近年来,三部描写战争的图书受到广大读者的热烈欢迎,这就是王树增的《长征》、《朝鲜战争》及《解放战争》,这三部图书给读者带来强烈震撼。
这个战争系列自2006年由人民文学出版社出版经营以来,《长征》发行25万册,码洋1325万元;《朝鲜战争》2009年4月出版,发行9万册,发货码洋450万元;最新的《解放战争》上
在市场上“叫座”的同时,这个系列也得到了一片“叫好”声:《长征》2007年获得中宣部“五个一工程奖”;今年4月,《解放战争》入选中组部、中宣部向全体党员干部推荐五种学习书目。目前,作者的讲座和签售活动,从北京到上海、从吉林到杭州,处处受到追捧。
文化产品是一个特殊的商品,如何才能既“叫好”,又“叫座”?在文化产业发展的今天,许多文化人面临着困惑与挑战。李长春同志在谈到正确处理文化建设十个关系时指出,要正确处理“两种属性”、“两个效益”的关系,始终把社会效益放在首位,努力做到经济效益与社会效益有机统一。对这个兼具理论和实践意义的问题,三位从事文化理论研究和实践工作的专家进行了解读。
怎样理解文化产品的“双重属性”和“两个效益”?
范军(中国出版科学研究所副所长):关于文化产品,马克思和恩格斯在《德意志意识形态》一文中曾有过重要阐述,即科学思想、政治思想、法律思想、哲学思想等观念形态的成果。一般地说,这些成果都具有物质的外壳,附属于一定的载体上,如图书、报纸、期刊、电影、电视、网络等。由此,它们也就是成为了一种具有思想内容的特殊物质――文化产品。除极少数属于自娱性外,大多数文化产品是供社会享受和消费,其生产不属于“自给型”,而属于“商品性”。也就是说,文化产品既有意识形态又有商品的“双重属性”。商品属性决定文化产品具有价值和使用价值,可以通过市场交换获取经济利益、实现再生产;意识形态属性要求文化产品履行为一定经济基础服务的社会功能。文化产品在生产和经营过程中其“双重属性”表现出相应的社会效益和经济效益。
“双重属性”和“两个效益”关系,事关先进文化的前进方向,影响社会主义文化大发展大繁荣的全局,必须予以正确认识和准确把握。以往在这方面既有借鉴的经验又有深刻的教训。在改革开放之前及上世纪80年代中期前,文化产品经营方式属于典型的计划经济模式,由国家投资、下达计划和任务,然后统一制作和销售。文化单位之间不存在竞争,基本上不考虑利润和经营状况,“社会效益”几乎成为了当时唯一的目标。随着我国改革开放特别是文化体制改革的深入,大多数文化单位逐步摆脱了对计划财政的依赖,走上了自主经营、自负盈亏之路,其生存压力逐步增大。由此,有个别单位片面追求经济效益,制造落后甚至是腐朽的文化产品以谋取蝇头小利,危害整个社会,污染人们的心灵;与此相反,有些文化单位观念落后、思想束缚,片面强调意识形态属性和生产经营的社会效益,单位内部软、懒、散,缺乏活力和市场竞争力,生产出的产品群众不认可、不喜欢、不接受,毫无社会影响可言。
无论忽视经济效益而束缚发展，还是因片面追求经济效益而损害社会效益的做法都是错误的，它们扭曲了“双重属性”、“两个效益”的内在关系，违背社会主义文化发展的客观规律。
文化建设为什么始终要把社会效益放在首位？
陈少峰（北京大学文化产业研究院副院长、教授）：把握文化产业的文化属性与经济属性两种属性，也就是社会效益与经济效益之间的关系，需要考虑二者可能发生冲突的原因和特点，以及从建设性的角度思考怎样做才能真正体现社会效益的优先性。
首先，文化产业的产品具有经济属性之外的文化属性，其主要特性在于它是精神文化类的产品，对消费者的价值观和精神气质等方面会产生直接的影响。那么，这种产品所包含的文化内容或者文化的属性，就不能违背社会风俗的一般要求，包括不能从事渲染色情、暴力等不良文化内涵的东西。
其次，文化产业的主流消费者是青少年，其中许多又是未成年人。因此，需要重视文化产品的内涵健康问题。需要考虑针对未成年消费的文化娱乐产品应当具有较高的品位或者没有负面的元素。
再次，多数走出去的中国出口的文化产品，也会负载某些内涵，也就是在消费者心中它们代表着中国的国家文化形象的内涵。因此，在中国文化走出去的过程中，要注意弘扬中国文化中的精华，而不是不管不顾的一味考虑出口的数量。
此外，正确理解“社会效益优先”的理念。这是指一方面在开发产品时应当严肃思考，产品中所体现的内涵是否与社会核心价值发生冲突，假如发生冲突，就要改进产品的文化内涵，直到不会对社会习俗和社会核心价值带来负面影响为止。另一方面，当经济效益与社会效益发生冲突时，经济效益要服从社会效益。
最后，最好的文化产品是两个效益统一的产品。当一个电影产品适合家长和儿童消费时，一般都是符合两个效益的产品，否则家长就不会带儿童去观赏。在美国，李安的电影《色・戒》被列入高限制等级，16岁以下少年儿童禁止进入电影院观影，因此，《色・戒》几乎没有票房。
文化产业如何做到经济效益与社会效益有机统一?
聂震宁（中国出版集团公司总裁聂震宁）：正确处理我国文化产业的社会效益与经济效益的关系，始终把社会效益放在首位，努力做到经济效益与社会效益有机统一，这是我国文化产业在市场经济体制条件下，坚持为人民服务、为社会主义服务方向，实现又好又快科学发展的必然要求。
文化产业首先是一种社会文化活动，同时又是一种产业形态。作为文化活动，文化产业必然会涉及到社会价值的取向、道德观念的演变等一系列问题，为此不能不把社会效益放在首位。作为一种产业形态，文化产业必须遵循市场经济的规律和要求，满足市场需求，获取丰厚的经济效益。在市场经济条件下，优秀的文化产品必须经过市场经营去生产和传播，其社会效益也就主要通过经济效益的实现而得以实现，所以必须把社会效益和经济效益有机统一起来。
实现“两个效益”有机统一，要注意防止两种倾向。一种倾向是放弃社会责任和文化责任，片面地追求经济效益；另一种倾向是放弃市场经营和产业发展，空谈方向导向，不谈提高传播能力。第一种倾向必然导致产业失去正确方向，出现一些有害的文化产品，有时会危及国家利益、社会稳定和人民幸福。在这种情况下，经济效益越大社会危害越大。第二种倾向由于不能满足人民群众日益增长的精神文化需求，不能适应文化产业和文化市场发展的需要，不能适应国际文化激烈竞争的形势，致使我们的文化既传播不出去也守不住家园，同样也会危及国家利益、社会稳定和人民幸福。
现在，我们可以说，集团公司出版的王树增的战争系列堪称“两个效益”双丰收的典范，但坦率地说，这几个项目启动之初，面对长征、解放战争与朝鲜战争这些早已令数以亿计读者耳熟能详的题材是否还能赢得读者青睐，我们也曾有过犹疑。经过相关同志反复论证考量，大家最终形成共识和信心：只要创作者严格遵循文艺创作规律，出版人努力尊重市场经济规律，冷题材、热题材绝非一成不变，照样可以开新花结硕果。今天，王树增战争系列的成功再次证明：选材固然重要，但对出版人而言，尊重出版规律，按经济规律办事更是自己立于不败之地的根本之所在。
中国出版集团公司一直把实现“两个效益”的有机统一作为努力方向。一旦发现社会效益和经济效益存在着冲突、抵牾的危险，必定把确保社会效益放在首位。我们还创建了“双效”业绩考核办法，不仅对经济效益有刚性的考评办法，对社会效益也有系统量化和综合评价的考评办法，确保二者的有机统一。
学海无涯走进上海世博会城市人馆学习展区,巨大的书架和满目的书籍让人仿佛置身于书的海洋。本报记者刘新武摄
