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论国际传媒产品消费环节价值认可的路径

来源:《南海学刊》(双月刊)第3期2024-06-14 18:47

  作者:刘建华(中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员,河北传媒学院教授,中国作家协会会员)

  【摘要】国际传媒产品进入到消费环节,规避文化差异,减少文化折扣,最大化使东道国消费者接受的战略选择就是获得消费者对传媒产品的价值认可。以国际市场为目标的传媒产品生产者,要深刻认识到国际接受中的文化差异障碍,尽力获得消费者对自己文化价值观的认可,力争以平等的交换环境实现传媒产品的最大化接受。实现价值认可的路径主要体现为三个方面:首先,文化间性为塑造和把握国家间文化主体关系提供理论支撑;其次,共通的意义空间是国家族群间理解沟通、价值认可、行动支持的必要条件;最后,精神效用补偿是国际传媒产品消费的目标和底线。

  引 言

  2023年10月7日召开的全国宣传思想文化工作会议的最重要成果是正式提出和系统阐述了习近平文化思想,当下,应着力研究和阐释其核心要义、本质特征、主要内容、逻辑体系、时代背景及价值意义。文化市场体系和中华文化走出去是习近平文化思想中极为重要的课题,关系到国内国外两个市场的畅通循环问题,关系到文化社会生产总过程再生产实现问题,关系到马克思主义基本原理与中华优秀传统文化结合成功与否问题,所有这些,需要花大力气进行长期深入研究。

  在中外文化交流中,需要有坚定的文化自信,“文化自信就来自我们的文化主体性”[1],有了文化主体性,就有了文化意义上坚定的自我,文化自信就有了根本依托,中华民族和中国人民就有了国家认同的坚实文化基础,中华文明就有了和世界其他文明交流互鉴的鲜明文化特性。优秀的传媒文化产品只要具备了这个鲜明文化特性,在国际传媒文化市场就有一定的传播力和影响力,就能更好地走出去,实现最大程度地入眼入耳入脑入心,提升国际传播效能,提高国际话语权,在文明交流互鉴中传播良好国家形象,推动中华民族伟大复兴中国梦尽早实现。在文化走出去的实践中,文化贸易一直并将永远是深化文化交流的有效手段。在国外消费者对传媒文化产品自觉自主自愿的购买消费中,才有可能真正实现生产者的传播意图,才有可能彰显中华民族的文化魅力与我国主流价值体系,才有可能维护其作为一个民族国家合法性存在的前提。自觉自主自愿消费的重要前提是要获得消费者对传媒文化产品的价值认可。价值认可与价值认同(接受)是有区别的,前者指主体与对象物是两个独立的存在,彼此肯定,互致友好,消弭冲突;后者是指主体与对象物融为一体,不是彼此独立的存在,主体要成为对象物的一分子,即所谓的族群与社会认同[2]。我们一直倡导构建全球人类命运共同体,“对于和谐世界而言,理想的对外传播不是改变对方的态度,不是让对方迷失自己的身份来认同传播者的价值观念,而应该是不同民族文化价值的并存齐耀,相互欣赏,相互促进,共同促成‘美美与共’的世界。价值认可是零威胁的传播,不需要改变传播对象的主体地位,是一种友好型、待决型、遂意型与和谐共处型传播”[2]。如此,各民族国家的主流文化价值都能得到一定的保障,也就有了在全球民族合法性存在的前提。纵观中外古今的文化传播交流实践,实现价值认可的路径主要有文化间性、共通的文化意义空间和精神效用补偿等。

  一、文化间性为塑造和把握国家间文化主体关系提供理论支撑

  2014年,习近平总书记在联合国教科文组织总部的演讲中第一次提到文明交流互鉴理念。2022年,习近平总书记在党的二十大报告中指出:“深化文明交流互鉴,推动中华文化更好走向世界。”[3] 2023年,习近平总书记在中国共产党与世界政党高层对话会上提出全球文明倡议,“倡导尊重世界文明多样性,弘扬全人类共同价值”[4]。文明交流互鉴的前提是世界文明多样性,而世界文明多样性的本质要求就是每个文明和文化主体地位的获得与尊重,即我们所说的文化间性。间性(inter-sexuality)最初是生物学上的术语,即雌雄同体性,指的是在某些雌雄异体生物上兼有两性特征的现象。后来被社会科学借用,指一般意义的关系与联系。间性包括主体间性、文本间性、文学间性、话语间性、虚拟主体间性、媒体间性、文化间性等概念。其中,主体间性是间性的主要理论基础。

  在梅洛-庞蒂的“间性世界”中,没有自我与他者,而是自我与另外一个自我的关系。在胡塞尔的“主体间性”中,“自我与他者是互为依存的,为我的世界不仅是为我个人的,也是为他人的,是自我与他人共同建构的”[5]。哈贝马斯认为,“在交往行为中,互动本身从一开始甚至就取决于参与者相互之间能否在主体间性层面上对他们与世界的关联共同作出有效的评价”[6]。在他那里,作者与读者获得了主体间性。“主体间性可以让我们关注到作为主体的作家与作为主体的读者,作为主体的作家与作为主体的文本,作为主体的读者与作为主体的文本,作为主体的社会与作为主体的作家、文本、读者之间的互动关系。”[7]主体间性是“力图克服主客二分的近代哲学思想和思维模式,强调主体与客体的共在和主体间对话沟通、作用融合及不断生成的动态过程”[8]。文化间性,是主体间性在文化领域的具体体现形式,体现的是“从属于两种不同文化的主体之间及其生成文本之间的对话关系”[9]。

  文化间性不同于文化杂合、文化融合、多元文化等概念。它的核心主张是“不同文化之间的相互理解、相互尊重、相互宽容,以文化间的相互开放和永恒对话为旨归”[5]。文化间性的哲学基础是差异哲学、他者理论、视域融合与交往行为理论。视域融合强调文化传统间的对话不仅是当前视域与过去视域的融合,而且是自我与他者视域的融合。正是视域的融合,才有主体间的交往与互动。他者理论与差异哲学究其实质,都是探讨不同于自己的主体的特质和对自己的影响。如同伊格尔顿所言,“文化现在表现出的是重异倾向而非求和的决心”[5]。文化间性强调的是差异。正是差异,才促使不同文化吸引、借鉴、映照、思索与求变。文化间性与主体间性、文本间性、话语间性、媒体间性是须臾不可分离的。构成文化间性的三个要素是:文化A、文化B以及它们之间的交互关联。需要通过主体的互动,文本与话语承载意义,媒体的中介,才能运作并构成一个动态系统。总之,文化A与文化B是在相互承认差异、尊重对方主体地位的基础上,通过对话沟通,实现美美与共。

  文化间性中,中西文化间性是研究的重点。任何间性都是“以相异性为前提条件,从而产生交互作用式的对话关系,相异性越大、越强烈,间性关联越显著”[10]。在现实生活中,最具异质性的文化差异无疑是中西文化差异。“中国和西方这两种自在的文化系统是按各自路径发展的,他们之间必然出现中西文化间性问题。”[10]两者必然要发生关联、对话并相互反响。当然,从历史事实看,“两种文化从未整体地发生关联,总是两者中的某一或某些部分彼此发生了关联,进入关联的部分都会发生某种意义变化”[10]。中西文化间性,就是指两个文化都要有能引起对方关注的部分,包括正面与负面的。从中国近百年历史来看,有很多事例可以用来印证,尤其是“德”先生与“赛”先生对中国的影响更是如此。近百年来,中国对西方的关注多于西方对中国的关注,这也是在当前对外传播与中西文化贸易中传媒文化产品难以走进西方经济发达国家的原因之一。

  为了促进传媒文化产品的最大化输出,需要在传媒生产流通的消费环节利用文化间性理论,采取各种方略,获得西方(尤其是美欧经济发达国家)消费者对中国传媒文化产品的价值认可,达到对传媒产品的最优化接受。为此,要做到以下几点。

  第一,需要彰显民族国家的文化主体地位。文化间性的前提是各文化的主体地位。既然都是主体,也就没有主客之分、高下之分、贵贱之分、优劣之分。作为世界文化之林的组成部分,每一种民族文化都是该民族独一无二的代表。若该文化被其他文化所替代,则该民族消失,民族国家也就丧失合法性存在的前提。在对外传播与国际文化贸易中,不论是产品输出国还是输入国,所谓彰显民族国家的文化主体地位,不仅是指捍卫自己的主体文化地位,而且也有捍卫东道国文化主体地位的义务。只有这样,才能遏制文化帝国主义与文化虚无主义,也才能奠定两种文化对话的基础。在主体与主体的对话中,需要尊重对方文化差异,认可对方文化价值观,促进互动沟通,达成共识。在这方面,反面例子俯拾皆是。东方学学者在描写神秘的东方时,“总是出现刻板的形象,如有关非洲人的陈词滥调,那些把文明带给原始的或野蛮的民族的设想,‘他们’和‘我们’不一样,因此就只能被统治”[11]。如同基尔南所承认,“美国对它自己是一种新文明的长期自豪感”是真实的。“和英国以前的优越感一样,美国人的优越感是由对世界其他地方的高度隔膜和无知所支撑的。”[11]在好莱坞大片中,英雄与正面人物往往是白人,而坏蛋、小偷、形象猥琐者不是亚洲人,就是阿拉伯人。西方发达国家的精英曾经一度认为,利用西方先进的传播技术、传媒生产模式可以帮助落后地区发展经济。在他们看似悲天悯人的背后,实际上是自己文化优越感的体现。

  第二,需要正视民族国家的文化差异特质。文化间性的核心与根本就是差异,没有差异也就没有间性,也就没有对话与共识。差异是一种客观存在,它是民族文化交流的动力。中国文化中的“和而不同”,实际上也就是强调差异、尊重差异、肯定差异。没有不同,就不会发展。不同并不是互不相关,不同因素之间必须有和,和就是指事物之间的和谐有益关系。“‘和而不同’的原则既要求保障不同文化间的各种差异,又要求彼此对话、商谈、和谐并进, 共同发展。”[12]在对外传播与国际文化贸易中,要真正表征中华文化内核的文化差异,才能引起消费者的极大兴趣,并且获得正向的强烈反响。

  第三,需要输出代表中华民族优秀文化核心价值观的精品。站在产品输出国的立场,每一个面向国际市场的中国传媒产品,都必须有精品意识。即使是在国内广受好评的产品(如电影),在面临输出决策时,也需要重新审视,看它是否是代表中华民族优秀文化核心价值观的精品。如《建国大业》《建党大业》《唐山大地震》《让子弹飞》等影片,在国内创下了一波高于一波的票房记录,但在国外市场是否也能获得观众认可,则需要认真思考和调查。在近些年的文化贸易中,图书产品较为成功,譬如《习近平谈治国理政》,从2014年9月出版发行以来,到2017年这短短三年时间,“就已出版21个语种,累计发行642万册,发行到世界160多个国家和地区”[13]。该书之所以广为认可,是因其集中展现了马克思主义中国化时代化的最新成果,充分体现了中国共产党对构建人类命运共同体、共建美好世界的最新贡献,也是马克思主义与中华优秀传统文化相结合的中华民族现代文明成果。可见,真正代表优秀文化核心价值观的传媒文化精品,是会获得西方消费者价值认可的。实际上,我国的文化产品,如杨丽萍的《云南映象》,以及京剧、越剧等国粹,在国外也很有市场,当年梅兰芳先生在美国的广受欢迎也可见一斑。但问题在于,我们输出的文化产品大多数无法为美欧经济发达国家消费者所接触。一些生产商,不论是出于完成行政指标或是想获得出口补贴等目的,每年都输出了一些传媒产品,但是这些产品可能大多废弃在国外进口商的仓库里,原因是这些产品其实是由国内出口商出钱请国外进口商出面购买。出口商在出口补贴与出口退税的优惠政策中收回资金,最后买单的是政府。

  第四,需要激荡消费者的文化思索与变革。文化间性不是整体文化间的相互作用,而是部分文化进行的互动沟通。正如学者王才勇所说,所谓中西文化间性是指两者间能建起对话关系的部分,即是两者间各自能引起对方关注,进而在对方引发反响的部分。这就要求在看清两个文化系统各自内在关联的同时不能停留于其内,而要从中走出来,将注意力放在两者间最能建起间性关联的部分上。那些反映人类普遍价值、永恒主题的富有民族特色的传媒文化产品,则具有关联的内容。因其主题具有普适性,但由于思考方式与表现形态的不同,则会激起国外消费者的思索,并在此基础上对自己的文化进行尝试性的变革。譬如《泰坦尼克号》,这种对生命与爱情进行严肃思考与审视的大片,因其主题的普适性,引起中国受众的强烈反响,他们开始思索本国文化对生命与爱情的态度。

  二、共通的意义空间是国家族群间理解沟通、价值认可、行动支持的必要条件

  2023年6月2日,在文化传承发展座谈会上的讲话中,习近平总书记强调:“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明,是我们在新时代新的文化使命”。[1]中华文明具有突出的包容性,是由多元文化汇聚成共同文化,化解冲突,凝聚共识。这就决定了中华文化对世界文明兼收并蓄的开放胸怀。秉持开放包容,就是要更加积极主动地学习借鉴人类创造的一切优秀文明成果。无论是对内提升先进文化的凝聚力感召力,还是对外增强中华文明的传播力影响力,都离不开融通中外、贯通古今。2021年,习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时指出:“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。要加强对中国共产党的宣传阐释,帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗,了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。要围绕中国精神、中国价值、中国力量,从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑。”[14]这里讲的“凝聚共识”“开放胸怀”“思想力量和精神力量”“国外民众的认识”等,实际上就是指传者和受者的共通的意义空间问题,有了共通的意义空间,彼此就能拥有更大程度的理解与包容,最终达到全面提升国际传播效能的目标。传播学认为,要达到有效的传播,传者与受者必须拥有一个共通的意义空间,否则就会产生理解上的偏差与误解。在同一文化中的不同阶层、不同职业、不同学历、不同年龄、不同性别的传受双方,都会有共通的意义空间问题。对于不同文化而言,尤其是不同民族国家来说,要实现交流互动,共通的意义空间是基本前提。当然,它不是人们理解沟通、价值认可、行动支持的充要条件,而仅仅是一个必要条件。没有共通的意义空间,就会产生传播隔阂。共通的意义空间一般从两个方面进行理解,一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解,二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。

  对于国际文化贸易而言,在消费环节要获得消费者的价值认可,用文化间性理论来塑造国家之间的相互主体关系,还只是第一步。如果主体之间一无所知,或者共通的文化意义空间不对等,依然无法达致价值认可。这个不对等的共通文化意义空间是指,A国家熟悉B国家的语言、文字等符号的意义,并主动趋近其生活经验与文化,而B国对A国却一无所知,甚至根本不想去了解A国的文化情况。这种不对等意义空间的后果:一是A国有走向对B国文化价值观完全认同并迷失自我文化价值的危险,二是B国对A国文化越发陌生并鄙夷,A国非但得不到B国的文化价值认可,反而是否定和排斥。

  当前中西文化贸易,正处于共通的文化意义空间不对等态势。近代以来,由于西方先进的科学技术,中国积极向西方学习,对美欧文化比较熟悉,美国雄霸天下的传媒又强化了中国受众对美国精神与生活方式的认知。可以说,在理解美国文化价值观方面,中国受众大体具备与美国传者共通的意义空间。然而遗憾的是,美国受众却不具备与中国传者共通的意义空间。因此,中国传媒产品往往无法为美国消费者所理解,文化价值观很难得到认可,传媒接受效果不理想则不言而喻,中国传媒产品的国际再生产必然受到严重挑战。要培养美欧发达国家受众的中国文化意义空间,必须从以下几方面着力。

  第一,优化国际商业环境,扩大美欧对中国的贸易与投资。商业、教育与医疗保健是最有可能发生跨文化交流的领域。从相反角度来看,这些领域又是最有可能增进人们共识,培养人们共通的文化意义空间的环境。在跨文化研究中,“关于人类交流有三种基本假设:(1)交流受规则支配;(2)环境确定交流规则;(3)交流规则因文化而异”[15]。在经济全球化的今天,许多国家都直接融入经济上相互依存的国际体系中。“没有一个国家能够完全自给自足,对外竞争和更加有效地进行海外贸易的需求迫使大多数企业放眼全球并且对文化更加敏感。”[15]作为一个文化大国与经济大国,中国一直坚定不移地推进改革与对外开放,与各个国家的经济联系日益紧密。当前中美紧张局势在一定程度上影响两国的经济关系和贸易往来,但美欧发达国家一直是中国最大的贸易国与投资国,在中美、中欧经济往来中,目前都在努力达成共识、促进合作,优化国际商业环境。这个优化是在遵循WTO规则前提下,不仅指中国对美欧放开市场,减少行政方面的障碍,吸引更多的投资者来中国投资,对来中国经营的跨国公司实行国民待遇,也指美欧国家放开对中国投资与贸易的限制,使更多的中国资本与产品走向美欧。当然,目前重要的是让更多的美欧投资者、跨国公司在良好的国际商业环境中进驻中国市场。这些国外资本与跨国公司一旦来到中国,在利润最大化的商业指挥棒下,他们会采取本土化策略,尽量了解中国文化环境,配合中国消费者的习惯,在中国化的国际商业环境中运作。从人类交流三大基本假设可知,作为国际商业环境的一部分,中国除了受国际市场通行规则约束,还受到中国本土化市场规则约束,而这些规则因文化而异。如此,他们必然主动去了解熟悉中国文化。这些外资与跨国公司越多,则会影响其本国消费者对中国文化的注意和认知,为共通的文化意义空间塑造起到重要的促进作用。

  第二,改善留学教育环境,培养更多来华留学生。对于民族国家而言,不同的文化有不同的教育,不同的教育又为着不同的文化服务,教育是传承文化的最大最有效方式。要了解某种文化,可以通过研究文化对教育的理解及其教育方法就可知其大略。教育提供给学生一套行动指南和价值观。在学校里,学生学习“正当品行的规范、各种文化价值观、如何待人、如何认识性别差异、如何表示敬意以及文化中所有的其他非正规的内容”[15]。我们知道,在人类学中,为了研究一个陌生村寨,常用的方法是田野作业法,研究者往往置身其中,与村民同住、同穿、同吃、同劳动,尽量使自己与村民看起来并无二致。格尔兹在《深层的游戏: 关于巴厘岛斗鸡的记述》一书中,描述了一次夫妇俩与巴厘人被警察驱赶的混乱恐慌(他们有意跟着当地人一起逃跑),巴厘人由此改变了对他们的态度,格尔兹夫妇不再是人们视而不见的一阵风,而成为所有人注意的中心。一个外来的人类学家终于成为巴厘岛的一员。所有这些,说明一个环境具有强大的同化力量,你不融于其中,则会受到排斥。对于教育而言,亦同此理。中国可以设立更多的针对美欧国家的留学基金,根据不同国家不同人群的学习需求,设置灵活机动的留学教育方式。目的只有一个:鼓励与吸引更多的美欧青年来中国留学,在中国的高校学习中华文化。中国民众之所以如此熟悉美国文化,与从美国归国的庞大留学生群体息息相关。可以说,近代以来,特别是五四运动以来的知名知识分子,大多数在西方发达国家留学过。正是因为他们不遗余力的译介,科学、民主、自由等精神广为中国人接受。事实上,这是美欧国家长远的战略眼光。中国最早的几批留学生都是免费教育。如庚子赔款事件,就是用清政府的赔款建立清华留美预备学校,资助中国学生去接受美国文化。同理,来华留学的美欧学生越多,就越利于建立美欧趋向中国的共通的文化意义空间。当然,在扩大来华留学生规模的同时,也应该走出去办学,如孔子学院,我国应该投入更大更多的财力与人力办好这种教育机构,营造良好的文化意义空间,尽最大可能规避文化差异,有效传播中华文化。

  第三,优化医疗保健领域,容纳更多非政府组织。医疗保健是政治性与意识形态性较弱的领域,因其面临挑战的全人类性,如艾滋病、癌症、结核病、霍乱、麻风等,是人类的共同敌人,所以最容易形成不同国家、不同种族、不同阶层人们的合作。在医疗保健领域,“交流不当所引起的误解会使人们承受不必要的痛苦”[15]。误诊、高风险的治疗程序以及非必要的治疗都是不正当交流的结果。因此,在面对人类公敌的并肩战斗中,为了避免出现此类风险,医疗保健工作者必然要熟悉合作方的文化。对于中国而言,人民群众的医疗保健不论是在意识还是行动上都较为落后,中国政府应该对来华援助的医疗保健等非政府组织持积极容纳态度。这些非政府组织是活跃在国际民间的一支重要力量,也是公共外交的有效媒介。它们不但把国外文化传播到中国,更重要的是在与中国民众的日常生活接触中吸纳与理解中华文化,并传播到自己的母国。对塑造趋近中国的共通的文化意义空间而言,这股力量不可小觑。因为,只要这些非政府组织出于人道主义与人文关心,就应该大力鼓励,主动接触,并做好引导与规范工作。相比大众传播而言,人际传播与组织传播的效果更好。此外,中国要吸引更多的国外游客,这些游客和非政府组织成员一样,都是中华文化对外传播的最有效媒介。

  第四,加强视听产品输出,扩大汉文化素养教育。音乐、绘画、舞蹈是一种世界性语言,不论何种文化,人们对这三种艺术不需要语言中介也可以相互理解与沟通。这些艺术也是视听传媒产品常见的表现内容。霍金斯认为,不同国家之间的传媒文化产品贸易由于文化差异都会发生文化折扣,程度或大或小。跨境交易电影折扣的产生是因为进口市场的观赏者通常难以认同其中描述的生活方式、价值观、制度、神话以及物理环境。语言的不同也是文化折扣产生的一个重要原因,因为配字幕、不同口音的理解难度等干扰了欣赏。霍金斯认为:“一是文化折扣的程度因不同产品类型而不同,如动作片就比幽默片低;二是文化折扣程度因媒介类型不同而不同,如影视媒体与印刷媒体的受众接受区别;三是影视产品可以在制作和传播的过程中采取一些策略减少文化折扣。”[16]由此可知,影视等视听产品的文化折扣相对较低些,它们可以成为中国传媒产品进入美欧市场的马前卒、先锋军。一般来说,电影、电视、音像、纪录片、幻灯片、画册等,尤其是以网络技术、数字技术、移动技术和智能技术为支撑的新媒体,是视听文化产品的最好平台。通过这些载体,用短视频的形式表现中华优秀传统文化中的音乐、绘画、歌舞、成语故事等,这种较低文化差异的视听产品,容易被美欧受众认可。在持续不断的有效接受中,欧美消费者逐渐获得基本的汉文化素养,拥有一定程度的共通的文化意义空间,为中华核心文化价值观传媒产品的有效接受奠定基础。因此,我国应大力扶持视听传媒产品的生产与出口,凭借这些产品获得世界市场,扩大汉文化素养教育。

  三、精神效用补偿是国际传媒产品消费的目标和底线

  2022年,习近平总书记在党的二十大报告中指出,“坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象”[17] 。2021年,习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时指出,“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。要广交朋友、团结和争取大多数,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈”[14]。这里所说的“可信可爱可敬”“精准传播方式”“三个表达”“知华友华”等,从某个层面而言是指我国传媒产品对国际受众的传播效果与精神效用问题。在国际受众的精神产品需求清单中,如果我国文化产品总是能够不缺席,则有力地说明了其精神效用补偿功能,也就真正具备了国际传播效能。所谓精神效用,实质上是指消费者从文化产品中所得到的精神满足程度。经济学认为,需求是指在一系列价格水平的购买量。需求量是在某一时期内,在某一价格水平上,消费者购买的商品数量。商品价格的变动引起购买量的变动,称之为需求量的变动。对于传媒文化产品来说,消费者之所以有需求,是因为其能提供精神效用。效用理论实际上是分析决策者对待风险的态度。对消费者而言,是指消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入,以达到满足程度的最大化。

  理论上,如果某产品能在消费者花费最低的情况下为消费者提供最大化的满足,则该产品就是消费者的最佳选择。如果苹果电脑能够只花费消费者最小的成本,却能提供最大的效用,则大家都会选择它。当然,这是理想状态。消费者由于个体收入、习惯、心理等各种因素的影响,对效用的判断会有差异。更为关键的是,质优的产品必然价会高,那种价廉物美的产品只能是理想状态或者说是相对状态。

  对于精神产品而言,即使是质最优价最廉,能给国内消费者提供最大化的满足,但对于国际消费者而言,却并不意味着所有消费者都愿意去消费它,或者长期使用它。譬如好莱坞电影与迪斯尼文化,虽然中国观众非常喜欢它们,但是不能成为全中国观众的长期消费物。原因何在?民族文化传承与发展使然,民族国家合法性前提保护使然,中华文化自我净化功能使然。前两者是站在守的立场来对待国外文化,后者是对中华文化攻的能力的高度信任。中华文化巨大的净化功能,就如同海水一样,会对进入自己体内的异质进行净化,使其遵循自己的规律而行。究其原因,至为关键的是各民族文化对于本国而言,是一种刚性需求,而对于他国而言,则是一种非刚性需求。

  传媒文化产品是凝聚力经济,其功能与作用是促使本国的民族文化价值认同与凝聚力的形成。对个人来说,传媒文化产品是奢侈品而非必需品,是一种弹性需求;对民族国家而言,本国传媒文化产品是必需品而非奢侈品,是一种刚性需求。国际传媒文化产品是指本国以外的其他国家的传媒文化产品。它对个人来说,可有可无,是一种奢侈品,是一国民众文化消费中的补偿品,需求富有弹性,不是刚性需求;对民族国家而言,它也不是必需品。总之,每个国家的凝聚力需求只能由本国传媒文化产品来满足。如果认识不到此精要,一味主张文化自由贸易,则不但未能增加民族国家的福利,反而由于其对产品输入国凝聚力的破坏,带来整体意义上的负精神福利。譬如美国电影,从根本上来说是宣扬美国精神与价值观的,主要满足美国作为一个民族国家的凝聚力需求。如果各国都充斥这种文化产品,其自有的凝聚力需求得不到满足,反而滋生出了美国凝聚力需求,则该输入国作为一个民族国家存在的前提就会消失。

  如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加,则这两种物品被称为替代品。替代品与互补品是有区别的,互补品是指共同满足一种需求的两种商品,它们之间是相互补充的。替代品是指可以互相代替来满足同一种需求的两种商品,它们之间是可以相互替代的。如汽车与汽油是互补品,电脑与软件是互补品。对于传媒文化产品来说,报纸、期刊、电视、网络之间都可以成为替代品。当然也可以是互补品,如在网络看到文字消息,受众会积极搜寻更多相关的图片与视频,这些文字、图片、视频产品就成为互补品。对于民族国家主体而言,国民消费本国的传媒产品后,也会产生对国外传媒产品的需求。如观看了很多的中国影视剧,也会对诸如韩剧、日剧、美剧产生消费需求,希望从国际传媒产品中获得不同的精神效用。但是,满足这种效用的传媒产品,既不能说是替代品,也不能说是互补品,准确来说应该是一种补偿品。其功能是对本国传媒产品的填漏补缺,是在本国传媒产品观照不到的周遭提供精神效用补偿。如果国际传媒产品忽视了这个功能,或者说想超出这个功能成为替代品,势必引起文化贸易争端,“文化例外论”的大旗会不断被擎起,国外传媒产品就会面临被限额被抵制的命运。

  生态补偿理论是指自然生态系统对由于社会、经济活动造成的生态环境破坏所起的缓冲与补偿作用[18]。生态补偿理论的理论基础是福利经济学,资源不合理开发利用与环境污染的原因在于外部性,需要生态补偿削除外部性对资源配置的扭曲影响,使外部性生产者的私人成本等于社会成本,从而提高整个社会的福利水平[19]。生态补偿理论给我们的启发是:由生产、分配、交换、消费及其他因素构成的一国民族文化体系,实际上是一个有生命力的文化生态系统。这个生态系统环境会受到来自政治、经济、社会及技术的破坏,必须有某种力量对其进行缓冲与补偿。当该文化生态系统没有足够的力量来补偿时,国外传媒文化产品就又成为提供外文化补偿作用的一个平台。此时,国际传媒文化产品发挥补偿作用,非但不会对东道国民族文化造成冲击,反而会帮助它消除那些外部性所造成的不良影响,提高东道国消费者的精神福利。譬如旧中国,当儒家文化无力应对政治、经济、社会对其造成的破坏与挑战时,借助西方科学、民主文化得以重生,形成今天朝气蓬勃的富有中国特色的社会主义文化。再如,当西方文化在极端的个人主义与金钱至上观念左右下积重难返时,中华儒家的“仁厚谦和”文化像一股清风,被西方国家所认可。

  总之,在国际文化贸易中,要实现文化价值的认可,主体地位的尊重、共通的文化意义空间都是必不可少的路径。在此基础上,要强调中国传媒文化产品是否能给东道国消费者提供精神效用补偿,而且在提供精神效用的时候,必须坚决摒弃成为东道国传媒文化产品替代品的思想。如此,才能真正获得东道国消费者的价值认可。此理,不仅适用于中国传媒生产者,也适用于世界各国。

  四、结 语

  实现文化价值认可的三大路径不是孤立的,它们不能单独完成价值认可这个任务,而是合力并通过步步推进的程序来达到目的,缺一不可。文化间性主要是确立生产者与消费者的主体地位,共通的文化意义空间是为了营造一个共同且对等的交流沟通环境,精神效用补偿重点落在传媒文化产品对东道国文化体系的补偿与促进作用上,当东道国民族文化生态系统受到破坏时,传媒文化产品能成为提供外文化补偿作用的一个平台。如此,这三大路径便可通向价值认可下“美美与共”的全人类宏伟目标。

  参考文献:

  [1]习近平:《在文化传承发展座谈会上的讲话》,《中国新闻出版广电报》,2023年9月1日,第1版。

  [2]刘建华:《对外文化贸易研究》,北京:中国书籍出版社,2013年。

  [3]习近平:《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗》,北京:人民出版社,2022年,第46页。

  [4]胡正荣:《习近平文化思想指导下中国新闻出版事业的使命任务》,《编辑之友》,2024年第1期,第5-11页。

  [5]蔡熙:《关于文化间性的理论思考》,《大连大学学报》,2009年第1期,第80-84页。

  [6]哈贝马斯:《交往行为理论》,曹卫东译,上海:上海人民出版社,2004年,第68页。

  [7]张玉能:《主体间性与文学批评》,《华中师范大学学报(人文社会科学版)》,2005年第6期,第95-99页。

  [8]郑德聘:《间性理论与文化间性》,《广东广播电视大学学报》,2008年第4期,第73-77页。

  [9]邱国红:《文化间性的例证:中国诗歌审美范式对美国诗歌创作的影响》,《云梦学刊》,2005年第1期,第96-99页。

  [10]王才勇:《文化间性问题论要》,《江西社会科学》,2007年第4期,第43-48页。

  [11]爱德华·W. 萨义德:《文化与帝国主义》,李琨译,北京:生活·读书·新知三联书店,2004年。

  [12]蒋飞燕:《如何解决文化间性问题》,《重庆工学院学报( 社会科学)》,2008年第7期,第119-121页。

  [13]《〈习近平谈治国理政〉发行至160多个国家和地区》(2017年8月24日),http://www.xinhuanet.com/zgjx/2017-08/24/c_136550895.htm。

  [14]《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》(2021年6月1日),http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm。

  [15]拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特:《跨文化传播》,闵惠泉、王纬、徐培喜等译,北京:中国人民大学出版社,2010年。

  [16]薛华:《中美电影贸易中的文化折扣研究》,中国传媒大学博士学位论文,2009年,第2-7页。

  [17]《习近平著作选读》(第一卷),北京:人民出版社,2023年,第38页。

  [18]《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》(2021年6月1日),http://www.xinhuanet.com/2021-06/01/c_1127517461.htm/2024-01-17/。

  [19]叶文虎、魏斌、仝川:《城市生态补偿能力衡量和应用》,《中国环境科学》,1998年第4期,第11-14页。

  [20]赖力、黄贤金:《生态补偿理论、方法研究进展》,《生态学报》,2008年第6期,第2870-2877页。

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