原创VS引进：桃花依旧笑春风

当3年前“哈利・波特”挥舞着魔法棒打入中国之后，国内引进版图书市场的畅销大门也彻底打开了。随后2002年、2003年又分别由《鸡皮疙瘩》《冒险小虎队》称霸国内少儿图书市场。出乎意料的是，今年引进版图书急转而下，在排行榜上经常出现的却是《哪吒传奇》、杨红缨系列、张之路系列、周锐系列等一大批原创读物。而此前在《哈利・波特》《冒险小虎队》《鸡皮疙瘩》等超级畅销书的示范下，市场上蜂拥而至的数百种同类的引进版图书几乎让所有的出版者愿望落空，料想某些出版社还为此付出沉重的代价。真可谓“人面不知何处去？桃花依旧笑春风”。

原创少儿读物的成熟，既反映了创作的成熟，也反映了市场的成熟。在少儿图书市场上，浙少社推出的张之路“非常神秘”“非常感动”“非常可笑”三大系列作品几乎在没有任何大的营销推广基础上，一年半的时间内就静悄悄地销售逾100万册。这至少可以说明两点：一是原创的作品未必就比引进的差，原创读物中同样拥有能够令孩子们着迷的优秀作品；二是国内出版社在原创读物的市场运作方面日趋成熟。从某种意义上说，前两年国内少儿图书市场引进版图书超级畅销是一种长期被压抑的市场能量伴随《哈利・波特》的强势撞入而在短时期内的巨大释放。随着以“魔幻”为代表的引进少儿图书市场的饱和，随着国内传媒对国外作家和作品保持平常心理以及大众逐渐持有的理性消费态度，引进版图书在今年及以后相当长的时期内转入一种常销状态是必然的趋势。

如果说国内少儿出版界一夜之间大规模的版权引进行为多少受到一种畅销误导，如果说传媒及大众盲目聚焦引进图书多少存在一种市场误读，那么作为一个直面于本土图书市场终端的营销人，也认为首发引进版图书就是“发钞票”的话，那肯定是极不负责任的。我个人的看法是：如果引进版图书不带有类似“哈利・波特”式的全球热销攻势，其市场推广远远不及原创读物有优势。

原创读物具有以下营销优势：

作者资源优势：作家随时随地都可参与到营销推广的过程中去，甚至作者在进行创作过程的前期，就可以进行市场方面的考虑，并和读者进行交流互动。一部具备畅销潜质的原创作品，很可能是在创作前期就把很多市场的要素考虑进去了，所谓“需求定制”。而引进的图书在内容上早已是“煮熟的鸭子”，只有被动等读者来品尝了。

读者作者互动优势：由于语言上不存在障碍，所以在各种营销活动中，本土的作家可以很方便地与读者进行互动，不仅用作品说话，还可以进行深层次的情感沟通。而国外作家在营销活动的设计上就受到了很大的局限。

天时、地利优势：各种营销活动的设计往往必须结合销售周期、客户情况及区域市场营销机会等因素，因地制宜、因时而化。原创作家可以及时配合出版社和书店抓住各种市场机会进行推广，而国外作家不具备这样的条件。

营销成本优势：邀请国外作家来搞一次营销活动，交通费用、接待费用、翻译费用及其他人力成本费用至少是国内作家的几倍甚至于10倍以上。这些费用如果摊到图书成本中去，不是超级畅销的作品根本不具备这样的营销条件。相反原创读物则可以量入为出，具备较大的营销弹性。

政策优势：政府或各种协会、社团等积极支持原创读物的出版，这种营销资源优势有时是难以评估的。譬如每年各种各样的图书大奖的评选，传媒的宣传引导等。例如几年前中央电视台焦点访谈节目对浙教版《中国少年儿童百科全书》的报道，足以使这套书增加上百万的销售。而这次在桂林全国书市上，中央电视台“新闻联播”“新闻30分”等节目对浙少社《冰心儿童文学新作奖获奖作品集》的关注，也促使“冰心儿童文学新作奖”这样一个原创畅销品牌变得更为畅销。当然，有些原创读物是直接可以结合教育局、团省委、少工委、学校等各种资源进行营销推广的。

原创读物营销中把握的原则：

要处理好全国市场与区域市场关系：一般引进图书常规上采用的是短时间内大规模宣传造势，全国市场大规模铺货，这样成本高，风险大，但见效快；如果原创读物具备重大的营销题材，也可以采用全面开花的战略，但如果不具备全国性营销题材，则不妨采用重点做深做细区域市场的策略，立足区域市场，步步为营，向全国市场推进。毕竟中国市场太大了，做透一个区域市场往往比泛泛做全国市场销量还要大。

要处理好中心城市与中小城市的关系：由于引进作品在营销上的局限性，一般营销推广方面重点是做大城市，而原创作品完全有条件把精力更多地放到中小城市中去。在“名人秀”应接不暇的省会城市，作家是断然不能与那些“偶像们”比人气的，在中心城市的营销活动往往只能收到一个面上的影响；还不如来一个“农村包围城市”，因为中小城市的营销活动往往是深入人心的，收效也是实实在在的。

要处理好“闪电战”和“持久战”的关系：引进版读物要打“闪电战”，如果是一次性推出的作品，“闪电战”是唯一的选择，因为手中并没有多少可供利用的营销资源；而原创类的读物完全有条件打“持久战”，进行长期培育品牌。目前图书市场上新书如潮水般涌向卖场，新书在书架上陈列的时间越来越短，而各大城市传媒竞争日益激烈，报纸数量越来越多，版面越扩越多，直接导致信息传递效率大大降低，而且少儿读物方面媒体对销售的影响更为间接。所以眼下的情况是“闪电战”越来越难打了，效率越来越低了。我们必须确立长期培养品牌的战略，做好对市场终端营销，做好对市场的精耕细作才是唯一的选择。在原创读物的营销上，我们必须确立“持久战”的战略思想。

任何一个出版者都不能忘记这样一个简单的真理：迄今为止，还没有一个在中国市场上成长起来的外国作家，但拥有亿万读者的中国市场却足以培育成千上万个优秀的原创作家。