席卷大江南北的《喜洋洋与灰太狼》，无疑是近几年国产动画中一颗闪亮的明星。电视剧、电影的热播，各种衍生产品迅速铺开，让剧中可爱的形象深入人心，也带来了惊人的经济效益和品牌效益。初步估算，这部动画的市场价值已超过10个亿。
并非每部动画都能这般幸运。目前我国动漫产业有近万家公司，90%处在
“文化产业是转型中的产业，自身同样面临重大的结构调整任务，必须从转变发展方式中获得新的增长空间。”今年5月，中国社科院发布的《文化蓝皮书》也直指文化产业转变发展方式的重要性―――中国文化产业能否持续发展，承担起参与经济结构调整的责任，很大程度上取决于自身结构调整是否有效，发展方式转型是否到位。
科学布局，摈弃“硬件思维”
日前，某城市提出建几十平方公里的影视城。事实上，这个城市所在的区域，无论自然环境还是人文资源，建设影视基地都缺乏优势。一些城市大建特建图书城，事实上，近年来纸质图书的销售形势非常严峻；不少地区扎堆建设文化产业园，但缺少文化味，实为从事房地产……
“这样的例子还有很多。文化越来越受重视，但一提到文化，不少地方首先想到的往往还是建基地、搞园区。先把地圈上，楼盖起来，筑好巢后再引凤。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰接受记者采访时说。
在陈少峰看来，不少地区、政府和企业依然在用传统制造业的模式经营文化产业，比如，发展会展首先想到的是建会展中心，而不是考虑怎么办会展；“硬件思维”根深蒂固，是现阶段文化产业发展的一个突出问题，迫切需要转变。
“增长主义”、“GDP挂帅”、“攀比跟风”、“只关注经济产出不关注效益”……这些困扰经济领域多年的问题，在文化产业的发展中依然存在，甚至更加严重。
中国社科院文化研究中心主任张晓明对此表示认同。“通过文化体制改革，原有的文化生产单位初步成为市场的主体。但同时，文化领域出现了经济领域常见的投资饥渴症。不光直辖市、省会城市，这一轮文化产业园区、集聚区的建设热潮甚至发展到二三线城市，造成文化产业区域结构布局的不合理，很多地方项目雷同，资源浪费。”他表示。
“东、中、西部地区发展不平衡是我国文化产业的现状，但如果一味铺摊子、上项目，在产业选择上存在战略性缺陷，再怎么投入也很难做好。”陈少峰认为，文化产业要注重布局，要充分考察当地资源条件，和本地其他产业紧密结合，增加产业关联度，才能获得最大的生命力。
陈少峰认为，成都正在打造的“东区音乐公园”就是一个很好的例子。从创作到体验到知识产权交易等关联产业都涵盖在内，中国移动无线音乐基地也落户在那里。“这是考虑到成都本地的音乐特色、居民音乐消费基础较好，以及成都打造旅游城市的目标定位，才最终明确的。”陈少峰分析。
张晓明表示，应该通过统一的市场环境配置文化市场资源，形成新的区域结构、城乡结构、门类结构。他认为，布局的调整，将产生重大的文化产业发展机遇。
结构升级，拉伸产业链条
今年9月，由中国对外文化集团公司打造的多媒体梦幻剧“时空之旅”Ⅱ即将在上海与广大观众见面，新剧目综合了更多的科技元素，为观众营造更形象的文化体验。从2006年底迄今，“时空之旅”已在上海演出2000多场，吸引了120万海外游客，也吸引了80万本地观众的关注。公司董事长张宇告诉记者，改制后，公司不断根据市场需求调整产品结构，创建了联合14个省的25条文艺演出院线，并创建票务营销渠道“中演票务通”，形成了从产品到营销的全产业链。
“作为中国最大的演出、展览代理商，长期以来，中介代理一直是集团公司的主营业务。但传统代理业务服务内容单一、资源利用率不高，行业门槛过低，难以形成独有的竞争优势。”张宇告诉记者，转企改制六年来，中国对外文化集团公司把历经半个世纪的传统事业单位重新塑造成了新型的市场主体，积极调整业务结构，确立了以“产品”为核心的“精品战略”。几年来，先后打造了《时空之旅》、《少林雄风》等一批优秀品牌项目。
“改革中，我们也在不断调整对产品的创造和把握。我们意识到，文化企业能否取得成功，关键在于能够创造出‘适销对路’的产品。而这必须有完善合理的体制结构、产业结构、产品结构、技术结构、人员结构加以支撑。”张宇认为，结构调整，为企业注入了生命力。
长期以来,产业链短小、单向化经营的传统模式制约着文化产业发展。“文化产业的生命力是知识产权，是创意，是品牌，是无形资产。但我们往往过于重视量的经营，对产品的附加价值缺乏应有的重视。”陈少峰一再强调。
广东奥飞公司形象管理事业部总经理谢坤泽对此深有体会：“光靠动画片的版权收入和政府扶持是不够的，动漫产业必须走产业化的道路，依靠外延产品授权和销售来赢得利润。”
对产业前景，谢坤泽非常看好。他告诉记者，仅一部动画片《雷速登闪电冲线》，就让奥飞公司成功销售了1000万台遥控玩具车。而美国动画片《狮子王》前期投资约4500万美元，票房收入约7亿美元，其衍生产品的收入更高达20亿美元。“发展的空间还很大。”他说。
“跨领域融合是文化产业未来的发展趋势。”专家表示，当前，要科学规划，突出地区特色和资源优势，推动文化与创意、旅游、制造业、高新技术等产业的融合，提升传统产业的文化价值，发展新兴文化产业，促进文化产业结构升级。
集约经营，激发市场活力
就在上周，新华网A股上市计划已获中宣部批准。据了解，人民网上市也正在审批过程中，包括央视网在内的两家网站也正在加紧制定上市方案，此外,千龙网等6家新闻网站正在审批排队过程中。届时，将有十家新闻网站登陆A股市场，这是我国新闻出版业发展进程中颇具意味的一步。
近年来，我国文化企业争相上市，政策支持也在提速―――今年4月，九部门联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，鼓励处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市。
资本的力量正在改写产业版图：以新闻出版业为例，2009年，全国新闻出版业总产出超过1万亿元，实现增加值3099.7亿元。在今年出炉的文化企业30强名单，出版企业占据11席之多。借助资本力量,进行跨地区、跨行业兼并重组，文化产业正在逐步做强做大。
“快速发展的背后，我们也要清醒地看到，现阶段文化产业发展政策依赖性大，内生增长动力不足，政府的管理方式和企业的增长方式都亟待转型。”张晓明说。
将文化企业的“小舢板”打造成“航母”，实现规模化与集约化、专业化的有机统一，是文化产业发展的时代主题。专家建议，应通过政策引导与市场调节相结合，转企改制和联合重组相结合，处理好政府和市场的关系，让企业真正成为市场主体，在竞争中激发活力，才能逐步提高文化产业的竞争力和抗风险能力，增强我国文化产业的规模和实力。
张晓明判断，“十二五”期间，我国文化产业发展的宏观环境将越来越好。只要有意识地搭上消费增长、经济结构调整、新技术应用、城市化以及出口结构升级这“五驾马车”，就能吸取发展的能量，集聚发展的动力，获得发展的高速度。“可以预计，在宏观经济环境的助推下，中国的文化产业发展方式将会发生重大转变，走上依靠内生动力发展的新路。”张晓明对此充满信心。
院团发展天地宽通过转企改制，更多的文艺院团成为市场主体，注重面向市场，竞争力不断增强，发展前景更为广阔。资料照片
