广播电视、新媒体等各自的传播优势,实现全媒体传播效果。第三,从内容传播业务来看,全媒体传播并不是指所有媒体机构所有时候对同一新闻题材都得进行全媒体传播。可以根据不同题材而言,进行或新媒体产品或传统媒体产品或全媒体产品传播。这样,我们可以灵活地 进行新闻生产,最大化节约生产成本,最佳化达 致传播效果。

  二、县级融媒体中心深度发展的逻辑与遵循

  十年来,习近平关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的论述,展示出一条清晰的演进轨迹,不断逻辑化与系统化,从你是你我是我,到你中有我我中有你,到你就是我我就是你,到“四全”媒体,最后在全媒体传播体系建成的基础上,不断扩大传播力和影响力,为推动构建人类命运共同体贡献智慧和力量。

  2013年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,“要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展。”①2014年8月,习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调,“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体 和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”②2015年12月,习近平总书记在视察解放军报社时指出,“‘互联网+ ’就是 ‘互联 网+各个传统行业 ’。”③2015年12月,习近平总书记在第二届世界互联网大会开幕式上讲话中提出了构建网络空间命运共同体的五点主张。④ 2016年2月,习近平总书记在党的新闻舆论工作 座谈会上指出,“融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加 ’阶段迈向相‘融 ’阶段,从‘你是你、我是我 ’变成‘你中有我、我中有你 ’,进而变成 ‘你就是我、我就是你 ’,着力打造一批新型主流媒体。”⑤2017年10月,习近平总书记在党的十九大报告中指出,加强互联网内容建设,建 立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间。在给第四届世界互联网大会的致信中指出要携手构建网络空间命运共同体。⑥ 2018年4月,习近平在网络安全和信息化工作座谈会上指出,“把握好时度效,构建网上网下同心圆。”⑦ 在全国宣传思想工作会议上指出,“使互联网这个最大变 量变成事业发展的最大增量。要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”⑧ 2019年1月,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调,“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。 网络空间已经成为人们生产生活的新空间。移动互联网已经成为信息传播主渠道。”⑨2020年6月, 中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,习近平总书记强调,“推动媒体融合向纵深 发展,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、 创新管理为保障的全媒体传播体系。”2021年11月,习近平总书记致信祝贺新华社建社90周年时指出,“加快融合发展,加强对外传播,努力建成国际一流新型全媒体机构。”2022年10月16 日,习近平总书记在党的二十大报告中指出,“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论,加强全媒体传播体系建设,推动形成良好网络生态。”媒体深度融合发展成功与否的根本前提是要把握好习近平总书记媒体融合发展论述的基本逻辑及行业社会生产总过程的关键节点。三个基本逻辑分别是:从媒体角色与功能逻辑来看,媒体融合发展的根本宗旨是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。从媒体传播主体地位逻辑来看,媒体融合发展的根本目的是占领舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要实现巩固共同思想基础、 提供强大精神动力和舆论支持的根本宗旨,需要融合发展后的新型主流媒体能够占领信息传播的制高点。从媒体社会生产总过程逻辑来看,媒体融合的根本任务是建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。融媒体社会生产总过程八个节点分别是:从融合技术上来看,主流媒体要以先进技术为支撑。从融合主体来看,要深化体制机制改革,推动媒体市场主体深度融合,打造一批具有强大影响力竞争力的新型主流媒体。从融合生产来看,要推动内容与技术深度契合,必须以内容建设为 根本。从融合创新来看,要实现内容、渠道、平台、经营和管理等方面的持续创新。从融合政策来看,各级党委和政府要加大对媒体融合发展的支持力度。从融合人才来看,要加大力度培养全媒体人才。从融合消费场域来看,要融通线上线下,构建网络空间命运共同体。从融合对外传播来看,把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,构建对外传播话语体系。

  三、县级融媒体中心深度发展的“四梁八柱”

  县级融媒体中心如何做好能力建设,成为有强大传播力、影响力、引导力、公信力的新型主流 媒体,关键是要做好其核心构成“四梁八柱 ”的建 设工作,主要包括角色论、功能论、生产论、经营论、发展论、效果论、国际传播论、人才论八个板块。

  县级融媒体中心担当的是 “主流舆论阵地、 综合服务平台、社区信息枢纽 ”角色,它是我国国家治理体系和治理能力现代化建设的重要一环,是“治县理政 ”的抓手与平台。要把握好县级融 媒体中心的角色内涵,需要在对角色形成的历史 背景与现实要求,主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽等开展研究工作。县级融媒体中 心角色的形成和发展有着一定的历史背景和现 实需求。一是国家战略方针的重要环节。二是基层县域治理的现实需要。三是媒体深度融合的必然趋势。在这个历史背景和现实需求基础上,重点是理解和践行主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽三个角色的内涵与外延、价值与作用、要求与实践等内容。

  县级融媒体中心的三重角色需要发挥相应 的功能。主要是在习近平“治国理政”理念的指导下,为社会提供更多元、更广泛的信息传播、政务服务、生活服务和商务服务等作用。从理论溯源来看,社会学的功能论是县级融媒体功能论的学术理论基础,功能学派强调各部分对自身功能 的承担和自身与其他功能之间的关联。习近平“治国理政”理念是县级融媒体功能形成的理论前提,媒介融合的社会趋势是其发展的实现条件,主要有主流舆论阵地、综合服务平台、社区信 息枢纽等重要功能。舆论阵地功能包含新闻服务功能,社会监督功能和协调沟通功能。综合服务平台功能包括党建信息、政务信息和各类文 化、生活信息和服务的传递。社区信息枢纽功能包括全媒体传播功能和内容生产功能。县级融媒体功能发挥的实现条件是:力行体制机制改革,在推进改革创新中赢得主动;创新话语体系,加强舆论引导能力建设;发掘县域特征,利用本土资源引导服务群众;发展经济新业态 开拓多元 创收渠道;精耕本土资源 打造品牌助力乡村振兴;依托本地优势,全面推进社会治理。

  县级融媒体中心的生产必须坚持“内容为王 ”,在内容、理念、手法、形式等领域不断强化创新手段,切实发挥基层新型媒体的重要作用。县级融媒体中心生产能力提升的要素保障主要包 括政治首位、新闻敏感、紧抓热点、本土表达、善于策划等方面。重大主题、大型活动、舆论监督、 公益宣传、融媒产品、对外传播、专题制作、区域合作是其全媒体生产传播的重点方向。县级融媒体中心生产能力的提升还包括内容运营。内容运营的核心目的是让内容产品的价值得到更 好的转化,包括全科室运营、全员化运营、栏目化 运营、主播化运营、监督型运营、社区化运营、商业化运营、技术型运营、议题化运营、闭环式运营等方面。要提升县级融媒体中心的生产能力,需要我们在体制机制、组织架构、人才支撑、技术引领、智库建设、学习提升、经营创收等方面不断改革创新。

  县级融媒体中心经营管理主要体现四个方面:一是提供优质的信息服务,二是增强社会责任感,三是优化商业模式,四是提升媒体形象。县级融媒体经营管理方式包括深耕本土扎根县域、好用实用新闻赋能、找准赛道面向全国等方面。当前,县级融媒体经营管理表现为传统保 守、有效开拓、无限扩张等方面,体现以我为主、 非我不可、自我优化等特点,存在过度依附商业平台、自有平台黏合性不明显、专业运营人才短缺等问题。未来,应在争取当地党委政府最大程度支持、赢得人民群众的最大程度参与、不断总 结经验更好推广外延等方面着力。

  县级融媒体中心要重视内部要素整合和外部服务探索,整合政治、技术和市场,将媒体与政务、服务等业务相结合,推进自身建设发展。政治逻辑、市场逻辑、技术逻辑县级融媒体中心发展的三维逻辑。县级融媒体中心发展有其目标定位,我们要从全国传播格局定位、组织机构定位、县域市场定位等方面来分析把握其目标定位。县级融媒体中心的高质量应该在县级融媒体中心平台化,县级媒体国家市场、中间市场、草根市场三层市场结构发展方向等发力。

  县级融媒体中心的传播效果论是检验县级融媒体中心建设成绩的重要手段。县级融媒体中心的传播效果包括:宏观层面来看,是牢牢占 据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传 播制高点;中观层面来看,是业务效果;微观层面来看,是受众使用度和满意度。传播效果制约因素包括体制机制和运营管理融合深度不够、运行 资金紧张、缺乏全媒体人才和技术人才、经营能力欠缺、受众媒介素养较低等。技术接受理论、 传播效果、使用与满足理论、利益相关者理论是 效果评估体系的理论依据,并要遵循社会效益评 估和经济效益评估相结合、系统性与有效性相结合、科学性与可操作性相结合、定量评估与定性 评估相结合等原则。我们应对媒体服务、党建服 务、政务服务、公共服务、增值服务分类进行效果 评估指标初选,分类构建出版走出去效果评估指标体系。

  国际传播是县级融媒体中心扩展自身受众规模、助力国家良好形象传播的重要内容,县级融媒体中心要积极服务于国家国际传播战略,用富有地方特色的媒体内容推动中华文化走出去 的步伐。县级融媒体中心应因地制宜、大胆探索,在增强可持续发展能力的同时与也将县域发展的信息传播至更广阔的国际场域,成为讲好中 国故事、传播好中国声音的重要力量。县级融媒体中心有其国际传播的出场语境,国际传播的意义生成在于县域发展中的媒介治理与国际传播、 国家发展中的媒介生态与国际传播、全球传播中的媒介联通与共同体构建等方面。 国际传播能力的提升路径包括:内容生产策略:挖掘本地特色,打造文化纽带;传播创新策略:拓展内外关系,激发共情共鸣;平台构建策略:丰富传播渠 道,拓展传播场域;产品运营策略:打造县域名片,丰富国家形象。

  县级融媒体中心所有的目标和任务实现,归根结底是要靠人才。激活人才资源是盘活内容 的重要保证,是县级融媒体中心建设的动力之源,要完善绩效考核等人才激励机制,吸引人才,留住人才,确保建设需求。县级融媒体中心人才 建设的类型包括管理层、采编人员、技术人员和经营人员等。当前,县级融媒体中心人才建设的主要问题包括:人员结构问题,普遍存在聘才引才难、育才难、留才难,缺乏技术和专业人才,创新意识不足,人才队伍管理方式落后,人才储备和后续动力欠缺等。县级融媒体中心人才建设应朝以下方面努力:优化现行管理体制,建立健全激励约束机制,优化考评机制,多元化的创新思路,做好选才、育才工作,完善人员流动机制,推行共建模式,推动人才融合等。

  四、县级融媒体中心深度发展的地方价值

  县级融媒体中心是打通 “传播最后一公里 ” 的抓手与平台,县域分布着多元文化、多元经济 、多元地貌、多元空间的广大乡村,县级融媒体中心是和老百姓实现零距离的新型主流媒体,与人们的生活生产融合无间,是人们网络生存方式的培养者和接入口,具有极为重要的地方价值。

  (一)县级融媒体中心是抓牢网络诚信的第一粒纽扣

  县级融媒体中心旨在打通传播“最后一公 里 ”,更好引导群众服务服务,成为主流舆论阵地、综合服务平台与社区信息枢纽,一个强有力的融媒体中心将是基层老百姓生产生活与社会 交往的第一平台,是县域广大群众的一种基础生存方式。

  未来,每一个县域新生命甫一降生,就会得到县级融媒体中心的关注与记录,生、长、壮、老、已全过程都能在融媒体中心这个平台中找到清晰的痕迹,形成每一个人的个体“史记 ”。从这个意义上而言,县级融媒体中心作为互联网主阵地中的主力军,对人的知识传播与品德培养定然发挥关键作用,如同家庭是孩子的第一所学校一样,县级融媒体中心是抓牢网络诚信的第一粒纽扣,只有养成了网络诚信,才能为网络社会治理奠定强大的基石。

  “诚信 ”是人类社会的伦理规范和道德标准, 是立人之本、齐家之道、交友之基、为政之法、经商之魂和心灵良药。孔子极力强调 “人无信而不立 ”,孟子更是告诫 “诚者,天之道也;信之者,人之道也。”可以说,“诚信 ”既是个体生存发展的社会要求,也是人类共同发展的本质要求,它是一种通适性的价值观,能够为不同民族、不同国家、 不同政治意识 形 态、不同时代的人们所高度认同。

  “网络诚信 ”就是新时代网络空间的一种“根本制度 ”,是网络治理的基石。根本制度是起顶层决定性、全域覆盖性、全局指导性作用的制度。 “网络诚信 ”作为一种不同空间不同时间不同文 化价值观所高度认同的伦理规范与道德标准,在网络空间治理中就是发挥了顶层决定性、全域覆 盖性与全局指导性的作用,网络治理体系中的各 种规则制度都是基于 “网络诚信 ”这一根本制度的。

  如何让诚信成为网络空间命运共同体的价值结晶?价值结晶需要经过扩大合意、形成共同 体观念的阶段,在扩大合意,引导舆情主体形成共同体观念后,最后就是要引导公众舆论,把碎 片的意见进行整合,凝固关键价值诉求点,形成某一方面认同的精神信仰,完成价值结晶。诚信要成为网络空间命运共同体的价值结晶,需要政府、社会组织、行业协会和公众共同合力,经过较长时间的社会互动行为,在各方力量的博弈下,才能彼此的一致思想认可与共同行动选择。

  首先,我们要发挥媒体的意识形态塑造与舆论引导功能,要通过全媒体传播体系做好诚信价 值观的形塑工作。其次,要完善诚信制度体系建 设,社会诚信体系是一种以社会诚信制度为核心的维护经济活动、社会生活正常秩序和促进诚信的社会机制,是一项政府推动下全社会参与的社会系统工程,这就需要政府管理者在信用法律体系、行政规章和行业自律规则等社会诚信制度、 信用管理和服务系统、社会信用活动、监督与惩戒机制等方面下大力气。最后,要调动社会组织和广大公众参与诚信监督的积极性,充分利用社会组织的公益性、灵活性、能动性和广大公众的 基层性、随机性、全覆盖性,对政府、企业与个体 的诚信操守进行监督,让非诚信行为藏无可藏、 遁无可遁,使其没有滋生的土壤。

  (二)县级融媒体中心承载乡村振兴产业融合发展的三重逻辑

  2017 年10月,党的十九大提出乡村振兴战略,首次将“城乡融合发展 ”写入党的文献,标志着中国特色社会主义工农城乡关系进入新的历史时期。2022 年 10 月,习近平总书记在党的二十大强调要 “全面推进乡村振兴 ”。2023 年 2 月13 日,中共中央 国务院发布了一号文件《关于做好乡村振兴重点工作的意见》。这说明了“三农 ” 问题在全党工作中的重中之重,县级融媒体中心既是乡村振兴的重要组成部分,又是承载阐释传播乡村振兴产业融合发展三重逻辑的重要平台。

  1 .乡村振兴产业融合发展的政治逻辑

  中央密集出台有关乡村振兴的各种政策,科 学有序推动乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴,体现了习总书记对乡村发展前所未有的重视,乡村发展不仅仅是一个民生问题,更重要的 是一个政治问题,而作为乡村振兴最关键的产业 兴旺下的融合发展,则体现了强烈的政治逻辑, 是治国安邦、民族复兴的重要抓手。

  一是三农问题始终是我党关于社会主义建设发展的一个重大难题。21 世纪以来,已连续出 台 18 个指导“三农 ”工作的中央一号文件。之前 的一号文件基本上属于守的姿态,就是确保粮食 安全与农民小康问题。为此也提出了新农村建 设、美丽乡村建设等不同发展方略,然而却总感 觉没掐到要害。 乡村振兴战略从系统性、战略性、科学性入手,全方面促进乡村发展,破解了乡村经济文化社会生态高质量发展的难题。二是产业融合发展是解决巩固精准脱贫全面进入小康社会的基础。精准脱贫最根本的办法是产业脱贫,任何资金财物上的补贴都只能是一时的脱贫,只有产业扶贫才能彻底解决农村的贫困问题。通过产业融合发展,让每家每户都嵌入到农 村农业融合产业链的各个环节,成为产业融合生 态系统中的有效生产者,获得稳定的收入,实现 真正脱贫,也才能真正全面实现小康。这是实现我国两个百年目标的最大的政治。三是产业融 合发展是确保农村社会稳定实现民族复兴的有 效保障。民族要复兴,乡村必振兴。全面建设社会主义现代化国家,实现中华民族伟大复兴,最艰巨最繁重的任务依然在农村,最广泛最深厚的 基础依然在农村。解决好发展不平衡不充分问 题,重点难点在“三农 ”迫切需要扩大农村需求, 畅通城乡经济循环;应对国内外各种风险挑战, 基础支撑在 “三农 ”,迫切需要稳住农业基本盘, 守好“三农 ”基础。党中央认为,要坚持把解决好 “三农 ”问题作为全党工作重中之重,把全面推进 乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重 大任务。而所有这些问题的解决,关键在于乡村 产业的融合发展,产业兴旺了,乡村文化、生态、 人才、组织也就相应振兴。

  2 .乡村振兴产业融合发展的技术逻辑

  技术是人类改造自然和社会的有力手段,每一次革命性的技术创新,都极大提高人类的社会 生产力,改善人类的生存条件。在人类漫长的发 展过程中,根本性的技术革新并不频繁,往往要几千年甚至上万年才碰上颠覆性的技术革命,人类的基本生存方式也才发生根本性变化。石器 的制作,标志人类文明的开始,人再不会像其他 动物一样靠天吃饭,而是用自己的主观能动性去 改造自然,获得所需的生活资料。铜铁冶炼技术的出现,标志农耕文明时代的到来,人类社会得 以大发展。工作机的出现,尤其是蒸汽机动能的出现,机器大工业时代来临,资本主义经济代替了封建经济和小商品经济。近十年来,数字技 术、网络技术、移动技术与智能技术渗透到人们 生产生活的方方面面,使产业融合成为可能,这四种技术构建的社会生态已成为人类的新的基本生存方式。这种新的生存方式将持续较长一段时间,本世纪甚至下几个世纪都是数字技术网 络技术移动技术智能技术的天下,未来的技术革 新大体上也是这四种基础技术的延长与深化。

  数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影 响程度之深前所未有,正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。要充分发挥海量数据和丰富应用场景 优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能 传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式,不断做强做优做大我国数字经济。正是因为数 字技术网络技术移动技术智能技术的推动,乡村作为一个具有自然、社会、经济特征的地域综合体,兼具生产、生活、生态、文化、教育等多重功能,它所拥有的一二三产业真正实现了历史意义 的化学融合,催生许多新产业新业态新模式,极 大改变了农村的传统发展模式,朝着数字农村农 业的发展方向迈进。新技术对传统产业的赋能, 使得一二三产业在生产、流通、消费社会生产总过程中有机联动,合而为一,协力推动乡村社会的整体发展。譬如农村电商,在数字技术的赋能下,能够让消费者看到农产品种养全过程,既是 一种农业生产,又是一种科普文化教育,而且也是一种观光旅游,一二三产业融合发展,新兴业态层出不穷,有力促进了农产品与乡村文化的消 费,为乡村振兴夯实了基础。

  3 .乡村振兴产业融合发展的文化逻辑

  (1)传统乡村文化的融合特质

  乡村文化是传统文化生民的家园,是乡民在 农业生产与生活实践中逐步形成并发展起来的 道德情感、社会心理、风俗习惯、是非标准、行为方式、理想追求等,表现为民俗民风、物质生活与行动章法等,以言传身教、潜移默化的方式影响人们,反映了乡民的处事原则、人生理想以及对 社会的认知模式等,是乡民生活的主要组成部 分,也是乡民赖以生存的精神依托和意义所在, 传统乡村文化就是一种融合文化。

  首先,自然环境的两面性决定了乡村文化的 合一性。一方面,中国疆域广阔,动植物资源丰 富,造就了灿烂的农耕文明;另一方面,神州大地 高山林立,江河密布,村落各自为阵,分布四方,老死不相往来,决定了乡村文化的保守性和封闭性。这种文化的结果是乡村的生产、生活、交往、 祭祀、习俗、规约等交错在一块,是一个自成系统 的文化综合体。第二,生产力水平低下是乡民抱 团取暖文化的重要原因。现代文明之前,在漫长的历史岁月中,乡村生产力水平极低,广大乡民的所有努力就是一个主题:自身的生存和家族的 绵延。乡民不能积累足够的物质力量来突破原 始群体遗留的家族文化。加上无法解释变化多 端的自然现象与社会强暴,宗教自然成为融通万物的一种精神支撑,影响一代代乡民的心理活动。第三,自给自足的自然经济孕育融通生产生 活的乡村文化。古代中国是一个农业社会,乡民 既生产农产品,也生产手工业品,基本实现自给 自足,每一个家庭就是一个生产单位,是小农之国,一个家庭、一个村落、一个集市,能够解决基 本的生产和生活资料,养成万事不求人的文化心理,生产与生活融汇一体,形成独特的融合性乡 土文化。第四,大传统文化的儒家伦理思想及其 统摄下的政治结构造就了乡村文化的和融、求同 与集体主义精神。古代中国的大传统文化和乡村文化都离不开士大夫的作用,士农是互通的, 所谓“朝为田舍郎 , 暮登天子堂”“告老还乡 ”等讲 的就是这个情况。儒家的 “礼 ”所建立的乡村宗法政治结构,导致了农民文化的道德性人格,以和为贵,集体至上,互助精神,这些都体现了传统 乡村文化的融通性。第五,乡村文化的具体形态 也体现融汇合一的特征。语言文化、建筑文化、 服饰文化、歌舞文化、宗教文化等,都带有强烈的 乡土特征,大多是以一种自在性的状态存于乡民 的生产生活当中,并在具体的融合实践中一代代传承。

  (2)传统乡村文化的没落

  首先,社会主义新中国的建立,通过 “破四旧 ”等各种运动,把乡村文化的旧有精神灵魂加 以剿灭。儒家思想的三纲五常被彻底摧毁,家庭中的父权与宗族中的宗法也就没有生存的土壤。 第二,马克思主义无神论风行中国,佛教等有神论宗教难以自圆其说,乡民对神失去了敬畏感。 第三,改革开放后,务工农民大量拥入都市,异地他乡失去了熟人监督的最后束缚,金钱至上导致农村朴素的羞耻感消失殆尽,“君子爱财取之有 道 ”这一道德格言被无情践踏。第四,城镇化的简单化,使乡村在基础设施和生活便利上具备市民的理论可能,但是在精神寄托与文化依从上却 无所适从,无法找到一种适合城镇化后的新型乡 村文化,人们思想基本呈原子状态,没有联通的 文化纽带。第五,乡村流出的一代代民工,既难 以在都市找到精神认同,又无法在乡愁社会里和 村民融洽相处,成了无处泊岸的真正“无户籍 ”散 民,是社会稳定的潜在隐患。第六,当下乡村基 层组织的疲软,宗教信仰的式微,农业机械化生 产与新媒体快餐视频文化的夹击导致的乡村节庆与习俗文化内核的萎缩,一些地方殡葬改革的简单化使得传统丧葬文化支离破碎,乡村最后的 传统文化,即对死亡的敬畏也荡然无存;阶层固 化导致农村学子难以通过读书实现理想 目标, “知识改变命运 ”也成了美丽的谎言,使得乡贤难以在乡村社会发展中发挥作用,相反,单向度的 宗法力量却在修家谱建宗祠的群体压力活动中抬头。

  (3)文化在乡村振兴大潮中的再度融合

  民族要复兴,乡村必振兴。乡村振兴事关党的两个“百年目标 ”的顺利实现。乡村振兴的关键是产业振兴,而产业振兴的基垫则是文化,乡村文化振兴是乡村产业融合发展的活力源泉。 《乡村振兴规划》指出,坚持以社会主义核心价值 观为引领,以传承发展中华优秀传统文化为核心,以乡村公共文化服务体系建设为载体,培育文明乡风、良好家风、淳朴民风,推动乡村文化振兴,建设邻里守望、诚信重礼、勤俭节约的文明乡村。为此,要加强农村思想道德建设,弘扬中华优秀传统文化,重点在于保护利用乡村传统文化、重塑乡村文化生态、发展乡村特色文化产业,同时要通过健全公共文化服务体系、增加公共产品和服务供给、开展群众文化活动等方式丰富乡村文化生活。加拿大传媒学者在 20 世纪 60年代就充满智慧地指出,信息技术将使全球变成 “地球村 ”,人们可以突破时空限制实现面对面的人际传播。 当下,融媒体技术使这个预言变为现实。对于本身就是一个个自然村的乡村社会而 言,新媒体能够广泛深入地挖掘其文化资源,重 塑新的文化生态,构建新型乡村文化。这种新型 乡村文化应该是在社会主义主流价值观的引领下,传统乡贤文化、节庆文化、民俗文化、宗亲文化、宗教文化、建筑文化、新媒体大众文化等均衡 发展的融合文化,是一种能够让人魂牵梦绕的乡 愁文化,是一种能够让产业融合发展的制度文化,是一种能够让乡村不再空心的物质文化。

  五、县级融媒体中心深度发展的舆论引导

  占领舆论引导制高点是县级融媒体中心能力建设和深度发展的一个重大任务,也是县级融 媒体中心之所以是新闻媒体机构的安身立命之本,如果这个任务没有做好,县级融媒体中心也就很难有存在的价值。

  纵观舆论引导能力做得较好的县级融媒体中心如尤溪、安吉、分宜、长兴、浏阳等,他们成功的共同之处为:一是在内容上立足本土,深挖特色。县级融媒体中心在覆盖面和传播力上,不能与上级媒体相比,只能牢牢把握本地新闻,发布当地各种政策,达到解疑释惑、凝聚共识的目的。 二是切实做到扎根基层,为民服务。开设民生栏目,倾听百姓的声音,实实在在地为老百姓办事是县级融媒体中心连接群众的桥梁。三是坚持有效舆论引导,坚实履行职责使命。作为县级融媒体,就是要坚持正面宣传为主,大力弘扬正能量,把本县人民的思想统一起来,精神提振起来, 力量凝聚起来。

  对于当下的县级融媒体中心而言,舆论引导主要是要做好四个方面的工作:一是做好党的理 论路线、方针政策的解释与传播,以老百姓喜闻 乐见的方式传播出去。搭建好政府与老百姓之 间的桥梁,不仅要将政策以便于接受的方式传达 给人民,又要把老百姓的诉求与关切传达到政府 管理者面前。二是要讲好本地老百姓生产生活故事,用心用情用力去挖掘报道宣传本区域本行业人们努力学习、奋发有为、乐观进取的多彩实践。三是做好重大危机事件舆情危机疏导工作, 采取各种方略有效引导社会舆论,使不利舆情“消落 ”有利舆情“长起 ”,维护本区域社会心理稳定、社会关系稳定、社会生活稳定、经济稳定和政 治稳定。 四是通过外宣传播强化本区域公众认同,形成强大凝聚力和向心力,这个外宣就是本 区域之外的媒体关于该区域的报道,既可以是本区域媒体的供稿,也可以是本区域之外媒体的自 采稿和相互转载稿。这种外宣稿子可以更好增强本区域公众的认同感,发挥潜移默化的舆论引导作用。其机理如同沈从文的《边城》一样,在国 外出名了,才为国内广泛接受,是一种 “人家的月 亮就是圆 ”效应。做好外宣工作是每个媒体打造 影响力的重要武器,不管是区域还是行业媒体, 都需要做好本区域、本行业的外宣工作,塑造本区域本行业的良好形象,有利于吸引各种优秀资 源促进本区域本行业发展。

  当然,全国县级融媒体中心舆论引导能力建 设也面临一些共性问题。一是内容生产问题,目前,大多数县级融媒体中心内容生产能力较弱, 无论新闻策划、采访、制作都存在能力不足的问 题。无论是图文新闻还是短视频等媒体形式的 精品力作较少,很多内容产品泛泛而谈,难以引发受众的共鸣和复利传播。二是社会观点多元问题,随着新媒体不断涌现,传播的信息也日益丰富,从传播形式到传播内容均呈现多元化的发展态势,所以大众舆论的焦点也在不断的变化。 随着观点交锋的 日益活跃、传播主体的变化、信息诉求的不同,受众的角色及受众的价值观也发生了转变。面对舆论声音向多元化转变的现实, 县级融媒中心的单一传播会丧失原有受众,失去 舆论引导能力。三是资金问题,全媒体生产与传播能力是增强舆论引导力的重要保障,基础设施 的建设、技术设备的配备、人才队伍的培养、精品 力作的生产、系统渠道的拓展、多元终端的打造, 都需要大量而持续的资金投入,这对于体量不就 不大的县级融媒体中心来说,不得不说是个难以解决的严峻挑战。 四是人才问题,人才问题在县级融媒体的发展中体现得尤为明显,各县媒体多 年来不断引进高新技术人才和播音、主持、策划、编导等人才。 由于编制不足和待遇不力等关键短板,人才吸引能力较弱,人才激励动力不足,人 才流失相对严重,需要协调多方力量来缓解这个 问题。五是方式方法问题,舆论引导方式方法较 单一,创新性不足,影响力有限,县级融媒体中心在将新闻资源转化为社会影响力和竞争力的能力有欠缺,深度报道、典型宣传和创新性报道少, 引领社会思潮、塑造核心价值的有较大舆论影响的报道少。不仅如此,县域内媒体竞争也很激烈,县级主流媒体的影响力有限,加上一些局委办政务媒体及社交媒体的竞争,县级融媒体中心尚未需要在舆论引导方式方法上寻求重大突破, 从而把自己真正建成具有强大 “四力 ”的新型主流媒体。

  未来,县级融媒体中心要做好舆论引导,宏观层面的基本方略就是要掌握十八大以来习近平总书记关于新闻出版宣传工作的新思想新观点新论断,主要应掌握十大创新性成果:一是新 闻出版本体论:以人民为中心的工作导向;二是新闻出版工作原则论:党性与人民性的统一;三 是新闻出版功能论:新闻舆论“48 ”字方针( “高举旗帜、引领导向 ”规定了新闻出版的政治功能, “围绕中心、服务大局 ”规定了新闻出版的经济功能,“团结人民、鼓舞士气 ”规定了新闻出版的统 战功能,“成风化人、凝心聚力 ”规定了新闻出版的文化功能,“澄清谬误、明辨是非 ”规定了新闻 出版的教育功能,“联接中外、沟通世界 ”规定了 新闻出版的外交功能);四是新闻出版效益论:社会效益为首位的两个效益相统一;五是新闻出版宣传论:舆论监督与正面宣传的统一;六是新闻出版方法论:新闻出版 “时效度 ”;七是新闻出版发展论:全媒体的融合发展;八是新闻出版场域论:网络空间命运共同体;九是新闻出版对外传播论:“讲故事 ”的国际传播;十是新闻出版教育论:“部校共建 ”新闻学院。

  微观层面的基本方略主要为:一是深化顶层设计,出台相关支持政策。融媒体中心的建设, 既有媒体传播功能和服务功能的融合,也有政府行政功能、群众服务功能的融合,是地方政府提 升执政能力、巩固基层政权的有效措施。对于管 理者而言,一是要破除部门壁垒,各职能部门 自上而下要拧成一股绳,媒体融合是一把手工程,党委政府主要领导重视,部门齐心支持,这项改革工作,才能做得好。县级融媒体中心不能 “等、 靠、要 ”,要明白 “有为才有位 ”的道理,积极主动做好自己,积极为党委政府分忧解难,为部门创新线上工作,才能争取到领导真正重视,部门大力支持,从而破解部门壁垒。二是加快成立县级 融媒体中心发展基金,有针对性地对县级融媒体 中心建设项目进行扶持。三是各级党委政府可以从政府购买服务角度入手,通过 “输血 ”和 “造血 ”的方式帮助融媒中心解决资金不足问题,将公共资源优先配置给县级融媒体中心。二是明确导向,树立用户意识。对于融媒体中心自身而言,要深切认识到正确舆论导向是媒体安身立命之本,必须把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向,“贴牢党政、贴紧基层、贴近群众 ”。在推进媒体融合发展上,要坚持 “党政满意、群众喜欢 ” 的价值取向。在内容生产上,要树立用户意识 ,用户的兴趣在哪,舆论阵地就在哪,融媒体的产品就要跟进到哪,提升媒体的贴近性和用户的黏性。三是以客户端为抓手,新兴媒体与传统媒体 协同作战。建立以移动客户端为核心,微博微信 公号和传统媒体为两翼的舆论引导矩阵,新兴媒体和传统媒体协同进行舆论引导,使舆论引导力最大化。在新媒体时代,传统媒体通过新媒体可以与用户建立更深入的连接,拥有更多的手段和方式与用户互动,拥有更多的手段和方式引导受众舆论。通过与新媒体联动,发挥纸质媒体的深度、网络媒体的广度、社交媒体的热度。新媒体的优势在于可以汇聚各方观点和反馈,传统媒体可以对此将各方观点集纳式传播,体现权威性和导向性,增强互动性和吸引力,从而提升影响力。 四是以人为本,加强队伍建设。一是加强对新闻舆论工作者政治教育和业务培训,为县级融媒体中心建设提供坚强的人才保障;二是将新闻舆论 工作队伍建设作为干部队伍建设的重要任务;三是深化改革,改 “身份管理 ”为 “岗位管理 ”,将合理公平的绩效考核制度作为留住人才、吸引人才 的根本。 四是着力精神嘉奖,赋予新闻工作者更高社会位,通过组织传播、大众传播与人际传播等方式,塑造新时代的名记者名编辑名主持人, 鼓励人才向县级融媒体中心流动。

  六、县级融媒体中心深度发展的文化建设①

  2022年10月,习近平总书记在党的二十大报告中指出,“坚持和发展马克思主义,必须同中 华优秀传统文化相结合。”②2023 年6月2 日,习近平在文化传承发展座谈会上强调,“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明,是我们在新时代新的文化使命。”①2023年10月7 日召开的全国宣传思想文化工作会议首次提出了习近平文化思想,习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示强调,“坚定文化自信秉持开放包容坚持守正创新,为全面建设社会主义现代化国家全面推进中华民族伟大复兴提供坚强思想保证强大精神力量有 利文化条件。”②建设本区域文化体系是县级融媒体中心的又一个重大任务,这个任务应从以下三方面着力。

  第一,在传播理念上,融媒体中心应肩负构建区域文化体系的历史责任。文化体系是某个区域某个团体为自己的生存而设计,经过历史传承和沉淀形成的一种有明显辨识度的自给自足 的体系,区域有自己的文化体系,民族有自己的文化体系,行业有自己的文化体系,不论是从空间时间而言,还是从人群或行业而言,都可以拥 有属于自己的文化体系。文化体系对于所属的圈子、民族和国家而言,发挥着塑造共同思想基础、鼓舞群体士气的作用,能够推动经济社会永续强劲发展。 由于地理空间与历史习惯的原因, 每个县区在拥有所属民族国家文化体系之外,也 拥有专属于本区域的文化体系,人们在这片土地上千百年来的核心思想与基本行为,构成了本地文化体系,使这个土地上生存的人们拥有大体一致的世界观、价值观与人生观。尽管区域文化的存在是无庸置疑的,但区域文化体系却并不一定 都是一种成熟的存在。需要我们把自然、零散的文化特质,通过有组织有计划的行为,转化为自觉、系统的文化体系,融媒体中心因其传媒的天然优势,历史的成为区域(圈子或行业)文化体系 的组织者和构建者。媒体有充足的社会动员能力,能够整合各种人力、物力和财力,共同塑造一 个区域的当代文化体系,如此顺延,一代代媒体 及其从业者都在着力塑造当下的区域文化体系, 该区域文化体系的内涵与外延将无比灿烂丰富,有着无法替代的文化主体地位。

  第二,在传播对象上,融媒体中心应发挥鉴 别区域文化强符号的时代作用。文化、符号、媒介是我们在实际工作中必须掌握的几个概念。 文化是人类一切生活方式的总和,即只要打上人 类印记的东西,都可以称之为文化。符号的本质是一种代表关系,即以 “此 ”代表 “彼 ”,有作为意义的所指和作为形式的能指,这个能指是丰富多 彩的,决定了符号的多元性。媒介是信息的中介,是可以传达意义的人事物,自然世界和人文世界的各种元素都可以成为媒介。从时间顺序上而言,符号与媒介要早于文化,当人类还处在 野蛮时期,风雨雷电声音动作都可以是符号,媒 介借助符号来传达意义,符号本身也是一种媒 介,文化则是随着人类文明的不断演进而理论化体系化符号化,精神文化、物质文化、制度文化构建了人们生存发展的意义世界。 随着物质产品 的繁荣发展,有些物质品牌具有了文化意义,反映出某些价值观和生活方式,也就成为象征符号,人们消费物质产品不仅仅是生活需要,更重 要的是精神需要,品牌产品的文化符号所指,能 够表达和传递某种意义和信息,体现消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同,在满足人的基 本需要之外,体验社会表现和社会交流。在符号 学看来,有声语言、文字、实物、衣饰、人物、事件等都可以是符号,一切人事物都具有指代功能, 因此都可以是符号,自然世界和人类世界是符号化的世界。文化是媒介传播的重要内容,是传媒机构进行创意生产取之不尽用之不竭的活力源泉,媒介要通过文字、图片、数据、声音、影像、动漫等各种符号来承载信息、传播意义,因此,文化强符号自然成为传媒机构的宠儿,可以用最低的 社会成本产生最优的社会福利。 当区域文化资源与品牌产品具有很强的传播力和影响力的时候,实际上就是代表这个区域古往今来人事物的 文化强符号,这些文化强符号反映了区域当代主 流意识形态,传播富有持久性,能指形式独特,被 大众传媒和人们广泛使用,体现出较为稳定的价值认同。长城、故宫、京剧、功夫、长江、黄山等就是中国著名的文化强符号,物质品牌产品和历史 文化资源都可以成为文化强符号的来源,融媒体中心恰逢其时地发挥了鉴别和传播文化强符号 这一时代作用,当下,县级融媒体中心可以聚焦 六种文化强符号的传播,包括:名人(如苏轼等)、 名事(如赤壁之战等)、名物( 如故宫等物质文化 遗产和越剧等非物质文化遗产)、名地(如九寨沟 等风景名胜)、名牌(有名的农林渔业工商产品如桂林米粉、鸭鸭羽绒服等)、名作( 如《红楼梦》《聊斋》《茶经》等)。全国县区拥有各自不同的 地方文化资源,所在地融媒体中心应聚焦这些文 化符号,通过多种形式的宣传报道,丰富其能指 形式,强化其所指意义,使其成为区内外人们熟 知的文化强符号,从而有力传播区域良好形象, 引进更 多 更 优 的 区 外 资 源 促 进 当 地 经 济 社 会发展。

  第三,在传播手段上,融媒体中心要致力全媒体生产与传播的当下实践。县级融媒体中心是新型主流媒体的主力军,在本区域舆论引导、 思想引领、文化传承、服务人民方面发挥极为重 要的作用,需要持之以恒地用全媒体手段传播当下的生活生产实践。全媒体生产与传播既是一种生产能力又是一种传播手段,要求融媒体中心生产出多形态与多介质的传媒产品,实现线上线 下综合传播。当然,全媒体传播并不是指所有媒体机构所有时候对同一题材都得进行全媒体传 播,全媒体传播只是一种理论要求和能力具备, 要根据不同的报道题材和不同消费需求生产出 或传统或新媒体或融合的传媒产品,以最低的社 会成本实现最优的社会福利。对于夷陵区融媒 体中心来说,在对六大文化强符号的梳理、挖掘 与传播中,要根据他们的特质,从每个强符号独立的文化体系构建出发,对其历史源流、相关人物、类型文化、社会关系、实践影响等方面的文化特质进行深入描述与分析,用文字、图片、短视 频、纪录片、影视等各种介质和形态的手段去表现其本质、规律、特征与价值意义,通过有计划的 扎实推进,五年十年以后,各个符号所属的文化 体系大厦必将建成。如此,“一座来电的城市” “桔都茶乡桃源酒城”“钓源古村”“吉州窑”“瓷源茶乡”“瑶里古镇”“白鹿洞书院”“龙虎山天师文化”“安吉白茶”等文化强符号定将成型,届时,它们对于夷陵、吉州、浮梁、庐山、安吉等县区人民的意义将如同长城、故宫、长江等对于中国人民的意义。

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