近日，北京市委宣传部一级巡视员徐和建在《对外传播》杂志2025年第7期刊发文章《国际传播效能评价体系5P5C5H模型建构研究》。现将全文发布如下：

　　作者：徐和建（北京市委宣传部一级巡视员）

　　【内容提要】国际传播效能评价体系建设通过构建科学、系统的评估框架，对传播活动的全流程、各要素进行量化与质性分析，为传播实践提供精准导向与优化依据。国际传播效能评价体系建构已经成为提升国际传播能力的核心环节之一，具有重要实践意义。本文在分析总结国际传播效能评价体系建构的优秀案例基础上，进行了理论探索，指出构建国际传播效能评价体系的核心是量化传播的“有效性”和“效率”，提出5P5C5H模型，并探讨其如何建构。

　　【关键词】国际传播效能 评价体系 模型建构

　　一、国际传播效能评价体系建构的研究意义

　　2021年5月31日，习近平总书记主持十九届中央政治局第三十次集体学习并发表重要讲话，全面系统阐述部署加强我国国际传播能力建设，是推进新时代对外宣传工作守正创新的根本遵循和行动指南，影响深远，意义重大。习近平总书记指出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。党的二十届三中全会《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》明确提出，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。新时代新征程，我们要深入学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，加快构建多渠道、立体式对外传播格局，以更有效力的国际传播体系、更高水平的国际传播效能、同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业营造有利外部舆论环境。

　　国际传播效能评价体系建设通过构建科学、系统的评估框架，对传播活动的全流程、各要素进行量化与质性分析，为传播实践提供精准导向与优化依据。因此，国际传播效能评价体系建构已经成为提升国际传播能力的核心环节之一，具有重要的实践意义和指导意义。

　　二、国际传播效能评价体系建构实践启示

　　（一）国际传播效能评价体系建构的经验探索

　　国际传播效能评价体系研究、实践和探索取得了一些很好的成绩，不少单位、部门、城市有不俗的表现。中国外文局的中国企业全球形象评价体系、新华社《参考消息》的中国城市海外影响力评价体系、《中国日报》的中国城市国际传播影响力指标体系、北京师范大学的海外网络传播力指标体系等建构和实践颇有价值。

　　中国外文局中国企业全球形象评价体系以文化、品牌、传播作为三大核心维度，通过对3个一级指数、12个二级指数和36个三级指数进行加权，形成综合性的评价体系，并对中国企业全球形象进行分领域评价，在中国企业全球形象高峰论坛上对外发布。

　　新华社《参考消息》中国城市海外影响力评价体系设立海外交往连接度（政治连接度、经济连接度、文化连接度）、海外媒体呈现度（呈现总量、呈现内容、呈现倾向）、海外网络关注度（新闻网站、社交媒体）、海外旅游美誉度（旅游呈现、旅游关注、旅游评价）、海外智库热评度（全球排行、中国排行）5个一级指标、13个二级指标，从2020年开始连续四年以中国省会城市、副省级城市、特色地方城市共100座城市为研究对象，依托“天闻”“译神”系统海外舆情大数据库，合成中国40座重点城市海外影响力。

　　《中国日报》中国城市国际传播影响力指标设立一级指标5个，二级指标9个，从综合曝光度、媒体关注度、网民讨论度、区域辐射度以及国际美誉度等方面测量中国城市海外形象，以大数据为基础支撑，从全网提及量、社交平台提及量、主流媒体报道量、参与发帖账号数、社交平台互动量、帖文阅读量、报道语种数、传统平台正向情感率、社交平台正向情感率等细化考量中国TOP30城市海外形象指数。

　　北京师范大学海外网络传播力指标体系设立在场度、关注度、承认度3个维度，设立三级指标46个，选取谷歌、Wikipedia、推特、脸书、照片墙、优兔、TikTok、ChatGPT等八个平台作为数据来源，从2014年开始，先后对195所大学、338座中国城市、有关央企、央媒、中国电影、国际中文教育等海外网络传播力进行评估报告。

　　（二）国际传播效能评价体系建构的理论探索

　　国际传播效能评价体系建构中，经典理论模型与研究范式值得我们借鉴研究。拉斯韦尔“5W模式”涉及传播对受众认知、态度、行为的影响（如公众对他国形象的认知改变）。约瑟夫·奈“软实力”理论将文化传播、价值观输出等纳入效能评价，衡量一国通过传播获取国际认同的能力。话语权理论评估传播内容在国际舆论场中的主导性、议题定义权（如是否能塑造国际议程）。霍尔“编码—解码”模型关注传播内容在不同文化语境中的解码差异，评价信息是否被准确理解或接受。霍夫斯泰德文化维度理论则从权力距离、个人主义等维度分析文化差异对传播效果的影响。三层效能评价模型侧重从微观、中观、宏观三个层面进行评价，微观层是指个体受众的信息接收与态度变化，中观层是指媒体议程设置、公众舆论形成的过程，宏观层是指对国家形象、国际关系的影响，为我们提供层级评价模型参考。传播学还在发展，国际传播理论在丰富，国内外评价模型研究在不断推进。

　　（三）构建国际传播效能评价体系的核心、原则和考量

　　根据国家关于国际传播工作的部署和要求，总结这些成功的案例经验和理论探索，构建国际传播效能评价体系核心是量化传播的“有效性”和“效率”。要遵循客观公正、系统性、可比性、反馈闭环等四项原则，还需要攻克数据壁垒、算料局限，克服文化差异干扰、虚假信息干扰。在突出考量定性分析、定量分析的科学性和指导性基础上，考量数据资料、AI算料来源的真实性和代表性，考量评价千差万别的各行各业不同类型国际传播的实用性和适用性，考量评价体系适应不同时期、不同阶段、不同国别、不同主题的国际传播的开放性和发展性。也就是说，国际传播效能评价体系建构必须在现有成就成果基础上、在“四个考量”上，久久为功，持续努力。

　　三、国际传播效能评价体系5P5C5H模型建构

　　国际传播效能评价体系是一个多维度、多层次的系统。5P5C5H模型的构建，正是基于以上探讨的量化传播的“有效性”和“效率”的多元要素展开。5P是指国际传播影响力（Influence power）、 中华文化感召力 (appeal power)、中国形象亲和力 (affinity power)、中国话语说服力 (persuasiveness)、国际舆论引导力 (guidance power）。5C 是指价值传播（Value communication）、全员传播 (All - staff communication)、多元传播 (Diversified communication)、 爆款传播 (Blockbuster communication)、 创新传播 (Innovative communication）。5H 是指高流量（high traffic）、高转载（high reposts）、高点赞（high likes）、高搜索（high searches）、高排行（high rankings）。国际传播效能评价体系5P5C5H模型以5P、5C、5H三个维度，构成国际传播效能评价体系模型，综合计分300分。5P是国际传播的核心目标，直接关系到国家在国际社会的形象、地位和话语权，占比40%，计分120分。5C是实现国际传播目标的关键路径，决定了传播的质量和可持续性，占比30%，计分90分。5H是衡量传播效果的直接指标，为评估传播策略的有效性提供数据支持，占比30%，计分90分。得分越高，国际传播效能越好。国际传播效能评价体系中的各个要素依逻辑层次相互依存、相互促进，共同构成一个有机整体，全面、综合地反映国际传播的效能和效果。

　　（一）5P：国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力

　　习近平总书记指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。这“五个力”对于提升我国国际传播能力、增强国家文化软实力具有重要意义，是国际传播效能评价体系建构的顶层设计、目标层级，计分120分，其中每个部分可平均计分24分。

　　提高国际传播影响力，能让中国声音更广泛地传播到世界各个角落，增强中国在国际舆论场的话语权。提升中华文化感召力，有利于弘扬中华优秀传统文化，让世界更好地领略中华文化的魅力，吸引各国人民对中国文化的认同和喜爱。增强中国形象亲和力，有助于塑造更加真实、立体、全面的中国形象，使国际社会对中国产生亲近感和友好印象。增强中国话语说服力，能让中国的观点和主张在国际上更具可信度和权威性，推动国际社会对中国理念和方案的理解与接受。提高国际舆论引导力，能够在国际热点问题和重大事件中把握舆论导向，引导国际舆论朝着有利于中国和国际社会共同利益的方向发展。

　　5P指标层级较为抽象，实际评价中应当因应阶段性重点、主体特点进行进一步细化分解量化。

　　（二）5C：价值传播、全员传播、多元传播、爆款传播、创新传播

　　这“五个传播”是国际传播效能评价体系建构的形式手段和技术层级，计分90分。

　　价值传播是国际传播的核心内容，对长期国家形象塑造至关重要。传递本国核心价值观和文化理念，塑造国家形象，增进国际社会对本国的理解和认同。侧重评价对不断发展壮大主流舆论、主流价值、主流文化的贡献。可通过国际舆论对本国价值观的提及、评价，以及相关文化产品在海外的接受度、共鸣度来衡量，占比20%，计分18分。

　　全员传播是调动社会各界力量参与国际传播，丰富传播主体和视角，增强传播的真实性和亲和力，有助于形成广泛的传播网络，提升传播的覆盖面和影响力。注意评价国际传播工作纳入意识形态责任制巡视巡察范畴情况。可统计不同主体参与国际传播的数量、频率，以及民间传播内容的传播效果和影响力，占比15%，计分13.5分。

　　多元传播是指能适应不同文化背景和媒体环境，扩大传播的受众范围。运用多种传播渠道、形式和内容进行传播，满足不同受众的需求，提高传播的针对性和有效性。关注评价不同国家、种族、语言、肤色、年龄、职业、性别等传播的针对性和有效性。可考察传播渠道的多样性、内容形式的丰富度，以及针对不同受众群体的传播效果来衡量，占比20%，计分18分。

　　爆款传播是指能在短时间内形成传播热点，提升传播的时效性和话题性。通过打造具有广泛影响力的传播内容，吸引国际社会的关注，迅速提升传播声量和影响力。侧重评价对传播流量资源的使用程度、产生效果。可依据传播内容的点击量、转发量、媒体报道量等数据，以及引发的国际社会讨论热度来衡量，占比20%，计分18分。

　　创新传播是适应时代发展、保持传播活力的关键因素。采用新的传播技术、平台、理念和方式，突破传统传播的局限，提升传播的吸引力和竞争力。侧重评价发明、使用、推广新技术新赛道新形式新业态的情况效果。通过评估新技术的应用效果、新传播理念的实践成果，以及创新传播方式带来的传播效果提升来衡量，占比25%，计分22.5分。

　　5C指标评价是定性参考，实际评价中应根据不同的传播目标和重点有所调整。

　　（三）5H：高流量、高转载、高点赞、高搜索、高排行

　　这“五个高”是国际传播效能评价体系建构的指标体现和量化层级，计分90分。

　　高流量是衡量传播效果的重要指标，体现了传播内容在吸引受众注意力方面的能力。高流量反映了传播内容的受关注程度，高流量意味着内容能够吸引大量受众，具有广泛的传播范围和影响力，能为信息的进一步传播和扩散奠定基础。可通过统计网站访问量、视频播放量、社交媒体帖子的浏览量等数据来衡量，占比25%，计分22.5分。

　　高转载能体现传播内容的质量和传播的主动性，是衡量传播效果的关键因素之一。高转载表明传播内容具有较高的价值和吸引力，被其他媒体或用户认可并主动进行二次传播，有助于扩大传播的覆盖面和影响力，增强信息的传播深度和广度。可通过统计转载的次数、转载媒体的数量和影响力、不同平台上的转载分布等来量化，占比20%，计分18分。

　　高点赞是衡量受众对传播内容情感态度的重要指标。高点赞是受众对传播内容的一种积极反馈，反映了受众对内容的喜爱和认同程度，能增强传播者的信心，同时也会吸引更多人关注该内容。可通过统计点赞的数量、点赞用户的地域分布、点赞时间的分布等来进行量化，占比15%，计分13.5分。

　　高搜索是衡量传播内容在引发公众兴趣和引导舆论方面的重要指标。高搜索说明传播内容成为了公众关注的热点话题，引发了大量用户的主动搜索行为，反映了内容的话题性和受关注程度，也能体现传播内容对公众认知的影响。可通过搜索引擎的数据分析工具，统计特定关键词的搜索量、搜索趋势、相关搜索词等来进行量化，占比20%，计分18分。

　　高排行是衡量传播内容在竞争环境中优势地位的关键指标。在各类媒体平台或搜索结果中处于较高排名，能提高内容的曝光度和可见性，吸引更多受众点击和关注，进而提升传播效果和影响力。可根据不同平台的排名规则，确定传播内容在相关分类或搜索结果中的具体排名位置来量化，占比20%，计分18分。

　　5H指标在实际的国际传播效能评价体系中相互关联、相互影响，共同构成了对传播效果的综合评估。具体的占比和量化方式可根据不同的传播目标、媒体平台和受众群体进行适当调整和细化。

　　（四）国际传播效能评价体系5P5C5H模型的逻辑层次

　　5P是国际传播的目标追求，体现了传播内容的本质和核心；5C是实现这些内容、目标的手段和方式；5H则是内容通过各种形式传播后在受众端产生的量化表现，是衡量传播效果的具体表现和指标。5C通过各种传播策略和方法，来提升5P目标的达成程度，而5H数据则直观反映了5C等手段的实施效果以及对5P等目标的推动作用。价值传播能精准传递核心价值观，提升国际传播影响力；全员传播让传播主体多元化，丰富传播视角，增强中国形象亲和力；多元传播通过多种渠道和形式，提升中华文化感召力和中国话语说服力；爆款传播和创新传播能制造话题，吸引关注，提升国际舆论引导力。高流量、高转载等能扩大价值传播等的影响力和覆盖面，证明传播策略的有效性。同时，根据高流量等数据反馈，可调整价值传播等的方式和内容，实现精准传播。高流量等数据好，有助于提升国际传播影响力，吸引更多人关注中华文化，增强中华文化感召力，塑造更亲和的中国形象，提升中国话语说服力和国际舆论引导力。

　　（五）国际传播效能评价体系5P5C5H模型的应用场景

　　国际传播效能评价是一个复杂的体系，需综合考虑多种因素，动态调整各要素的权重和衡量标准。国际传播效能评价体系指向国家、城市、地区、企业、高校、社团、个人、媒体、网站、账号等主体，当然也指向国际传播项目、传播活动、传播行为，也完全可以指向短期、中期、长期的国际传播效能。

　　评价体系执行需要层级设计和时间管理，一级带一级，一年接一年，发挥机制力量，驰而不息进行。在国际传播项目评审中要注意引进效能评价体系，用体系指标衡量项目的可行性、可能性及预期效益。国际传播项目完结后，要用体系指标评价取得的效能。评价一个地区一个单位一个部门的国际传播工作开展得如何，要引进国际传播效能评价体系作为参照坐标。国际传播效能评价体系建构需要进一步的理论创新、技术创新，动态跟踪推进，及时研究吸收中外国际传播最新理论研究成果。